潘艷麗，張智勇

目前，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目不斷擴大，傳統(tǒng)廣播形勢加劇，而廣播“短音頻”的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)廣播適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的全新嘗試，也是傳統(tǒng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型的必然趨勢。憑借傳統(tǒng)廣播的人員與設(shè)備專業(yè)優(yōu)勢，針對不同場景、時段和人群進行更精準(zhǔn)化的設(shè)定，個性化定制的節(jié)目將在覆蓋廣播頻率的同時，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也必會占有一席之地。只要轉(zhuǎn)變觀念，洞悉市場，勇于創(chuàng)新，在“短音頻”的制作和傳播上，傳統(tǒng)廣播完全可以占據(jù)主動，大有作為。

1 什么是“短音頻”

“短音頻”的概念，是基于近年來由網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“短視頻”。“短視頻”，也稱：短片視頻，其內(nèi)容短小精悍，非常符合互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的傳播，隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)速度的提高，智能手機得到最大限度的普及，那種短平快的內(nèi)容得到了各大媒體平臺和粉絲的喜愛。其類型包括：短紀錄片、情景短劇、技能分享、街頭采訪、創(chuàng)意剪輯等等。

而“短音頻”，就是把抽取傳統(tǒng)廣播中的精華節(jié)目部分，在互聯(lián)網(wǎng)傳播下進行精細的深加工，制作成大概10 分鐘的短音頻然后上線到喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等移動音頻App，通過在線收聽或下載等方式，提供全方位的音頻內(nèi)容和平臺服務(wù)，以開辟音頻節(jié)目傳播的新模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

那么，在傳統(tǒng)廣播中播出的時長上符合“短音頻”的廣播節(jié)目，是否就一定是“短音頻”呢？比如傳統(tǒng)廣播中常見的《每天英語五分鐘》《開心一刻》等等。確切的說，這些廣播節(jié)目并不是我們所說的符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“短音頻”，如果我們將這些傳統(tǒng)廣播節(jié)目直接搬上互聯(lián)網(wǎng)，無非是實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)在線重播，并不符合“短音頻”所要遵循的初衷。

因為“短音頻”必須要比傳統(tǒng)廣播節(jié)目更具傳播價值，更有利于在互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺上進行二次傳播。他在內(nèi)容形式上很短，邏輯性很強，切內(nèi)容很完整，很適合碎片化收聽；在主題上非常的鮮明，內(nèi)容上又非常有爆點，非常符合個性化群體的收聽，滿足他們的收聽欲望；在場景上，可進行基于 場景的垂直細分，可以進行詳細的歸類搜索。

黃學(xué)平先生（賽立信媒介研究有限公司總裁）對短音頻有進一步的解釋，短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容。內(nèi)容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。因內(nèi)容短，所以可以單獨成段，也可設(shè)置為一系列的欄目。

目前，全國各地廣播電臺紛紛釋放自己的內(nèi)容生產(chǎn)力，圍繞技術(shù)、產(chǎn)品、用戶、場景、市場、模式等要素，推出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的短音頻內(nèi)容，例如東方廣播的“短音頻戰(zhàn)略”，廣西人民廣播電臺的女主播電臺、湖北楚天音樂廣播等都有這樣的內(nèi)容嘗試和戰(zhàn)略布局。

2 “短音頻”激發(fā)活力

傳統(tǒng)廣播最大的劣勢就是選擇性和保留性差，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，難以查詢和記錄，不能反復(fù)收聽，且屬于線性傳播，按時間順序依次排列的廣播節(jié)目，只能讓聽眾被動的接受既定的內(nèi)容。而通過“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”的廣播新樣態(tài)，聽眾（用戶）可以想聽什么就聽什么，想什么時候聽就什么時候聽，傳統(tǒng)廣播的劣勢將不復(fù)存在。尤其地市級傳統(tǒng)廣播覆蓋小、受眾少，創(chuàng)收弱，“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”的模式，必然使傳統(tǒng)廣播的市場無限放大。

傳統(tǒng)廣播要轉(zhuǎn)變觀念，提升對新技術(shù)新事物的敏感度，學(xué)習(xí)基于市場的創(chuàng)新思維和管理手段，充分激發(fā)廣播采編人員的創(chuàng)造力，牢牢抓住音頻的核心競爭力，提高效率，打造精品，對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播效率高的短音頻生產(chǎn)者予以鼓勵，創(chuàng)新人才激勵機制，必能在融媒體環(huán)境下取得新的突破。2018 年，呼倫貝爾綜合廣播嘗試推出《大美呼倫貝爾》節(jié)目，以呼倫貝爾的歷史文化為主要內(nèi)容，講述與呼倫貝爾有關(guān)的故事，并在喜馬拉雅FM 上開設(shè)主持人專欄，點擊收聽次數(shù)超百萬。

3 “短音頻”精品意識

“短音頻”的核心不是“短”，而是“精”——精彩、精華、精煉的“精”。我們要將“短音頻”視為市場上的產(chǎn)品和商品，要將聽眾（用戶）視為購買者和消費者，產(chǎn)品被聽眾（用戶）所需要，質(zhì)量符合聽眾（用戶）的要求和心理預(yù)期，聽眾（用戶）就一定會來購買并消費，所以，短音頻必須要成為品牌，要成為精品。而若想成為精品，就要遵循產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細分化的原則。同時要為短音頻打上標(biāo)簽、進行合理的規(guī)劃分類，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)可搜索、可歸類，之后再投送到各個平臺和終端。

從傳播對象來講，了解環(huán)境、個人興趣、滿足好奇心、獲得娛樂、審美需求、認知需求、解決具體問題是聽眾（用戶）收聽短音頻的主要目的，而是否能從以上幾個方面持續(xù)滿足其需求是決定聽眾（用戶）是否繼續(xù)收聽的決定因素。也就是說，“短音頻”首先必須以聽眾（用戶）為中心，要牢牢掌握聽眾（用戶）的需求，只有了解并滿足了聽眾（用戶）的多元需求，“短視頻”才具備更強的競爭力。

從市場需求上講，新穎的產(chǎn)品比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更受歡迎，這就需要在內(nèi)容滿足需求的同時，通過創(chuàng)新節(jié)目形式來完善“短音頻”，讓“短音頻”從內(nèi)到外煥然一新。

若想做到這些，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣播采編人員的思維模式，擴充人員的知識結(jié)構(gòu)，深挖互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，不僅要求工作人員懂內(nèi)容的生產(chǎn)與制造，要要求他們深入了解新媒體技術(shù)，并且要具備一定的市場營銷理念。

4 “短音頻”前景廣闊

2018 年4 月9 日，iiMediaResearch（艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017-2018 中國在線音頻市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2017 年中國在線短音頻用戶達到了3.48 億，預(yù)計中國在2019 年短音頻用戶規(guī)模會達到4.89 億之多；艾媒咨詢分析師認為，隨著知識付費的逐漸發(fā)展，在線音頻內(nèi)容的價值會更進一步的是釋放開，行業(yè)的發(fā)展速度會加快，穩(wěn)步前進與此同時，iiMediaResearch（艾媒咨詢）所提供的數(shù)據(jù)還顯示，44.9%的受訪在線音頻用戶將音質(zhì)作為首要考慮的因素。

只要這個世界還需要“聲音”，只要“聲音還具有力量”，那么，作為聲音傳播者和制造者的傳統(tǒng)廣播就絕不會被淘汰，只需搭上“短音頻”這趟列車，并一同發(fā)力，傳統(tǒng)廣播所具備的種種優(yōu)勢將一一體現(xiàn)。首先，傳統(tǒng)廣播所生產(chǎn)的音頻，必定能夠滿足廣大聽眾（用戶）對音質(zhì)的要求，也必然會超越絕大多數(shù)“短音頻”的制造者，這是由傳統(tǒng)廣播所具備的設(shè)備優(yōu)勢和專業(yè)人員優(yōu)勢所決定的。其次，傳統(tǒng)廣播具備高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，并有相對穩(wěn)定可迅速轉(zhuǎn)化為用戶的聽眾群，對于聽眾來說，不過是放下了收音機，拿起了更輕便可互動的手機。

喜馬拉雅、阿基米德、蜻蜓等App 將在之后的一段時間始終處于的事業(yè)發(fā)展的上升期，根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)的相關(guān)顯示，中國在2019 年的在線音頻用戶有可能會增長到4.85億人，一年的平均復(fù)合增長率可以達到25.6%。只要市場有需求，就必然要有產(chǎn)品的供應(yīng)者，所以，短音頻在很長一段時間內(nèi)都會處于被持續(xù)需要的狀態(tài)。

與此同時，我們還需要清醒的意識到：“短音頻”不但適應(yīng)于碎片化時代的受眾需求，而且還能夠引導(dǎo)更多的互聯(lián)網(wǎng)受眾反過來關(guān)注傳統(tǒng)廣播節(jié)目，會在一定程度上提升傳統(tǒng)廣播節(jié)目的知名度和收聽率。

5 結(jié)語

國內(nèi)很多電臺都在對“短音頻”進行嘗試與探索，雖未形成規(guī)模效應(yīng)，尤其是在短音頻以及未來短音頻內(nèi)容付費的商業(yè)命題上還存在疑慮?？蛇@并不會拖慢“短音頻”前進的腳步，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，堅持以聽眾（用戶）需求為先導(dǎo)，在不斷細分的垂直市場中挖掘出以需求為導(dǎo)向的潛在消費力。同時，需要深度把傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理進行融合，在平臺出口、專業(yè)人才、制度保障等多方面發(fā)力，以此來推動“短音頻”的發(fā)展，在新機遇下，為傳統(tǒng)廣播謀求新的出路。