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      帶貨時(shí)代的品牌營銷

      2019-11-27 04:38:01范珺
      財(cái)經(jīng)國家周刊 2019年24期
      關(guān)鍵詞:主播網(wǎng)紅購物

      范珺

      不得不說,直播銷售已成為今年“雙11”的大贏家,數(shù)據(jù)顯示,天貓“雙11”開場僅1小時(shí),直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙11”全天的成交額,其中李佳琦、薇婭的帶貨紀(jì)錄更是屢創(chuàng)新高。

      在頭部主播動(dòng)輒上億帶貨的驅(qū)動(dòng)下,全民似乎陷入了一場直播狂歡,不論大小品牌,只要能進(jìn)入直播間,就意味著一個(gè)季度或者半年的KPI被安排得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng),相較于創(chuàng)意成本高、投放周期長,且對(duì)銷售增長的作品無法準(zhǔn)確評(píng)估的品牌營銷而言,直播電商的投資回報(bào)率可以算得明明白白,且在提升銷量方面呈現(xiàn)碾壓之勢。

      那么,全民帶貨時(shí)代,品牌營銷何去何從?

      對(duì)銷售增長的作品無法準(zhǔn)確評(píng)估的品牌營銷而言,直播電商的投資回報(bào)率可以算得明明白白,在提升銷量方面呈現(xiàn)碾壓之勢。

      兩種模式喚醒消費(fèi)欲

      直播帶貨并不是一種新的商業(yè)模式,早在20年前,我們身邊就有一種類似的商業(yè)模式進(jìn)入了人們的視野,那就是電視購物。1992年,廣東珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目,此后,電視購物頻道就如雨后春筍般在國內(nèi)落地生根。在電視購物的巔峰時(shí)期,全國大大小小的購物節(jié)目發(fā)展到2000多個(gè),女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體,占群體總數(shù)的63%。

      近三十年過去,在電視購物實(shí)行準(zhǔn)入制度下,獲得經(jīng)營許可的單位只剩34家,電視購物似乎已被網(wǎng)絡(luò)電商淹沒。但根據(jù)商務(wù)部去年發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2017年,全國獲得電視購物經(jīng)營許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元,同比小幅下降1%,降幅比上年收窄7個(gè)百分點(diǎn),市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢頭,銷售總額同比增長37%。與此同時(shí),國內(nèi)電視購物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務(wù),跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

      強(qiáng)心劑 品牌是需要經(jīng)營的,這種猶如強(qiáng)心劑一般的帶貨量是可以帶來一時(shí)的爽感,但興奮過后,也將面臨一系列的問題。

      也就是說,在全民觸網(wǎng),電視媒體逐漸式微的情況下,電視購物在2017年還保持著300多億元的銷售額,并隨著互聯(lián)網(wǎng)電視渠道的發(fā)展,保持著一定程度的增長。

      通過購買電視臺(tái)的非黃金時(shí)段資源,重復(fù)播放購物節(jié)目,價(jià)格的優(yōu)勢和銷售主持的熱情,不斷刺激著人們的感官。在某些衛(wèi)視頻道,來自電視購物的廣告收入,甚至能達(dá)到全年廣告收入的1/3。在主流傳播渠道還屬于電視的1990年代,只要你在早晨或者深夜打開電視,總能看到各種電視購物的身影,而電視媒體特別是衛(wèi)視的全國覆蓋,讓電視購物在大部分非黃金時(shí)段都能夠觸達(dá)全國的用戶。

      而直播電商引發(fā)用戶的關(guān)注,則是通過頭部網(wǎng)紅開始的?!?分鐘帶貨10萬件”“直播一晚一套房”“一年成交27億”種種在過去看上去匪夷所思的銷售業(yè)績,加上網(wǎng)紅們各個(gè)平臺(tái)動(dòng)輒千萬的粉絲加持,持續(xù)收割著人們的目光,也刺激著人們一夜暴富的夢(mèng)想。

      任何的商業(yè)模式,最能夠喚起消費(fèi)者欲望的,就是性價(jià)比。從最早電視購物的“只要998”,到淘寶爆款9.9包郵,性價(jià)比這個(gè)詞一直撩撥著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng),網(wǎng)紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致,頭部主播們由于帶貨能力強(qiáng),粉絲眾多,對(duì)品牌方也有更多的議價(jià)權(quán),通常會(huì)要求在直播期間保證品牌產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià),以刺激購買和回饋粉絲。

      可以說,電視購物與直播電商都很好地解決了影響消費(fèi)者決策的所有問題,能夠爆火也算是一種必然。

      眾所周知,品牌是需要經(jīng)營的,這種猶如強(qiáng)心劑一般的帶貨量是可以帶來一時(shí)的爽感,但興奮過后,也將面臨一系列的問題。

      品牌的達(dá)摩克利斯之劍

      在鏡頭前通過主播帶貨的模式對(duì)品牌來講并不能長久,頭部主播為了提升銷量與維護(hù)粉絲關(guān)系,往往會(huì)向品牌方要求產(chǎn)品的最低價(jià),而持續(xù)的低價(jià)容易造成品牌價(jià)格體系的混亂。出現(xiàn)只有低價(jià)消費(fèi)者才買單,產(chǎn)品價(jià)格一旦回歸原位,消費(fèi)者就呈現(xiàn)觀望的狀態(tài)。通過直播產(chǎn)生的銷量,也都是主播往品牌日常自然銷售中吸量的結(jié)果,主播既代表品牌方,也代表粉絲的利益,來回博弈中,如果品牌方無法達(dá)成主播的需求,粉絲很有可能站在主播這邊,導(dǎo)致品牌形象受損。

      由于平臺(tái)的推薦機(jī)制,頭部主播占有了80%的流量,而頭部的數(shù)量寥寥,品牌方為了產(chǎn)品能夠進(jìn)入直播間,往往會(huì)盡量滿足主播的要求,卻往往是,一場直播下來,銷量上去了,但利潤都被主播、平臺(tái)抽走,甚至還要做好虧錢的打算。但如果依賴傳統(tǒng)的銷售渠道,實(shí)現(xiàn)銷售的增長遙遙無期。最終卻是粉絲獲得了實(shí)惠、主播機(jī)構(gòu)賺到了錢,品牌方只賺到了吆喝,甚至吆喝也是屬于主播的。

      此外,直播電商的野蠻生長也帶來了一系列問題,首先是產(chǎn)品質(zhì)量,大部分網(wǎng)紅直播的選品都來自于小品牌中低價(jià)、高溢價(jià)的產(chǎn)品,收割的是三四五線城市的用戶,而產(chǎn)品質(zhì)量就成了最直接的問題。李佳琦在直播推薦不粘鍋時(shí)“翻車”,已經(jīng)變成了網(wǎng)友的談資,一旦出現(xiàn)問題,對(duì)產(chǎn)品將是致命打擊。

      回歸品牌營銷的基本面

      無論是電視購物,還是直播電商,都只是初創(chuàng)品牌為打開市場,判斷消費(fèi)者喜好,做消費(fèi)人群細(xì)分,老品牌嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型,或沖一波銷量增長的權(quán)宜之計(jì),品牌行為最終還應(yīng)回歸到品牌營銷的基本面:為滿足消費(fèi)者的需求存在,在產(chǎn)品上精益求精、不斷迭代、優(yōu)化用戶體驗(yàn),在任何時(shí)代都不會(huì)錯(cuò)。

      此外,可以利用品牌廣告突出定位和賣點(diǎn);效果廣告吸引流量,提升轉(zhuǎn)化,品效合一,為品牌積蓄流量。

      縱觀可口可樂、阿迪達(dá)斯等知名品牌,無不是經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展。在這漫長的發(fā)展過程中,經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、傳播媒介的變更、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起,以及用戶的更替。之所以能走到今天,都是以包容的姿態(tài)擁抱變化,使基業(yè)長青。

      畢竟,誰又知道下一個(gè)爆火的商業(yè)模式,會(huì)是什么樣的呢?

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