“互聯(lián)網+”背景下醫(yī)院文化傳播路徑及策略研究

成翔宇 唐山市人民醫(yī)院人事科

文化作為國家軟實力的重要組成部分，是推動社會經濟進步的重要因素。我國近年來無論是政府還是企業(yè)都格外重視文化的建設和傳播，以提升自身的軟實力。醫(yī)院作為滿足公眾醫(yī)療衛(wèi)生服務需求的機構，其主體和客體在長期的醫(yī)學實踐中創(chuàng)造了大量的物質財富和精神財富，即醫(yī)院文化。在新時代的醫(yī)院管理理念和體系中，醫(yī)院文化已經成為醫(yī)院發(fā)展和建設的重心之一。

互聯(lián)網是信息時代的產物，互聯(lián)網無處不在的今天，它已成為人們生活的基本需求，而且對人類的思維方式也進行了全面的革新?！盎ヂ?lián)網+”在互聯(lián)網時代的基礎上，是一個飛躍和升級，是一個更加智能化、更人性化的新時代。“互聯(lián)網+”背景下，新媒體開辟了信息服務平臺自助的時代，為信息的獲取和應用帶來了極大的便利。新媒體以其固有的特征和優(yōu)勢，不僅使信息傳播從內容上發(fā)生了深刻的變革，從功能上到價值上都發(fā)生了深刻的變革，并表現(xiàn)出強大的社會影響力，對社會結構和整個社會的發(fā)展、人們的生活都產生了深遠的影響。醫(yī)院作為為公眾提供公共服務的重要組織，其文化的建設與傳播對于樹立良好的醫(yī)院形象，提高為公眾服務的質量和水準，進而提高醫(yī)院的軟實力和市場競爭力具有重要的作用。在“互聯(lián)網+”時代，醫(yī)院借力新媒體，將為醫(yī)院文化建設與傳播提供更多的機會與途徑。

1 新媒體傳播與醫(yī)院文化

“互聯(lián)網+”時代的到來，改變了以往人們通過報紙、雜志、電視來獲取新聞、消息的局面，通過互聯(lián)網發(fā)展起來的各類新媒體，成為了人們獲取信息的主要途徑。新媒體不僅僅局限于報刊、廣播、電視等形態(tài)，新媒體也是一個相對寬泛的概念，利用數字技術和網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。微博、WeChat和QQ已經成為醫(yī)院聚集大量高級知識分子，接受新媒體技術和應用能力的不可或缺的通信工具。

新媒體的廣泛應用給醫(yī)院文化傳播帶來的新的機遇。傳統(tǒng)的醫(yī)院文化傳播大多通過報紙、雜志、電視的欄目專訪、廣告等形式對醫(yī)院的政策、大事件及優(yōu)秀醫(yī)務工作者的表彰活動等進行宣傳報道，傳播的即時性、互動性等方面都具有局限性?！盎ヂ?lián)網+”時代新媒體工具的應用，模糊了傳播者與受眾的界限，人人都可以制作和發(fā)布信息成為信息的生產者和傳播者，也都可以接收信息成為受傳者。新媒體還具有交互性、時效性、傳播的廣泛性等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，給信息傳遞和反饋帶來顛覆性的影響。醫(yī)院需要充分運用新媒體傳播工具并發(fā)揮其特有的優(yōu)勢，全方位、多角度的向公眾傳播醫(yī)院文化，進而拓展醫(yī)院文化建設的內涵，提高文化建設的服務水平。

互聯(lián)網技術的發(fā)展為醫(yī)院文化傳播帶來新機遇的同時也使醫(yī)院面臨著新的挑戰(zhàn)。如近年來各大醫(yī)院出現(xiàn)的醫(yī)患糾紛、醫(yī)鬧事件，一經互聯(lián)網的微信、微博等自媒體的傳播和發(fā)酵，事件的影響就會不斷升級，而大多數公眾并不具備較高的媒介素養(yǎng)，對信息的真假缺乏一定的辨別能力，這些負面新聞就會使公眾對醫(yī)務工作者形成錯誤的刻板印象，進而將不滿和誤解發(fā)泄在醫(yī)務人員身上。既損害了醫(yī)務工作者“白衣天使”的形象，也破壞了醫(yī)院的整體形象，更不利于醫(yī)務工作者全身心的投入到高強度、高壓力的醫(yī)療工作中。綜上，新媒體傳播載體的出現(xiàn)，給醫(yī)院文化建設帶來了巨大的挑戰(zhàn)，加強醫(yī)院文化建設，積極向公眾傳播醫(yī)院文化，正確引導醫(yī)務人員樹立積極的價值觀，提高公眾判斷信息真實性的能力，在當前醫(yī)院文化建設中尤為重要。

2 “互聯(lián)網+”背景下醫(yī)院文化的傳播路徑

2.1 通過醫(yī)院官方網站傳播醫(yī)院文化

醫(yī)院官方網站是代表醫(yī)院具有單位屬性和權威性的通信平臺，其傳播速度快，信息量大，功能齊全，是醫(yī)院形象展示的重要載體，是更多公眾了解醫(yī)院的歷史、特色、治療時間、相關專家等重要信息窗口。醫(yī)院官網傳播醫(yī)院文化主要表現(xiàn)在以下方面：

2.1.1 展現(xiàn)醫(yī)院形象和提供醫(yī)院文化推廣的平臺。醫(yī)院網站是唯一的醫(yī)院權威的標志和醫(yī)院品牌，同樣，它在展示醫(yī)院真實情況時能夠保證信息的真實性和有效性。醫(yī)院網站可以綜合運用音頻、視頻、文字、超鏈接等手段，多渠道、全方位、多形式的向公眾傳播醫(yī)院的政策、環(huán)境、設備、人才等信息，展示自身的良好形象，不僅可以拓展醫(yī)院的文化內涵，使患者對醫(yī)院有更全面的認識，還有利于提高醫(yī)院的知名度和美譽度，從而使醫(yī)院形成良好的品牌效應。

2.1.2 發(fā)布信息和收集反饋信息，建立良好的醫(yī)患關系?；颊吆凸婞c擊醫(yī)院網站，可以獲取醫(yī)院發(fā)布的醫(yī)院簡介、醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)院專家出診等信息，為患者選擇醫(yī)療服務提供參考，這也從一個側面反映了醫(yī)院的管理理念和服務理念。醫(yī)院網站也有利于了解患者的心聲，掌握公眾和患者的需求，在不干擾人們的正常生活情況下，醫(yī)院相關負責人通過網站上的滿意度調查來傾聽患者的意見和心聲，加強醫(yī)護人員與患者之間的聯(lián)系，改變了以往醫(yī)院對患者回訪的數量和頻率不足的狀況，有利于建立良好的醫(yī)患關系。

2.1.3 為患者提供在線咨詢服務平臺。多數醫(yī)患沖突和醫(yī)療糾紛，往往是由于醫(yī)患雙方溝通不暢、缺乏理解和信任造成的。醫(yī)院可以利用網站，提供在線服務，在線服務能夠更好的準確掌握患者的需求，通過網站的交互式服務，從而實現(xiàn)患者預約掛號、選醫(yī)、就醫(yī)、出院等全方位一條龍的服務?；颊邔τ诩膊〉囊蓡柡驮\療可以通過醫(yī)院網站的咨詢平臺獲取信息，尋求幫助。充分的醫(yī)患交流，獲得患者的知情、同意不僅可以有效降低醫(yī)患糾紛發(fā)生的幾率，更是傳播醫(yī)院文化、樹立良好形象的重要途徑。

2.2 通過微博傳播醫(yī)院文化

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博作為一種自媒體，具有信息發(fā)布速度快、傳播迅速、影響力廣泛的特點。醫(yī)院可以通過建立醫(yī)院官方微博和知名醫(yī)護人員的個人微博等形式作為展示醫(yī)院良好形象、傳播醫(yī)院文化的窗口。

建立醫(yī)院官方微博，通過實時地發(fā)布信息，醫(yī)院可以充分利用微博發(fā)布文字和圖片來展示醫(yī)院的形象、品牌、技術。除了線上的信息發(fā)布和共享外，醫(yī)院可以利用微博可塑性強、影響力大、網狀傳播等特點，與微博粉絲進行高頻度的互動，了解和分析微博粉絲的信息偏好和興趣點，使信息發(fā)布更具有針對性、趣味性和影響力，通過醫(yī)院官微提高醫(yī)院文化的傳播力。

醫(yī)院在建設高質量官方微博的同時，也可以鼓勵醫(yī)務人員尤其是知名學者開通個人微博，以個人的身份和角度與受眾或患者進行溝通交流，傳播醫(yī)院的品牌理念和文化內涵，將個人形象與醫(yī)院形象緊緊聯(lián)系在一起，形成聯(lián)動效應，提升醫(yī)院形象。

2.3 通過微信公眾平臺傳播醫(yī)院文化

微信已成為全民級移動通訊工具。根據騰訊2018年第一季報數據，微信達到 10.4億，超過2017年底我國7.53 億的手機網民規(guī)模，微信已實現(xiàn)對國內移動互聯(lián)網用戶的大面積覆蓋。通過微信公眾平臺，個人和企業(yè)可以構建一個微信公眾號碼，實現(xiàn)特定組詞、圖片、語音的全面交流、互動。微信支持跨通信運營商和跨操作系統(tǒng)平臺通過互聯(lián)網發(fā)送免費的文本消息、視頻、圖片和文本。它不僅僅是一款充滿創(chuàng)新功能的移動電話，它已經成為中國電子革命的代表。

微信公眾平臺的核心目標是推廣品牌、傳播文化。與其他傳播媒體相比，微信公眾平臺更加小眾化，更能有針對性的滿足目標受眾的需求；互動更方便頻繁、形式更靈活多樣。醫(yī)院通過官方微信平臺，定期推送醫(yī)院新聞、健康科普知識等信息，可以為患者提供貼心的服務。同時醫(yī)院微信平公眾號也能考慮到人們的閱讀習慣，凝練科普知識精華，加入一定趣味性，為提升醫(yī)院品牌、傳播醫(yī)院文化提供助力。

3 “互聯(lián)網+”背景下醫(yī)院文化傳播策略

3.1 充分利用各類新媒體工具提升醫(yī)院外部形象

在“互聯(lián)網+”時代信息傳輸具有便捷、獨立和高效的特點，使人們表達觀點和意見的渠道變得更加廣泛。因此，醫(yī)院在文化傳播中，充分借力新媒體，通過醫(yī)院網站的信息發(fā)布、微博、微信公眾平臺、微視頻、APP客戶端等工具，使醫(yī)院文化得以彰顯和傳播。通過微博、微信公眾平臺向公眾推送信息，還可以及時獲得反饋，通過反饋了解公眾的需求。對于醫(yī)院的重大活動、良好的醫(yī)務工作者行為，新媒體工具可以讓公眾更多地了解醫(yī)院的運作，激發(fā)公眾的情感共鳴，進而從情感上理解醫(yī)院，從行動上支持醫(yī)院的工作。在醫(yī)院文化傳播中醫(yī)院也可以通過微視頻方式記錄醫(yī)護工作者的工作日常，短短幾分鐘的視頻就可以反映出醫(yī)護人員工作的繁瑣細致，通過各種新媒體渠道傳播，白衣天使的良好形象出現(xiàn)在公眾面前，使公眾能夠更好地理解和認同醫(yī)護人員的辛勤工作和提高醫(yī)護人員自身的價值認同。如石家莊市第八醫(yī)院建立醫(yī)院官方網站、微信公眾號和“省會精神衛(wèi)生”自媒體，搭建了立體的宣傳平臺。同時，完善了宣傳激勵機制，邀請媒體記者多角度參與。建立了以專家科普、媒體記者、科室宣傳骨干為主體的宣傳隊伍，形成“內部配合、外部合作，上下聯(lián)動”的宣傳格局。為打造醫(yī)院品牌、傳播醫(yī)院文化提供了強有力的輿論支持和精神動力。

3.2 運用新媒體建立醫(yī)院內部的文化交流平臺

醫(yī)院的和諧需要兩個層次的和諧——內部環(huán)境與外部環(huán)境的和諧。醫(yī)院內部環(huán)境的和諧包括醫(yī)院領導班子的和諧、中層管理者的和諧、普通員工的和諧和上下層的和諧。從管理的角度來看，是決策層、執(zhí)行層和操作層三者的和諧。醫(yī)院內部環(huán)境的和諧依賴于各個層面人員對于醫(yī)院文化的認同。而由于醫(yī)護人員工作的特殊性及高強度的工作特點，醫(yī)院文化的傳播僅依靠開會或院刊等傳統(tǒng)方式很難開展，因此運用新媒體工具建立院內文化交流平臺是向內部人員傳播醫(yī)院文化、形成文化認同的重要且有效途徑。如通過建立微信群、QQ群定期傳播醫(yī)院文化相關的信息，醫(yī)護人員也可在群組內自由探討、發(fā)表自己的看法，不斷豐富和完善醫(yī)院的文化體系。醫(yī)院的微信公眾號的信息推送也是醫(yī)院全體員工了解醫(yī)院文化、認同醫(yī)院文化的重要手段。