基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙不僅僅是個產(chǎn)品

聶立

近幾年，北美三大航陸續(xù)推出了基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙（Basic Economy）這一產(chǎn)品。其中，達(dá)美最早推出，美聯(lián)航于2016年跟進(jìn)，美國航空于2017年加入。國內(nèi)幾大航也順勢而為，2018年12月東航推出，2019年7月，南航加入。

激烈競爭的產(chǎn)物

基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)生的被動因素源自競爭考量。隨著北美低成本航空的高速發(fā)展，傳統(tǒng)航空公司面臨的壓力越來越大。近兩年，跨大西洋航線開始遭受低成本航空的沖擊，這對于傳統(tǒng)航空公司而言無異于雪上加霜。對國內(nèi)航空公司而言，三大航同樣面臨著低成本航空公司的競爭，而且競爭程度只會越來越激烈。因此，推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙可以理解為傳統(tǒng)航空公司應(yīng)對競爭的一項(xiàng)策略。

基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)生的直接動力來自客戶需求細(xì)分。實(shí)際上，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙并非一個獨(dú)立的產(chǎn)品，它內(nèi)嵌于航空公司的品牌運(yùn)價體系，是該體系的產(chǎn)品之一。品牌運(yùn)價將基于機(jī)票的各種權(quán)益或產(chǎn)品重新排列組合，其本質(zhì)是重構(gòu)高度同質(zhì)化的航空產(chǎn)品，形成差異化，而差異化能獲得市場認(rèn)可也是因?yàn)槭袌鲂枨蟮拿黠@分化，不同客源需要不同的產(chǎn)品。供給與需求匹配，產(chǎn)品才得以順利推廣和銷售。因此，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的推出也可以理解為航空公司對C端客源的重視，是對市場需求的及時響應(yīng)。

更嚴(yán)苛的定位

基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙意味著只為旅客保留最基本或者最核心的產(chǎn)品要素，即艙內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)，其他的購票環(huán)節(jié)、地面服務(wù)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品服務(wù)基本都被取消或削弱。不過，不同的航空公司做法不同。

在購票環(huán)節(jié)，各大航空公司的做法幾乎完全一致，都不允許退改簽，不允許提前選座，由系統(tǒng)自動安排座位，這意味著如果多人出行，航空公司不保證安排鄰近座位，不可購買付費(fèi)升艙，登機(jī)時間都是最后。

地面服務(wù)環(huán)節(jié)，北美三大航較國內(nèi)航空公司更嚴(yán)格。國內(nèi)國外一致的是最后一組登機(jī)，都不能免費(fèi)托運(yùn)行李。不一致的是，國外對手提行李的限制更加嚴(yán)格，達(dá)美和美聯(lián)航都不允許攜帶全尺寸的手提行李進(jìn)入客艙，只能攜帶不超過座椅大小的行李，如果超過尺寸，需要在登機(jī)口接受付費(fèi)托運(yùn)，而且需要交納額外的登機(jī)口辦理手續(xù)費(fèi)。國內(nèi)則無此項(xiàng)限制。

機(jī)上服務(wù)方面，各航空公司的做法不一。南航不提供機(jī)上餐飲，北美國內(nèi)航線只提供休閑小食，因此和南航差異不大，東航仍然提供餐食。不過，各大航空公司都允許使用機(jī)上娛樂設(shè)備。

適用航線方面，北美三大航的推行范圍較國內(nèi)航空公司更廣。它們最早在其國內(nèi)市場推廣，目前已經(jīng)拓展至跨大西洋航線。國內(nèi)航空公司目前僅在東南亞市場推行，且僅試水若干條航線。

超越產(chǎn)品本身的意義

北美三大航基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的有關(guān)規(guī)定較國內(nèi)航空公司更嚴(yán)格，背后有著更成熟的條件。雖然北美的航空公司受低成本航空公司沖擊較歐洲弱，但是近年其國內(nèi)航線也受到邊疆、精神、忠實(shí)等中小低成本航空公司的沖擊，更不用說低成本航空的鼻祖西南航空已經(jīng)成為北美第四大航空公司。另外，跨大西洋航線也遭受挪威航空等長程低成本航空公司的侵蝕。低成本航空發(fā)展充分的市場，給傳統(tǒng)航空公司帶來困擾，但也為推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙創(chuàng)造了有利條件。市場成熟，政策環(huán)境寬容，旅客已經(jīng)習(xí)慣了低成本航空公司的產(chǎn)品和理念，即使北美三大航的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙使用條件較為嚴(yán)苛，旅客也能接受。

反觀國內(nèi)，市場環(huán)境有所不同。匯豐銀行認(rèn)為，中國低成本航空的市場份額約為10%，這一評估可能稍微有些樂觀。中國有廉價航空，但廉價航空不等于低成本航空。低成本航空的表象是票價低廉，機(jī)票和附加產(chǎn)品往往會拆開賣或打包賣，實(shí)質(zhì)是有競爭力的成本結(jié)構(gòu)。然而，在國內(nèi)目前的政策環(huán)境下，廉價航空不具備真正意義上的低成本結(jié)構(gòu)，它們難以采用亞航等領(lǐng)先LCC的做法。加上國內(nèi)旅客大都認(rèn)為，機(jī)票就應(yīng)理所當(dāng)然包攬一切，對低成本航空缺乏準(zhǔn)確認(rèn)知，這也是東航、南航當(dāng)前僅在東南亞市場推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的一個重要原因。

先做減法，再做加法，是低成本航空不發(fā)達(dá)市場推行品牌運(yùn)價體系的主要路徑?；A(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙就是做減法，可以理解為將航空產(chǎn)品“瘦身”為位移，即安全、準(zhǔn)時、便捷地將旅客從始發(fā)地運(yùn)輸?shù)侥康牡?，但是價格非常便宜。如果旅客希望獲取位移以外的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要額外購買更高等級的品牌運(yùn)價。減法做得越徹底，市場培育就越充分。北美三大航不允許基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙旅客使用艙內(nèi)行李架，相比之下，國內(nèi)航空公司已經(jīng)相當(dāng)寬容。

基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙在培育旅客的“減法”意識，其實(shí)航空公司也在被大眾需求推動。羅蘭貝格合伙人于占福認(rèn)為：“旅客端的日益復(fù)雜和多元航空消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)，是所有最終服務(wù)于C端的行業(yè)都在經(jīng)歷的一輪普適性挑戰(zhàn)。所謂的‘主流消費(fèi)者群體正在逐步瓦解，‘有獨(dú)特需求與口味的小眾群體的數(shù)量快速增加，同時其整體呈現(xiàn)的需求差異越來越突出?！睆倪@個意義上說，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙可以認(rèn)為是對旅客某一細(xì)分需求的滿足和呼應(yīng)。

滿足了客戶細(xì)分需求，能為航空公司帶來什么呢？進(jìn)入達(dá)美的官網(wǎng)，在基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的預(yù)訂流程中，我們會發(fā)現(xiàn)達(dá)美在不斷提示旅客基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的種種限制條件，并提供了其他產(chǎn)品的選擇，這為搖擺旅客提供了“向上銷售”（sell up）的可能。如果旅客堅(jiān)持購買基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙，也為航空公司提升業(yè)載管理能力、對客貨業(yè)載進(jìn)行統(tǒng)籌考慮、提高業(yè)載效益提供了可能，畢竟該旅客無法享受免費(fèi)托運(yùn)行李。

另外，通過對基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙購買群體的解析，能夠幫助航空公司更精準(zhǔn)地對旅客畫像，為基于旅客而非渠道制訂個性化運(yùn)價奠定基礎(chǔ)。例如，在中韓航線，如果有清晰的旅客畫像，國內(nèi)航空公司不會一刀切跟進(jìn)競爭對手的高額行李政策。大韓航空更多吸引第六航權(quán)中轉(zhuǎn)客源，即使提供額外免費(fèi)行李，對旅客用處也不大；國內(nèi)航空公司迅速跟進(jìn)，或許恰好滿足了去韓國的購物團(tuán)或代購群體的需求。如果有清晰的畫像，航空公司會更加審慎地作出決策。

僅僅是一個開始

危機(jī)壓力總是倒逼變革的主要因素。最近，漢莎大幅調(diào)低盈利預(yù)期。迫于低成本航空公司的競爭壓力，漢莎改組了旗下低成本品牌——?dú)W洲之翼的業(yè)務(wù)，長線全部移交給漢莎，使其完全專注于經(jīng)營從法蘭克福和慕尼黑樞紐始發(fā)的短程航線，為長航線集散短途客流。低成本航空公司已經(jīng)攪得整個歐洲航空業(yè)不得安生。我國的東航和南航目前在東南亞航線推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙，也是因?yàn)榈统杀竞娇展疽呀?jīng)不斷滲透到中國-東南亞市場。

前一段時間，中韓官方航空會談中，共計(jì)7家韓國航空公司獲得新增中韓航權(quán)，韓國低成本航空在30條航線總計(jì)每周增加118班，全服務(wù)航空只在8條航線增加每周21班。低成本航空的市場份額，將由10.5%提升至28.1%?？梢灶A(yù)見，國際短線市場，從東南亞開始，低成本航空公司將逐步蔓延至盈利能力更強(qiáng)的日韓市場。產(chǎn)品策略是應(yīng)對低成本航空策略的一部分，而基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙也只是產(chǎn)品策略的一部分。因此，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙是傳統(tǒng)航空公司應(yīng)對挑戰(zhàn)的一次有益嘗試，但這僅僅是一個開始。