淺談通過感官營銷如何建立品牌價值

【摘 要】 品牌是區(qū)分產(chǎn)品的一種方法，同時簡化了消費者選擇合適產(chǎn)品的決定過程。品牌建設(shè)的結(jié)果是有可能代表公司一定的價值。但是，在當前競爭環(huán)境下，維持和改善品牌在市場中的地位并不是一個簡單的過程。感官營銷是公司影響消費者感官并喚起影響其購買行為和對產(chǎn)品或品牌認知的情緒的一種方式。本文在此基礎(chǔ)上強調(diào)使用感官營銷來建立品牌價值的好處，包括確保長期客戶的忠誠度并獲得新的客戶，建立成功的品牌以及用戶對品牌和產(chǎn)品的積極認知。

【關(guān)鍵詞】 品牌價值 感官營銷 品牌產(chǎn)品

一、緒論

品牌目前執(zhí)行各種各樣的任務(wù)，不僅對品牌所有者而且對每個市場實體都非常重要。因此，品牌代表了產(chǎn)品的一定附加值。它使消費者更容易做出購買決定，降低購買風險，并確認生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求并以產(chǎn)品聲明的相同質(zhì)量滿足其期望。因此，強大的品牌是公司最有價值的資產(chǎn)之一，也是競爭中非常有效的工具。要獲得忠于另一個已建立品牌的客戶是非常復(fù)雜且成本高昂的。如果他們已經(jīng)有熟知的產(chǎn)品，即使其他品牌產(chǎn)品可能會更好，讓他們嘗試另一個品牌也是一項挑戰(zhàn)。這形成了潛在競爭者進入市場的障礙，并使現(xiàn)有的競爭者處境更加艱難。

每個品牌在獲得或失去消費者的忠誠度時都會經(jīng)歷其生命周期的多個階段。在此基礎(chǔ)上，我們可以說青睞和忠誠度以及品牌形象是品牌價值的本質(zhì)。當品牌喚醒并給客戶留下一些情感時，可以將該品牌標記為成功。原因之一是刺激消費者的感覺，這些感覺與我們大腦的邊緣部分直接相關(guān)，負責記憶，感覺，愉悅或情感。正是這種感覺可以使公司在其所在地區(qū)具有獨特性和特殊性，建立品牌和形象，從競爭中脫穎而出，并確保其客戶忠誠度。

二、文獻回顧

目前，許多國內(nèi)外作者都在關(guān)注品牌問題及其價值。根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，品牌是一個名稱，術(shù)語，設(shè)計，符號或其他任何特征，可以將一個賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開。Keller（2007）將品牌定義為產(chǎn)品的另一個維度，從而將其與其他產(chǎn)品區(qū)分開。Schmitt（2012）代表了該品牌的消費者心理模型，可以同時使用傳統(tǒng)方法和消費者神經(jīng)科學(xué)方法進行測試，他研究了品牌的身份，顧客與品牌的關(guān)系以及忠誠度的獲得。

Leek和Christodoulides（2012）將品牌價值定義為商品和服務(wù)的價值，以及品牌的附加值（功能性和情感性）。根據(jù)Aaker（2003）的說法，品牌價值是一組與品牌名稱和符號相關(guān)的資產(chǎn)或負債，這些資產(chǎn)或負債會增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)提供的價值。但是，除了這些標準項目外，品牌和公司也由廣泛的知識產(chǎn)權(quán)，商譽以及他們的投資組合中的品牌價格組成，這些標準同樣重要。

綜上所述，我們可以說品牌價值是由消費者購買或不購買品牌產(chǎn)品的意愿來衡量的。品牌價值的衡量與忠誠度緊密相關(guān)，跟蹤消費者購買行為的發(fā)展及其對品牌價值的感知，為新的營銷策略（包括感覺營銷）提供了空間。如今，為了獲得競爭優(yōu)勢，感官營銷的話題非常流行。

美國的克里希納教授，他被認為是感官營銷的先驅(qū)。在出版物《感官營銷：產(chǎn)品的感性研究》（2011年）中，她描述了產(chǎn)品感官方面的因素，即產(chǎn)品的觸覺，味道，氣味，聲音，以及產(chǎn)品外觀如何影響我們的情感，比如記憶，感知，偏好和選擇。

為客戶提供獨特而難忘的體驗，以建立積極的客戶與品牌關(guān)系已成為品牌經(jīng)理的主要挑戰(zhàn)之一。但是，關(guān)于感官營銷如何為客戶建立強大的品牌價值仍然鮮為人知。因此，Wiedmann等（2018）在獨特的服務(wù)業(yè)豪華酒店中進行了一項實證研究，為學(xué)習(xí)針對所有感官的方法提供了很好的榜樣。該研究的主要目的是更好地理解多感官營銷，品牌體驗，客戶感知價值和品牌實力之間的因果關(guān)系。研究結(jié)果表明，多感官營銷是建立品牌體驗的重要手段，這種品牌體驗反映在客戶感知的品牌價值中。這就是創(chuàng)造品牌實力的原因。

據(jù)Rybanska等（2014年）的研究，感官營銷是一項革命性的新發(fā)展，它基于概念和品牌形象的建立，在產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生完美協(xié)同作用，從而導(dǎo)致了消費的增加。這意味著，與特定品牌相關(guān)的感官投入越多，獲得客戶的機會就越大。通常，當應(yīng)用感官營銷時，刺激的強度應(yīng)高于感知閾值，并且消費者必須處于關(guān)注狀態(tài)。還應(yīng)該注意的是，如果產(chǎn)品和品牌同時影響更多的感官，則消費者會更加強烈地感知到它，并留下更深的情感。

三、總結(jié)

如今，要建立強大的競爭地位并確保在市場上取得成功對公司來說根本不是一件容易的事。 最有效的方法之一就是通過感官促進銷售。因此，當整個營銷界談?wù)摽蛻趔w驗并專注于在品牌和客戶之間建立情感聯(lián)系時，感官營銷是確保當前客戶忠誠度的有效方法，同時也為客戶提供獨特的購物體驗。對于成功的品牌推廣，積極的消費者認知和客戶品牌價值提升工具，這也很重要。在充滿傳統(tǒng)視覺和音頻廣告以及市場營銷活動的世界中，使用多種感官體驗可確保與消費者更好地建立聯(lián)系。

在感官營銷中，期望是成功的動力。初看該產(chǎn)品可提供對形式，材料和氣味的期望。如果沒有滿足這些期望，則意味著期望對感官知覺沒有響應(yīng)，消費者對這種明顯的失配感到驚訝。 然后，這會影響產(chǎn)品的使用體驗。如果產(chǎn)品體驗超出預(yù)期，那么消費者通常會認為體驗是積極的。如果互動不充分，經(jīng)驗通常被認為是負面的。感覺上的不匹配也會影響品牌價值評級。消費者對品牌的認知是基于與品牌之間的互動。

基于以上所述，我們可以總結(jié)出，使用感官營銷作為支持工具來建立并因此增強客戶感知的品牌價值具有許多好處，例如：增加客戶數(shù)量，從而增加銷售;增強客戶認可的品牌價值;加強品牌的市場地位;提高消費者對品牌的認識;獲得客戶忠誠度。

【參考文獻】

[1] Bernd Schmitt. The consumer psychology of brands[J]. Journal of Consumer Psychology，2012，22（1）.

[2] 王志超.淺談感官營銷在品牌塑造中的應(yīng)用[J].中國商論，2017（06）：4-5.

作者簡介：陶倩（1994—），女，瑤，湖南邵陽，碩士，長沙理工大學(xué)，工商管理。