文/崔自三

在營銷管理當(dāng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些促銷活動有始無終或虎頭蛇尾等“斷層”促銷行為，這種顧頭不顧尾的促銷活動是缺乏后續(xù)系統(tǒng)支持的表現(xiàn)，造成的直接后果便是投入產(chǎn)出比失調(diào)，遺留問題突出，導(dǎo)致渠道成員對促銷要么產(chǎn)生“依賴癥”，要么就是產(chǎn)生“恐懼癥”，從而使促銷的效果大打折扣。因此，促銷活動要想起到應(yīng)有的拉動作用，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、協(xié)同性，讓促銷真正能夠一氣呵成。

促銷要有系統(tǒng)性

促銷要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷活動的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環(huán)。

1.促銷管理流程。促銷的目的是促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了達(dá)到特定時期的特定目的而采取的短期拉動措施。因此，促銷要講時效性，既不可長期搞，要注意在合適的時宜停止，更要講究促銷的管理使用流程。使用一定的策略性，會使消費者感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機(jī)會，不至于讓其認(rèn)為廠家搞促銷活動，其實就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是物稀才能為貴的。

明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執(zhí)行要程序化。從申請、審批到組織實施，都要有相關(guān)且配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷真正能夠發(fā)揮效用。

2.促銷管理循環(huán)。要想防止促銷“斷層”，一個很有效的方法便是對促銷實施PDCA 管理循環(huán)。包括促銷的計劃、實施、控制、檢核四部分。

計劃。強化促銷的計劃性，其實就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目、隨大流的沒有計劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競品狀況，列出一個促銷計劃，包括促銷的時間、促銷的對象、促銷內(nèi)容、促銷的預(yù)估銷量或增量、費用預(yù)算等。同時，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進(jìn)行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進(jìn)行界定。

實施。為了防止促銷“斷層”，實施促銷時一定要注意根據(jù)促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地擠壓競品。

控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時間段要進(jìn)行合理控制。比如，促銷的力度不宜過大，促銷的時間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價，從而失去了促銷的最終意義。

檢核。不論促銷是不是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷進(jìn)行當(dāng)中，要對促銷進(jìn)行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題給予及時解決和處理。通過促銷的管理循環(huán)，廠家可以對促銷進(jìn)行過程管理和過程控制。

促銷的系統(tǒng)性，將使促銷的各個環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷各環(huán)節(jié)能夠有機(jī)地連成一個整體，并步調(diào)一致地有序推進(jìn)，進(jìn)而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節(jié)奏感更強，讓促銷的概念深入人心。

促銷要有協(xié)同性

現(xiàn)在是一個協(xié)銷的年代，促銷作為一項系統(tǒng)工程，也需要各項配套的工作來支持和協(xié)同。促銷只有在其他策略的掩護(hù)和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來，才能較好地實現(xiàn)提升銷售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷斷層現(xiàn)象。

1.空中廣告。促銷有時之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少廣告對渠道和消費者的高空轟炸不無關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購進(jìn)以及目標(biāo)顧客群消費的目的。廣告的終極目標(biāo)是讓受眾認(rèn)識和了解產(chǎn)品，而促銷則是讓目標(biāo)受眾來嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動效果更明顯，配合促銷適時地做廣告，則可以讓促銷活動的舉行不露痕跡，并相得益彰。以金星啤酒集團(tuán)為例，2006年，金星啤酒集團(tuán)推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷售，金星重磅出擊，在央視投入近7000 萬元做廣告。為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時段和頻道，在促銷現(xiàn)場以及鋪貨過程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標(biāo)消費者看到了金星啤酒集團(tuán)的實力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動促進(jìn)效果。

2.地面推進(jìn)。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商的地面推進(jìn)人員的層層推進(jìn)聯(lián)系起來。這里所指的地面推進(jìn)，主要是指地面的鋪貨行動。試想，經(jīng)過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時，通過循環(huán)鋪貨，還可以檢驗促銷的后期效果，有助于及時發(fā)現(xiàn)促銷過程中的問題，及時采取措施，防患于未然。

比如，金星啤酒集團(tuán)在前期推廣“新一代”時，就采用統(tǒng)一促銷的方式進(jìn)行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團(tuán)派出大量的督導(dǎo)人員進(jìn)行市場檢查，對于發(fā)現(xiàn)的變相促銷截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時和嚴(yán)厲制止。對于情節(jié)嚴(yán)重者，予以堅決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽訂陳列協(xié)議，使促銷活動得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動，在一些“意見領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場、賣場等場合，從大學(xué)里臨時招聘促銷員，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)后，在周六、周日或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷、免費試喝活動，拉近與消費者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動，進(jìn)一步強化渠道和消費者的視覺印象，并使整個促銷活動承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)。通過此次促銷，無論是渠道，還是消費者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣點，此促銷前后整整做了3 個月，通過系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運作，最大限度地起到了拉動消費者重復(fù)購買的目的。

促銷流程化管理

防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、協(xié)同性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環(huán)的實施，從而可以規(guī)范促銷行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進(jìn)三位一體，廠家可以實現(xiàn)促銷的一體化運營，不至于讓促銷出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷能夠前后呼應(yīng)、承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷效果最大化的新局面。