三十多年前的一場零售革命

馬崗

在1978年，“可怕的姑娘”曾經(jīng)是國外消費(fèi)者對中國百貨商店女銷售員的比喻。

國營商店時代，國家實(shí)行“統(tǒng)購統(tǒng)銷、計(jì)劃供應(yīng)”，百貨商場扮演著商品分配者的角色，很多緊俏商品供不應(yīng)求，憑票證購買，否則有錢也買不到。買東西時，如果營業(yè)員說一聲“沒有”，顧客就不敢再去多問，再問可能面臨白眼，甚至加上一句“說沒有就沒有，煩不煩啊”的呵斥。

然而，改革開放之后，在全國也有不少國營商場緊跟改革大潮，推陳出新，零售業(yè)也在悄然發(fā)生著變化。

與西方接軌，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)

1982年秋，佛山商業(yè)局籌建了一座新的商場，這間商場響應(yīng)鄧小平“振興中華”的號召，取名為“興華商場”。設(shè)計(jì)師和商場管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過國外的多方求證，最終將商場的英文名字定為“Xing Hua Shopping Mall”。與同期間的商場相比，這家顯得有點(diǎn)特別。

在裝修方面，興華商場采用了當(dāng)時非常少見的中央空調(diào)、鋁合金、茶式玻璃和玻璃馬賽克吊頂?shù)冗M(jìn)口裝飾材料。這在當(dāng)時還是吊扇白墻水泥地，毫無裝修可言的大多數(shù)商場中，顯得別具一格。

在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，五層的營業(yè)場地，分為13個商品部門，此外還有中西餐廳、游樂園、音樂廳、舞廳、天臺花園、美容護(hù)膚中心、化妝藝術(shù)攝影部，從購物到吃喝玩樂以及觀賞、裝扮等一應(yīng)俱全。儼然與今天常見的購物中心相似，而彼時，中國商業(yè)只有國營商業(yè)與供銷合作社商業(yè)兩個系統(tǒng)，以及百貨店、副食店和糧店三種形態(tài)。

臉色 自己想買什么直接拿，不用看售貨員的臉色了。

在管理方面，與1970年代的多層級批銷的百貨不同，興華商場沒有對口的上級管理公司（站），也沒有專門的商品購銷基地，由管理團(tuán)隊(duì)直接與工廠聯(lián)系貨源，后來興華商場又在20多個省建立了150多個購銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行批零倒掛，成為佛山市商品流通的主要渠道之一。

既然能將“Shopping Mall”一詞引入中國百貨業(yè)，就說明興華商場的運(yùn)營策略欲與西方接軌，其開業(yè)日期就選在了1982年12月25日，也就是西方圣誕節(jié)這天。開業(yè)當(dāng)天，據(jù)當(dāng)時工作人員柳玉梅回憶，早上8點(diǎn)，一串串紅彤彤的爆竹就從興華商場的樓頂垂落到地面，用竹竿架起十幾米長，一直拖到現(xiàn)在玫瑰商場的地方，成為當(dāng)時佛山一景。整條祖廟路上人山人海，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去黑壓壓一片望不到盡頭，連對面的梅園酒家都聚滿了圍觀的人群。當(dāng)天，商場一樓大廳的化妝柜全部被壓爛，大廳售貨員都嚇呆了，跑到樓梯下躲起來。開張后三小時，人潮開始減退，商場地面四處散落著鞋、手表、手袋，“我們最后收鞋子都收了4籮筐，手袋有兩籮筐，”柳玉梅說。

當(dāng)時國內(nèi)尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時代，市面上貨品還不是很多，買東西都要靠票，當(dāng)時盛傳興華商場有一批不用票的自行車，還有其他大量商品，所以大家都擠著來買。

品類齊全，服務(wù)周到

興華商場還在通道上設(shè)置了供顧客休息的椅子，再吹著商場的中央空調(diào)，更讓人倍感舒適。夏天，每到傍晚六七點(diǎn)鐘，人們吃完晚飯，就會來興華商場散步，領(lǐng)領(lǐng)行情、蹭蹭空調(diào)。

彼時，國營商場的服務(wù)一直飽受詬病，而興華商場卻走在了其他商場的前面。商場一開業(yè)，就采用站立式服務(wù)，員工不僅個個精神抖擻，還主動詢問顧客需要什么，幫助顧客答疑，與傳統(tǒng)的商場營業(yè)員對顧客不冷不熱、擺架子坐柜臺的態(tài)度截然不同。

國營商店時代，國家實(shí)行“統(tǒng)購統(tǒng)銷、計(jì)劃供應(yīng)”，百貨商場扮演著商品分配者的角色，很多緊俏商品供不應(yīng)求，憑票證購買。

除了優(yōu)雅的環(huán)境和周到的服務(wù)，最吸引人的還是商品品種齊全。在其他百貨公司基本就賣一些日常用品的時候，興華商場內(nèi)就有進(jìn)口貨，例如進(jìn)口手表以及落地大鐘。另外，其他商場所銷售的家用電器類型極少的年代，興華就開設(shè)家用電器專柜，銷售各種家電，工藝品、金銀首飾，裝飾品等。

當(dāng)然，除購物本身，興華商場的興華大酒樓也是熱鬧非凡，不僅菜式多樣，價格也很親民，大眾化消費(fèi)，頗受人們的歡迎。

開架銷售，掀起零售革命

“我還清楚記得，那是1985年，興華商場內(nèi)首家超級市場開業(yè)，當(dāng)時掛的廣告牌寫著‘用人民幣結(jié)算，米面制品不收糧票。以前去買些東西，總覺得是求人的?，F(xiàn)在倒好了，自己想買什么直接拿，不用看售貨員的臉色了?！比缃褚涯赀^半百的陳清南回憶，在興華買東西讓他得以直接跟商品親密接觸。

以前公社化時代買東西，都是站在三尺柜臺外，讓售貨員拿自己想買的東西，有的時候叫幾次售貨員都叫不動，壓抑了顧客的選購心理。實(shí)行大面積開架銷售后，興華商場經(jīng)營的4.5萬種商品中，除了金銀首飾、手表、化妝品等仍按傳統(tǒng)方法設(shè)柜銷售外，其余商品均開架銷售后，商場1～3樓的商品部就增加了5000多個花式品種，每天的平均銷售額至少增加了兩成多。

不過，開架銷售后也出現(xiàn)了不少問題，由于牙膏、洗發(fā)水等日用品都是小體積之物，隨手可以放入口袋，這樣容易造成失竊現(xiàn)象。此外，散裝的洗發(fā)用品如何開架也成為一大難題。其余例如糖果、餅干等食品也一樣可以隨手偷竊，該如何看管，失竊后又由誰負(fù)責(zé)成為需要著手解決的問題?！吧虉霭讶栈亢褪称凡窟@兩個部門合并為超市了，附帶一個小包裝車間，把零散商品包裝上架，”柳玉梅說。售貨員變成了理貨員，按崗位定崗，實(shí)行貨架看管責(zé)任制，每位理貨員配置一張小方凳，人多時站在小方凳上，居高臨下，看管商品。

商場敞開銷售后，出現(xiàn)三個變化：一是商品銷售由滯變暢。如針織T恤衫，過去銷售平平，開架銷售后，顧客人頭攢動，僅一個季度就銷售5.4萬件，比上年同期增長兩倍多。婦女用品敞開銷售后，銷售額比上年同期增長78%。連一向滯銷的陶瓷玻璃制品，日銷售額也由5000元增至9000多元。

興華商場的開架銷售方式，后來被全國大多數(shù)商場效仿，這一現(xiàn)象被全國媒體紛紛報(bào)道，連日本的《讀賣新聞》也報(bào)道了這一消息。開架銷售更被當(dāng)時的商業(yè)部部長胡平稱為“國內(nèi)零售方式上的一場革命”。

1980年代初，大多數(shù)百貨商場才剛剛掙脫票證時代，興華商場則引入開架銷售和多業(yè)態(tài)經(jīng)營。盡管1990年代后期，購物中心和超市才大量出現(xiàn)，但興華商場的敢為人先的風(fēng)采，值得載入中國零售發(fā)展的史冊。