廣播節(jié)目媒體融合新思路

崔勇 趙盼迪

在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，廣播媒體的融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。廣播，作為傳統(tǒng)媒體，其即時(shí)性、伴隨性、廣泛性等特點(diǎn)更符合網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)互聯(lián)的傳播特性，更符合新媒體時(shí)代受眾群體的傳播需求。那么，廣播節(jié)目如何在移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字媒體技術(shù)激烈的傳播形勢(shì)下發(fā)展，如何結(jié)合自身特點(diǎn)在新形勢(shì)下融合創(chuàng)新？一直是我們思考的問題。

針對(duì)廣播大環(huán)境，由中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，上海廣播電視協(xié)會(huì)、上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司主辦，東方廣播中心承辦的第十一屆“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽在上海舉辦。大賽的主題為“新傳播、新廣播”，體現(xiàn)了全球廣播人在新傳播環(huán)境下的思考，對(duì)于華語廣播節(jié)目的未來發(fā)展具有一定的借鑒和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

經(jīng)濟(jì)廣播《媽咪寶貝》選送的《國學(xué)親子課堂》節(jié)目從全球97家電臺(tái)的231件參賽作品中脫穎而出，最終獲得第十一屆“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽銅獎(jiǎng)，首次參加創(chuàng)新大賽，在節(jié)目創(chuàng)新設(shè)計(jì)、編輯制作、后期推廣、現(xiàn)場(chǎng)展示等方面總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和思考，通過對(duì)比學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀節(jié)目，也淺探到廣播節(jié)目媒體融合的一些新思路。

一、把握“用戶體驗(yàn)”的新要求，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

節(jié)目如商品，受眾如用戶。只有能滿足用戶體驗(yàn)的商品才會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛，只有充分以受眾為中心的廣播節(jié)目才能更好的有效傳播。

1、受眾群的精準(zhǔn)把握。

《媽咪寶貝》節(jié)目是服務(wù)于0-6歲兒童及其家庭的廣播節(jié)目。選送的《國學(xué)親子課堂》目標(biāo)受眾便是小朋友及其家長(zhǎng)。在節(jié)目選題方面，節(jié)目充分考慮到學(xué)齡前家長(zhǎng)在“國學(xué)熱”大浪潮下對(duì)于國學(xué)經(jīng)典的指導(dǎo)需求，節(jié)目選取關(guān)注度最高的《弟子規(guī)》作為國學(xué)讀本，對(duì)主要內(nèi)容進(jìn)行解讀，把國學(xué)經(jīng)典與現(xiàn)代生活情景劇聯(lián)系起來，更具實(shí)用性。在節(jié)目設(shè)計(jì)方面，將整個(gè)經(jīng)典解讀放在親子課堂中進(jìn)行，老師講解，父母與孩子進(jìn)行課堂互動(dòng)，突出課堂內(nèi)容，風(fēng)趣幽默，增強(qiáng)可聽性，便于受眾接受?？紤]到孩子對(duì)動(dòng)漫動(dòng)畫的天生喜愛，設(shè)定“巴拉拉國學(xué)小魔仙”角色，對(duì)問題進(jìn)行深入講解，指導(dǎo)孩子理解。大賽中的其他獲獎(jiǎng)作品也充分將受眾放在第一位，做出特色節(jié)目。比如，浙江人民廣播電臺(tái)浙江之聲《數(shù)羊》節(jié)目和中國國際廣播電臺(tái)《輕閱讀——失眠》節(jié)目，以失眠群體為目標(biāo)受眾，從節(jié)目播出時(shí)間，到節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)定都緊緊圍繞失眠聽眾的需求。“數(shù)羊”這一簡(jiǎn)單睡前活動(dòng)，看似簡(jiǎn)單卻因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的針對(duì)性和實(shí)用性使得聽眾在短時(shí)間內(nèi)急劇增加。受眾群的精準(zhǔn)把握，使節(jié)目傳播更具針對(duì)性。

2、受眾的多重體驗(yàn)需求。

隨著多媒體科技的不斷發(fā)展，受眾對(duì)于節(jié)目的要求越來越高，單一的傳播方式已經(jīng)滿足不了受眾的需求，與新媒體的結(jié)合，音視頻的融合，打破單一模式，使得傳播具有交互性，讓聽眾在節(jié)目參與中獲得視覺、聽覺、甚至觸覺的多重體驗(yàn)。《國學(xué)親子課堂》在音頻制作的基礎(chǔ)上專門制作了相應(yīng)的視頻版本，融入了卡通人物形象，使得課堂活躍起來，超出現(xiàn)實(shí)又融入現(xiàn)實(shí)。在獲獎(jiǎng)作品中，銀獎(jiǎng)湖北廣播電視臺(tái)新聞廣播部《搖新聞》節(jié)目，利用微信新媒體的搖一搖功能，進(jìn)行與聽眾的互動(dòng)，通過微信進(jìn)行新聞信息的傳播，聽眾還可以直接發(fā)送“彈幕”進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。熱點(diǎn)新聞的問答、搶答，新聞?dòng)^點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)、投票等都通過手機(jī)這一移動(dòng)終端進(jìn)行，彌補(bǔ)了廣播單一的聽覺發(fā)布，用多屏互動(dòng)增加了受眾的體驗(yàn)，使新聞節(jié)目更具參與性和互動(dòng)性。拓展受眾的體驗(yàn)領(lǐng)域，使廣播跳出單一的聲音傳播模式，滿足受眾的新需求。

3、窄眾模式下的新型互動(dòng)方式

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目受眾范圍較廣，稱之為“廣”播。在新媒體環(huán)境下，受眾群的分布日益群聚化，窄播也成了大的發(fā)展趨勢(shì)。窄播模式下，聽眾的互動(dòng)變也要進(jìn)行及時(shí)的更新，和“私人訂制”的處理。《國學(xué)親子課堂》針對(duì)孩子們和家長(zhǎng)，在節(jié)目錄制中，便選取了熱心聽眾的家庭進(jìn)行錄制，當(dāng)中的對(duì)話和互動(dòng)大多來自于他們真實(shí)的日常生活。取材于窄眾群的內(nèi)容表現(xiàn)，更易被相應(yīng)的受眾群所接受。吉林人民廣播電臺(tái)的《愛上云廣播》節(jié)目，更是將個(gè)性化的內(nèi)容定制和互動(dòng)模式展現(xiàn)出來。節(jié)目再現(xiàn)還原了一位廣播節(jié)目聽眾進(jìn)行“點(diǎn)播”收聽的過程。從天氣、資訊到路況、歌曲都可以進(jìn)行點(diǎn)播音頻互動(dòng)，打破廣播節(jié)目我播你聽的模式，變?yōu)槟泓c(diǎn)我播的個(gè)性模式，為我們呈現(xiàn)出未來廣播節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新方向。

二、傳播維度的全面擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)多途徑傳播。

1、傳播平臺(tái)的拓展。

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了廣播節(jié)目“稍縱即逝”的傳播特性，使節(jié)目可以多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多次傳播。《國學(xué)親子課堂》節(jié)目，利用荔枝FM、勁聽、天津家長(zhǎng)網(wǎng)校等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行節(jié)目二次發(fā)布和分享，通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣和傳播，同步記錄訪問量和點(diǎn)贊數(shù)，使得分享更加容易，傳播呈網(wǎng)狀拓展。媒體融合，就是要將多媒體的傳播平臺(tái)結(jié)合在一起，進(jìn)行傳播。在傳播過程中，要避免單一的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的傳播，要將節(jié)目做精做短，分段傳播，微信平臺(tái)要圖文并茂，將音頻與圖文結(jié)合起來，加上簡(jiǎn)單的一鍵分享模式進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播可以融入圖文、視頻等更豐富的內(nèi)容，加入相關(guān)節(jié)目的超鏈接進(jìn)行整合傳播。傳播平臺(tái)的拓展使節(jié)目影響力更廣、傳播范圍更大，但怎樣依附于豐富的平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的發(fā)布和傳播，需要更加精心的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。

2、傳播形式的跨界。

《國學(xué)親子課堂》本是一檔廣播節(jié)目，但視頻制作的嘗試也收到了不錯(cuò)的效果，廣播節(jié)目的可視化傳播、跨界的傳播形式也是一種創(chuàng)新的新思路。上海動(dòng)感101《白日夢(mèng)創(chuàng)業(yè)樂園》節(jié)目，也進(jìn)行了相應(yīng)的視頻制作。視頻畫面的呈現(xiàn)可以融入更多的豐富元素，比如視頻中穿插的二維碼互動(dòng)，就可以將微信平臺(tái)同時(shí)運(yùn)用，搖一搖搜節(jié)目、點(diǎn)一點(diǎn)分享，掃一掃關(guān)注，都將廣播的傳播維度進(jìn)一步拓展，也許有一天廣播真正成為“廣”播，從其跨界創(chuàng)新開始。

3、傳播手段的更新。

為了達(dá)到更好的傳播效果，提高傳播廣度，通常我們采用的方法是“精益求精”，斟酌廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，迎合廣播受眾需求進(jìn)行傳播。在多媒體發(fā)展的大背景下，尤其是以社交媒體興起的當(dāng)下，傳播手段的更新會(huì)為節(jié)目的傳播拓展新的創(chuàng)新模式。學(xué)習(xí)本次大賽的優(yōu)秀作品，運(yùn)用最有效的手段便是“參與”性傳播。只有把自己融入節(jié)目中去，才會(huì)主動(dòng)地向周圍熟人進(jìn)行二次傳播，而借助“熟人經(jīng)濟(jì)”的傳播威力，朋友之間的信任轉(zhuǎn)發(fā)，渴望參與的主動(dòng)關(guān)注，使得節(jié)目更具影響力?；焱掚娕_(tái)《天堂的雪鞭子》節(jié)目，雖然只是一個(gè)童話故事，但從作品的稿件創(chuàng)作，到角色扮演配音，再到合成制作，甚至是未曾謀面的參與者共同完成的，而電臺(tái)為大家提供的便是一個(gè)平臺(tái)。播出之后，不同領(lǐng)域的相關(guān)人員在自己的社交圈子進(jìn)行傳播，從而將節(jié)目進(jìn)一步發(fā)酵，為以后更多的創(chuàng)作創(chuàng)造可能。

三、探索節(jié)目市場(chǎng)化之路，提高傳播影響力。

1、節(jié)目?jī)r(jià)值的再利用。

本次大賽除了強(qiáng)調(diào)節(jié)目互動(dòng)性、社交性之外節(jié)目市場(chǎng)性也是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。可見，廣播節(jié)目媒體融合的創(chuàng)新之路也要向著市場(chǎng)化大趨勢(shì)發(fā)展。對(duì)于廣播節(jié)目來說，多次傳播，可以直接提高節(jié)目的利用價(jià)值，精品節(jié)目可以再次利用，比如相應(yīng)衍生品的制作和傳播，光盤的制作，視頻的制作，文本書籍的歸納等等，都可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。《國學(xué)親子課堂》節(jié)目，以《弟子規(guī)》為主要切入點(diǎn)進(jìn)行情景教學(xué)，未來可以做成相關(guān)系列作品進(jìn)行整合，甚至視頻、或者更易孩子接受的動(dòng)畫制作。也可以進(jìn)一步加入《論語》、《孝經(jīng)》等等國學(xué)典籍進(jìn)行拓展，走向市場(chǎng)。

2、廣告客戶的二次聚合。

廣播節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益最直接的衡量便是廣告的投入，廣播節(jié)目的創(chuàng)新要更易于廣告的投放。本次大賽金獎(jiǎng)獲得者上海第一財(cái)經(jīng)廣播的創(chuàng)意節(jié)目《約客》，更確切地說，是一檔概念欄目的創(chuàng)意。這個(gè)欄目利用互聯(lián)用思維，加入新媒體需求，針對(duì)都市消費(fèi)大環(huán)境，利用多媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。約客，拓展開來包括約飯、約車、約美容等等，針對(duì)不同節(jié)目進(jìn)行欄目插入，對(duì)于廣告的精準(zhǔn)投放進(jìn)行了二次篩選，更具有針對(duì)性，對(duì)于和聽眾的互動(dòng)以及線下活動(dòng)的開展也具有更強(qiáng)的精準(zhǔn)性。把廣播的分散節(jié)目受眾，利用新媒體的平臺(tái)進(jìn)行需求融合，為廣播節(jié)目融合發(fā)展提供了新的創(chuàng)新運(yùn)行思路。

3、線下活動(dòng)的拓展。

廣播節(jié)目的發(fā)展最終要跳出收音機(jī)盒子，向多媒體融合進(jìn)軍。利用多媒體開展的各項(xiàng)線下活動(dòng)進(jìn)一步將節(jié)目影響力擴(kuò)大，而線下的活動(dòng)參與又使得節(jié)目積累了人氣、積累了素材?！秶鴮W(xué)親子課堂》節(jié)目利用微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容故事征集，同時(shí)與各大幼兒園合作進(jìn)行相應(yīng)的國學(xué)進(jìn)課堂活動(dòng)推廣，一方面增強(qiáng)節(jié)目影響力，另一方面，通過活動(dòng)挖掘更多生活素材，并可以將表現(xiàn)優(yōu)秀聽眾加入到下一次節(jié)目錄制創(chuàng)作中去。活動(dòng)中，大屏幕的運(yùn)用，將微信功能進(jìn)行拓展，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，互動(dòng)游戲都是一種融合，未來的活動(dòng)甚至可以與廣告商合作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)游戲冠名和搖一搖秒殺等融合活動(dòng)。廣播節(jié)目的媒體融合離不開市場(chǎng)化的需求和新興營銷手段的創(chuàng)新融入。

結(jié) 語

廣播節(jié)目的媒體融合正在加速進(jìn)行，多屏共享、多媒體傳播的模式正在構(gòu)建。廣播節(jié)目，要充分發(fā)揚(yáng)自身的廣播特點(diǎn)，積極融合到新興媒體和市場(chǎng)中去。把握受眾的用戶體驗(yàn)需求、全面拓展傳播維度、探索節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展之路。融合，不是簡(jiǎn)單的加法疊加，而是揚(yáng)長(zhǎng)避短的結(jié)合和碰撞，在不斷地嘗試和創(chuàng)新過程中，廣播節(jié)目定能發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展之路。