宋楠楠，崔會平，張建國，*，張明如

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300； 3.浙江農(nóng)林大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，浙江 杭州 311300)

村落化景區(qū)，即以村莊為主要載體打造形成的景區(qū)，也稱景區(qū)村莊，是既達(dá)到景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、又保留村莊功能的綜合空間[1]。同傳統(tǒng)的景區(qū)相比，其具有更為明顯的鄉(xiāng)村特色和村民生活功能，對于鄉(xiāng)村振興的支撐作用更為直接和有效。村落化景區(qū)的建設(shè)不但符合國家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，還是新農(nóng)村建設(shè)的成果，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了抓手[2]。我國目前關(guān)于村落的文獻(xiàn)豐富，研究大多是關(guān)于古村落的開發(fā)與保護(hù)，而研究村落化景區(qū)的文獻(xiàn)較少。因此，有關(guān)村落化景區(qū)的研究顯得尤為迫切。

近年來，浙江省作為全國排頭兵，提出“2020年萬村景區(qū)化”計劃。隨著村落景區(qū)化的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游耦合度越來越高[3]，提升游客的旅游體驗已顯得越來越突出?！奥糜误w驗”一詞最早在20世紀(jì)60年代由Boorstin[4]提出，隨后MacCannell[5]、Cohen[6]、Urry[7]在關(guān)于旅游體驗概念方面相繼提出自己不同的理論觀點。90年代后，國際學(xué)術(shù)界研究熱潮高漲，Beeho等[8]著重研究旅游體驗質(zhì)量與評判標(biāo)準(zhǔn)；Isaac等和Akgün等運(yùn)用圖像因素分析旅游體驗的情感成分[9-10]；Alrawadieh等[11]通過游客訪談定性分析旅游騷擾對目的地所產(chǎn)生的影響；Moon等[12]則通過目的地形象的調(diào)節(jié)作用探討旅游體驗質(zhì)量、游客的滿意度與忠誠度之間的關(guān)系。相較于國外，雖然國內(nèi)有關(guān)旅游體驗研究起步較晚，但成果依然顯碩。謝彥君[13]深入研究旅游體驗、旅游體驗的質(zhì)量，并指出旅游體驗是旅游問題研究的核心。王寧[14]則著重探討旅游體驗的本真性問題。早期研究大多利用現(xiàn)象學(xué)來研究旅游體驗問題。近年來，旅游體驗研究方法朝多樣化方向發(fā)展。孫小龍等[15]以社會建構(gòu)主義為視角實證分析旅游情感體驗動態(tài)模型；洪學(xué)婷等[16]在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法分析旅游體驗前后日常生活與旅游環(huán)境之間的關(guān)系；敬峰瑞等[17]利用網(wǎng)絡(luò)文本分析出西溪濕地公園旅游體驗要素結(jié)構(gòu)特征；鄧曉霞等[18]以問卷的方式調(diào)查游客對旅游產(chǎn)品的偏好和滿意度，并在此基礎(chǔ)上利用ASEB柵格分析法研究旅游產(chǎn)品深度開發(fā)問題；肖妮、索志輝、胡家鏡等[19-21]通過網(wǎng)絡(luò)評價和游客訪談等方式分析游客旅游體驗質(zhì)量和旅游目的地特質(zhì)。綜上所述，隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游體驗的研究方法不再有局限性。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法和ASEB柵格分析法，2種方法共同分析游客對滕頭村旅游體驗情況。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游區(qū)規(guī)劃和開發(fā)的核心原則是給游客創(chuàng)造美好而獨特的旅游體驗[22]。這就需要旅游區(qū)開發(fā)具有創(chuàng)新性、參與性的體驗活動和服務(wù)。但是，近年來許多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)存在越來越多的問題，旅游產(chǎn)品的雷同、服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)差、環(huán)境的臟亂差、傳統(tǒng)觀光模式的落伍等問題，使鄉(xiāng)村生活對游客不再具有吸引力[23]。寧波滕頭村作為新農(nóng)村建設(shè)的成功案例，在2013年以世界唯一鄉(xiāng)村案例入選上海世博會最佳城市實踐區(qū)，因此以滕頭村生態(tài)旅游區(qū)為案例分析更具有代表性，研究滕頭村的特色優(yōu)勢與發(fā)展路徑，能夠為“萬村景區(qū)化”戰(zhàn)略實施中的景區(qū)村莊建設(shè)與發(fā)展提供有益的參考。

1 研究地區(qū)概況

圖片來源于百度地圖。The picture was obtained from Baidu Map.圖1 寧波滕頭村生態(tài)旅游景區(qū)衛(wèi)星3D圖Fig.1 Satellite 3D picture of ecotourism scenic spot of Tengtou Village， Ningbo

滕頭村位于浙江省寧波市奉化城北，是一個具有江南特色的水鄉(xiāng)，占地面積2 km2，是寧波市首個5A級旅游景區(qū)(圖1)。在新農(nóng)村建設(shè)的過程中，堅持“一犁耕到頭”的滕頭精神和“環(huán)保優(yōu)先”的精神，堅持走良性發(fā)展道路，由20世紀(jì)60年代的貧困村，發(fā)展到如今生活富裕、生態(tài)環(huán)境良好的新農(nóng)村，擁有“全球生態(tài)500佳”、“中國生態(tài)第一村”等眾多榮譽(yù)；高科技和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已成為其發(fā)展亮點，以旅游、園林綠化、房地產(chǎn)為核心的第三產(chǎn)業(yè)已成為村莊經(jīng)濟(jì)新的增長點。滕頭村是在優(yōu)良的村莊生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上建立的景觀，開創(chuàng)了以生態(tài)旅游為主線，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為副線的農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的新道路。它是中國農(nóng)村脫貧致富的佼佼者，是新農(nóng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化為村落化景區(qū)的先行者。但是，近年來，滕頭村游客數(shù)量與滿意度持續(xù)下降，口碑直線下降，景區(qū)不再像以前那么熱鬧了。為了滕頭村能夠長久和諧地發(fā)展，找出滕頭村存在的問題，分析其產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

2 研究方法

2.1 研究數(shù)據(jù)的獲取

本研究從大眾點評網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、美團(tuán)、攜程、新浪微博、百度旅游6大網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)對象，研究時間段設(shè)定為2012年1月至2018年1月，經(jīng)過篩選、對比，剔掉無價值的評論與商家廣告，重復(fù)無關(guān)的，最終篩選出共989條有參考意義的評論數(shù)據(jù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過搜集網(wǎng)絡(luò)上的文本數(shù)據(jù)，客觀、系統(tǒng)、量化分析研究對象，能夠深入分析數(shù)據(jù)內(nèi)容的發(fā)展規(guī)律和趨勢，得出具有科學(xué)性的研究結(jié)果[24-25]。本研究將搜集好的評論數(shù)據(jù)匯總，采用ROST CM6對文本內(nèi)容進(jìn)行分析處理，將同類詞、近詞義，如“孩子”“小孩”與“小朋友”合并統(tǒng)一為“親子”，將地名、景點名稱統(tǒng)換成一個詞，過濾掉無意義的詞匯，將文本數(shù)據(jù)修改后，使用軟件進(jìn)行預(yù)處理，得到高頻詞匯、社會語義網(wǎng)絡(luò)、滕頭村TDI體驗等方面的分析結(jié)果。

2.3 ASEB柵格分析

ASEB 柵格分析法是對傳統(tǒng)SWOT分析法改進(jìn)的新型分析方法，它將游客體驗納入分析系統(tǒng)，專門針對體驗型消費(fèi)引發(fā)的問題而設(shè)計[26]。柵格法是將SWOT分析法與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗的需求層次分析法相結(jié)合，即以優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅(strength，weakness，opportunity，threat)與活動、環(huán)境、體驗、利益(activity，setting，experience，benefit)為評估因子形成的16個單元表格，并以此進(jìn)行分析與評估[27]。本研究在網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行滕頭村旅游體驗柵格矩陣分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果分析

3.1.1 高頻特征詞分析

運(yùn)用ROST CM6軟件對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，初步了解游客對滕頭村旅游形象的認(rèn)知程度，經(jīng)篩選獲得有參考價值的詞匯和頻數(shù)(表1)。高頻詞“門票”頻數(shù)最高，“環(huán)境”次之，說明游客比較關(guān)心門票價格與旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境。從高頻詞中排名前60位的情感詞匯中可以看出，積極詞匯頻數(shù)為365，占比50.2%，消極詞匯頻數(shù)為362，占比49.8%，游客消極印象與積極印象基本持平，初步了解到游客對滕頭村生態(tài)旅游區(qū)的印象不是很滿意。

3.1.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了探索關(guān)鍵高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，將處理好的網(wǎng)絡(luò)文本輸入ROST CM6軟件中，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)。從圖中清晰地看到呈“核心-次核心-外圍”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[28]，由內(nèi)而外地發(fā)散出去，中間密集部分是重要的詞匯關(guān)系，它顯示出與景區(qū)最為核心的關(guān)系，如“滕頭村”“門票”這2個詞匯表明“滕頭村的景區(qū)是收門票的”，讓人一目了然；而從次核心向外圍擴(kuò)散的詞匯是與景區(qū)有次要關(guān)系的，能夠表現(xiàn)出景區(qū)的環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、娛樂活動等因素；最外圍的三級詞匯點是景區(qū)值得關(guān)注的地方，是與次級詞匯中游人活動相關(guān)聯(lián)，表明它給游留下了“特色印記”，如“優(yōu)美”說明環(huán)境給游人造成了深刻印象。

3.1.3 滕頭村TDI體驗分析

TDI即旅游目的地形象(tourist destination image)，是由游客對目的地認(rèn)知、情感和整體形象三個方面組成的，認(rèn)知感知是基礎(chǔ)，情感感知在基礎(chǔ)上升華，兩者共同影響整體形象感知[29]。TDI往往在旅游決策中起到關(guān)鍵作用，潛在游客在選擇旅游目的地時很大程度上依賴于旅游目的地感知形象[30]。

表1 高頻特征詞匯表

Table1High frequency feature vocabulary

序號Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency序號Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency序號Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency1景區(qū)Scenic spot30521表演Performance4941游玩Tour312滕頭村Tengtou25522設(shè)施Facility4842動物Animal303門票Ticket20423整體Overall4543采摘Pick304環(huán)境Environment16524適合Suitable4344旅游Tourism285不值Not worth11525特色Characteristic4045建設(shè)Construction286普通Ordinary11426開心Happy3946家庭Family287親子Parent-child10627票價Price3947全國National278景點Attractions8728值得Worth3848免費(fèi)Free279生態(tài)Ecology8529游客Tourist3749收費(fèi)Toll2510風(fēng)景Landscape8330空氣Air3750果蔬Fruits2411時間Time7531植物Plant3751各種Various2412奉化Fenghua7132項目Project3652美麗Beautiful2313好玩Fun6733參觀Visit3653世博會World Expo2314鄉(xiāng)村Village6634進(jìn)去Enter3554優(yōu)美Excellent2215白鴿White pigeon6335實在Real3455孔雀Peacock2216公園Park6236服務(wù)Service3456人員Personnel2217玩的Play6237寧波Ningbo3357江南Jiangnan2218逛逛Stroll5538下次Next time3258溫室Greenhouse2119賽跑Race5439不多Not much3259失望Disappointed2120游船Cruise5240草莓Strawberry3160差不多Almost21

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig.2 Semantic network analysis diagram

(1)滕頭村TDI正面體驗分析

滕頭村風(fēng)景美如畫，是游客對村落體驗的贊嘆，高頻詞幾乎都是圍繞“生態(tài)”“優(yōu)美”“干凈”“田園”等詞展開的，體現(xiàn)出滕頭村是環(huán)境優(yōu)美、景色宜人的生態(tài)旅游區(qū)。“世博會”“上?！薄叭珖薄懊麣狻钡雀哳l詞展示了滕頭村作為2013年上海世博會唯一入選鄉(xiāng)村案例的名譽(yù)吸引了大批的游人前來觀光學(xué)習(xí)，感受“滕頭精神”。滕頭村作為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)，有溫室大棚可供游人采摘果蔬，體驗農(nóng)家樂趣，如“采摘”“草莓”等；有學(xué)生教育基地，科普教育，還可以游船、騎馬、看雜耍、進(jìn)行親子活動等，景區(qū)在節(jié)假日還會舉辦燈光節(jié)等多種活動。從“白鴿”“賽跑”“孔雀”“松鼠”等詞匯可以看出，游客對動物項目的體驗較為喜愛。從“春游”“春天”“季節(jié)”等詞匯我們能夠了解到，春天是游玩滕頭村最為適宜的，吸引了游客前來游賞、拍照。同時滕頭村人文風(fēng)貌也較為突出，既有新農(nóng)村的整潔有序又有江南水韻氣息，既有聯(lián)排的別墅又有古色古香的傳統(tǒng)建筑，越劇表演還能帶領(lǐng)游客體驗滕頭村的民風(fēng)民俗。

(2)滕頭村TDI負(fù)面體驗分析

為了促進(jìn)滕頭村旅游業(yè)的健康發(fā)展，深入了解影響游客負(fù)面體驗的因素，對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行再處理。將滕頭村TDI層次分為3類要素，即4個Ⅰ類要素，9個Ⅱ類要素，26個Ⅲ類要素。Ⅰ類要素為核心登陸區(qū)，包括村落風(fēng)貌、景區(qū)環(huán)境、設(shè)施服務(wù)和旅游活動等四個方面。Ⅱ類要素是關(guān)聯(lián)區(qū)，對Ⅰ類要素內(nèi)容的分類，同時也是Ⅲ類要素內(nèi)容的提取。Ⅲ類要素為評論內(nèi)容的提取與匯總，是對文本預(yù)處理的再次整理。將收集的網(wǎng)絡(luò)文本逐條過濾，分別篩選出有關(guān)負(fù)面體驗的評論數(shù)據(jù)，每條數(shù)據(jù)分值為1；然后對每條相關(guān)數(shù)據(jù)逐一打分，并梳理歸類；最后匯總計算(表2)。

首先設(shè)施服務(wù)是體驗性最差的一項，占總負(fù)面體驗值的43.1%，將近一半的比例，配套設(shè)施與管理服務(wù)分別占14.0%和29.1%。根據(jù)文本分析出大多游客對景區(qū)的管理與設(shè)施服務(wù)不滿意，例如管理不到位，買門票與沒買門票的人都可以進(jìn)出景區(qū)，或者晚點進(jìn)入景區(qū)可不用買門票，景區(qū)入口沒有交通管制、停車收費(fèi)現(xiàn)象，表演節(jié)目的調(diào)整沒有及時通知游客，景區(qū)內(nèi)和周邊餐飲設(shè)施比較少、設(shè)施老舊等等。在配套設(shè)施方面，文娛設(shè)施的負(fù)面體驗值最高，旅游區(qū)內(nèi)文娛設(shè)施存在老舊、量少、體驗性差等問題，景區(qū)內(nèi)或附近無住宿設(shè)施，無工藝品或紀(jì)念品商店；在管理服務(wù)方面，票價服務(wù)體驗性最差，根據(jù)文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，26%的評論提到門票，其中97%感覺票價太貴、不值，僅僅3%感覺門票值得購買。游客反映景區(qū)在門票價格方面評估過高，與景區(qū)實際體驗值不符。

其次在旅游活動方面，游客的活動內(nèi)容體驗性差主要反映在活動項目的數(shù)量少、活動時間短、活動設(shè)施的老舊等幾個方面?！肮?jié)目時間太短、小豬賽跑就2分鐘、等我們到都結(jié)束了”“就是玩的東西少了點”“沒什么好玩的”等多條評論提到活動體驗性不佳。并且活動季節(jié)性強(qiáng)，春夏是最適宜的，秋冬則體驗性不佳，景區(qū)淡旺季游客體驗差異明顯。最后，在村落風(fēng)貌與景區(qū)環(huán)境方面，游客多反映景區(qū)面積小，游玩的時間短，景區(qū)的特色風(fēng)光讓8.6%的游客感覺普通，風(fēng)景內(nèi)容不夠豐富，村落文化風(fēng)俗底蘊(yùn)不深厚，新農(nóng)村模式落伍等。人工環(huán)境方面，廁所衛(wèi)生質(zhì)量與5A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不符，景區(qū)內(nèi)建設(shè)的人造景觀體驗性差等。

表2 滕頭村TDI負(fù)面體驗分類

Table2TDI negative experience category of Tengtou Village

Ⅰ類要素Class Ⅰ element(核心登陸區(qū))(Core landing area)Ⅱ類要素Class Ⅱ element(關(guān)聯(lián)區(qū))(Associated area)Ⅲ類要素Class Ⅲ element(文本再處理)(Text reprocessing)村落風(fēng)貌(14.3%)Village style村落自然風(fēng)貌Village natural style(9.2%)自然風(fēng)景Natural scenery(6)、特色風(fēng)光Featured scenery(93)村落人文風(fēng)貌Village humanities(5.1%)村落建筑Village building(3)、用地布局Land layout(35)、歷史文化及民俗風(fēng)情History,culture and folk customs(5)、新農(nóng)村樣貌New rural appearance(12)景區(qū)環(huán)境(9.1%)Scenic environment自然環(huán)境Natural environment(2.3%)生態(tài)環(huán)境Ecosystem(15)、植物資源Plant resources(10)人工環(huán)境Artificial environment(6.8%)人工景觀Artificial landscape(10)、公共衛(wèi)生Public health(9)、客流量Passenger flow(54)設(shè)施服務(wù)(43.1%)Facility service配套設(shè)施Supporting facilities(14.0%)餐飲設(shè)施Catering facilities(24)、住宿設(shè)施Accommodation facility(2)、購買設(shè)施Purchase facility(3)、文娛設(shè)施Recreational facilities(109)、交通設(shè)施Transporta-tion facilities(13)管理服務(wù)Management service(29.1%)管理質(zhì)量Management quality(18)、服務(wù)質(zhì)量Service quality(25)、票價服務(wù)Fare service(270)旅游活動(33.5%)Travel Activity活動內(nèi)容Activities(24.3%)活動項目Activity projects(148)、項目數(shù)量Number(64)、活動時長Duration(41)活動季節(jié)Activity seasons(9.2%)春季Spring(18)、夏季Summer(23)、秋季Autumn(29)、冬季W(wǎng)inter(30)

綜上所述，游客對滕頭村TDI的負(fù)面評價主要集中在由設(shè)施服務(wù)等方面，主要是由于景區(qū)類型及自身特征造成的。對于一個村落型景區(qū)，深度體驗項目的保持需要的運(yùn)營成本較高；表演類項目比較適合團(tuán)隊游客集中觀看，散客會由于時間節(jié)點的問題而錯過機(jī)會；游客活動和村民生活之間可能會由于資源和空間有限，造成游客體驗度不佳；同時村落化景區(qū)由于地理位置以及認(rèn)知上的原因，造成景區(qū)管理團(tuán)隊缺乏高層次的管理人員，導(dǎo)致了景區(qū)配備的服務(wù)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)滿足不了游客的需求。

3.2 滕頭村旅游體驗柵格分析

運(yùn)用柵格法對滕頭村定性旅游資源、經(jīng)濟(jì)能力與開發(fā)條件和網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果進(jìn)行綜合分析，形成滕頭村旅游體驗柵格矩陣(表3)

根據(jù)ASEB矩形柵格表得出以下結(jié)論：滕頭村具有特色品牌優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢；具有旅游項目單一的劣勢，缺乏深度體驗旅游的產(chǎn)品，對于想要深入體驗的游客來說，景區(qū)缺乏與游客互動交流的產(chǎn)品，并未帶給游人精神內(nèi)涵方面的體驗。同時，景區(qū)缺乏完善的管理系統(tǒng)和服務(wù)設(shè)施。

表3 滕頭村旅游體驗柵格矩陣

Table3Tourism experience grid matrix of Tengtou Village

項目Item活動Activity環(huán)境Environment體驗Experience利益Benefit優(yōu)勢Strength1.知名度較高,國內(nèi)外旅游市場有較高認(rèn)可度。Tengtou Village has a high reputation, and the do-mestic and international tourism market has a high degree of recog-nition. 2.村莊經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁,一二三產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展,具有集精品、高效、創(chuàng)匯、生態(tài)、觀光于一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)格局。The village has strong economic strength, and the first, second and third industries are de-veloping in an all-round way. It has a modern agricultural structure in-tegrating quality, efficiency, foreign exchange, ecology and tourism.1.村容村貌整潔有序,自然風(fēng)景優(yōu)美,注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)。The villages ap-pearance is neat and orderly, with beautiful natural scenery, focusing on ecological environ-ment protection and construc-tion.2.區(qū)位交通便利,基礎(chǔ)設(shè)施完善。The village has com-plete infrastructure, and its geographical location is con-venient.1.享受健康的生態(tài)環(huán)境,體驗當(dāng)?shù)貧v史和民俗風(fēng)情,感受江南水鄉(xiāng)特色。Tourists will enjoy a healthy ecological environment, ex-perience local historical develop-ment and folk customs, and feel the characteristics of Jiangnan wa-ter town.2.可參與農(nóng)事活動,設(shè)有教育實踐基地;可供不同年齡段的人游賞。Visitors can participate in farming activities and have an edu-cational practice base, which can be used by people of different ages.1.對游客來說可增長農(nóng)業(yè)知識,體驗農(nóng)家樂趣。For tour-ists, they can obtain agricultur-al knowledge and experience the fun of farming.2.對景區(qū)來說,可獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益,提高當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)濟(jì)水平;并且對其他地區(qū)的農(nóng)村作出表率,產(chǎn)生巨大的社會效益。As a successful case of new rural construction, it has set an example for rural areas in other regions and has pro-duced huge social benefits.劣勢Weakness1.原生自然資源不夠豐富。N-ative natural resources are not rich enough2.旅游活動項目老舊、單一,開發(fā)深度不夠。鄉(xiāng)村生活文化不夠突出,偏向城市化方向發(fā)展。The tourism activity project is old and single, and the development depth is not enough. The rural life cul-ture is not prominent enough, and it tends to develop in the direction of urbanization.1.村內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不夠完善,與5A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不相符。The supporting fa-cilities in the village are not perfect enough, which is in-consistent with the standard of 5A tourist attractions.2.景區(qū)管理水平低,景區(qū)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)有待提高。The scenic spot has low level of management and the profes-sional quality of the employees needs to be improved.1.景區(qū)體驗時間較短且不夠深入;風(fēng)景內(nèi)容單一,缺乏精神體驗。The experience time of the scenic spot is short and not deep e-nough; the scenery content is sin-gle and lacks spiritual experience.2.節(jié)目活動開放時間不固定且短;旅游季節(jié)性強(qiáng)。The opening hours of the event programs are not fixed and short; the tourism season-al effect is strong.游人對景區(qū)的滿意度持續(xù)下降,景區(qū)將會被市場所淘汰,景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益與社會效益將會受到損失。Tourists satis-faction with the scenic spot continues to decline, and the scenic spot will be eliminated by the market; the economic benefits and social benefits of the scenic spot will be lost.

續(xù)表3

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

由網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果分析與ASEB柵格分析得出以下結(jié)論：滕頭村作為5A級景區(qū)，是新農(nóng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化為旅游景區(qū)的典型案例，擁有眾多的榮譽(yù)，吸引了很多游客來參觀。但從游客對設(shè)施服務(wù)、旅游活動、村落風(fēng)貌等方面體驗性差的研究結(jié)果，可以分析出近年來滕頭村的發(fā)展跟不上時代潮流，旅游設(shè)施與活動項目地建設(shè)不盡人意，特色產(chǎn)品已沒有了發(fā)展優(yōu)勢。如不快速整頓景區(qū)，將會被市場和游客所淘汰。因此，滕頭村要在凝練特色與發(fā)展優(yōu)勢、改善管理與設(shè)施服務(wù)、創(chuàng)新體驗活動項目與文化產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行積極探索，以此提升游客的旅游體驗質(zhì)量。

4.2 旅游體驗提升建議

4.2.1 凝練特色與發(fā)展優(yōu)勢

滕頭村生態(tài)旅游區(qū)是以生態(tài)為主題，同時又具有江南水鄉(xiāng)的柔媚特色，具有不可復(fù)制的“滕頭精神”的文化精髓，它是新農(nóng)村的杰出代表，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，慕名而來的游客不僅觀光鄉(xiāng)村風(fēng)景更重要的是參觀這出色的新農(nóng)村樣板。景區(qū)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展生態(tài)特色，利用自然環(huán)境的優(yōu)勢，增加自然風(fēng)景內(nèi)容，避免景觀單一化。景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)村落人文風(fēng)貌的建設(shè)，積極凝練與擴(kuò)大特色旅游產(chǎn)品。在開發(fā)過程中應(yīng)避免旅游淡旺季突出，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，深度開發(fā)潛在的旅游資源，創(chuàng)新活動體驗項目與旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提升游客旅游體驗質(zhì)量，提高游客重復(fù)旅游機(jī)率。利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，增加市場調(diào)研力度，擴(kuò)大市場范圍，提高品牌影響力。

4.2.2 改善管理與設(shè)施服務(wù)

景區(qū)首先應(yīng)重新整頓管理機(jī)制，規(guī)范管理制度，嚴(yán)格管理景區(qū)出入口，加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)工作；創(chuàng)新管理方式，將游客與住戶設(shè)不同門進(jìn)入，住戶可憑特別電子卡刷卡進(jìn)入園內(nèi)。取消停車費(fèi)用，對表演活動節(jié)目統(tǒng)一安排，嚴(yán)格按照時間開放關(guān)閉，如若有節(jié)目的調(diào)整應(yīng)及時通知游客。其次完善配套設(shè)施服務(wù)，處理老舊的文娛設(shè)施與增添新的娛樂設(shè)備，增加景區(qū)內(nèi)與周邊餐飲設(shè)施，增加購物設(shè)施與環(huán)境，還可相應(yīng)增加住宿設(shè)施，例如將村民空置的房子做成民宿，供游人休息。景區(qū)內(nèi)的實際配套設(shè)施不但與門票價格不符，還與國家5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不符，景區(qū)內(nèi)還存在園中園收費(fèi)現(xiàn)象，門票價格過高導(dǎo)致游客不愿再掏錢消費(fèi)，以至于游客對景區(qū)的滿意度持續(xù)下滑。景區(qū)管理部門應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)，調(diào)整門票價格，整頓景區(qū)亂象，完善景區(qū)條件。

4.2.3 加強(qiáng)旅游項目與旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)

應(yīng)積極開發(fā)景區(qū)潛在旅游資源，擴(kuò)大旅游面積，設(shè)計多樣化的旅游活動項目和產(chǎn)品。景區(qū)有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)旅游項目的開發(fā)，避免旅游活動內(nèi)容的單一、活動時間較短，旅游活動設(shè)施的缺乏導(dǎo)致了整個觀光時間縮短，吸引力下降，客流量減少。原有的活動項目已不能滿足發(fā)展著的旅游人群了，旅游項目開發(fā)應(yīng)朝多元化發(fā)展，在原來的項目基礎(chǔ)上創(chuàng)新再發(fā)展。以法國農(nóng)場為例，開發(fā)不同的旅游主題，不同主題對應(yīng)不同的活動，例如狩獵、農(nóng)業(yè)教學(xué)、騎馬、農(nóng)產(chǎn)品種植、點心制作等，不同的主題滿足不同游客的需求[31]。同時，景區(qū)缺少購物消費(fèi)的產(chǎn)品，相對來說對外宣傳的效應(yīng)變小了，應(yīng)積極開發(fā)旅游文化產(chǎn)品，營銷滕頭村特色文化產(chǎn)品。景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新型旅游體驗活動的設(shè)計，提高游客旅游體驗的深刻性、參與性與娛樂性[32]，增加游客體驗的滿意度。