基于SCP 模型對(duì)我國(guó)手機(jī)行業(yè)的分析

李旭亮 廣州市第十六中學(xué)

引言

在近三十年中，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演變的巨大變化。從一開(kāi)始只有外國(guó)品牌手機(jī)，到慢慢出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，然后國(guó)有品牌數(shù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)占比越來(lái)越大，可以說(shuō)，現(xiàn)在我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段。而且，由于我國(guó)人口基數(shù)大，人均收入也在不斷提高，任何一家手機(jī)廠商都十分重視我國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額一面是高速拓展，另一方面也是中外廠商激烈鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。本文試圖通過(guò)分析手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)說(shuō)明現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向提出一些建議。

一、研究方法

本文的研究主要是基于SCP 分析模型。該理論的核心邏輯是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，同時(shí)企業(yè)行為又反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，促成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變。SCP 主要優(yōu)勢(shì)在于能夠分市場(chǎng)沖擊的影響和市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)與變化，適合用于分析容易收到科技更新，和用戶需求變化沖擊的手機(jī)行業(yè)。

二、SCP 模型分析

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)階段雖然外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，但是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率也在不斷提高。從數(shù)據(jù)來(lái)看，排名第一的是三星，憑借其多樣的產(chǎn)品線占有率為21.6%，其次是蘋(píng)果，占有率14.7%，隨之其后的是華為，小米，oppo，vivo。這些為主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌，占據(jù)了市場(chǎng)的大多數(shù)份額。在一些細(xì)分市場(chǎng)，還存在著滿足不同客戶需求的品牌，例如經(jīng)營(yíng)粉絲文化的錘子科技，主打低價(jià)和性價(jià)比的魅族等。

2.市場(chǎng)行為

各個(gè)手機(jī)品牌都在紅海競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，注重走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，努力形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為推出了自己的麒麟芯片。原來(lái)我國(guó)手機(jī)制造成本高，主要是因?yàn)樾酒M(jìn)口，華為自主生產(chǎn)芯片以后能夠大幅降低生產(chǎn)成本，同時(shí)也是自助科研研發(fā)能力的一大突破性進(jìn)展。Vivo 推出了首款真全面屏手機(jī)，并且成為了業(yè)內(nèi)首個(gè)使用升降式鏡頭的手機(jī)廠商。Oppo 一向在拍照和外觀方面獲得較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)發(fā)布的旗艦型find x 增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)配置的信心。

但是也有一些品牌，由于表現(xiàn)不如預(yù)期，拉低了消費(fèi)者信心，從而陷入被動(dòng)境地。小米一直主打的是自主科技，硬件優(yōu)良，價(jià)格低。這幾年又通過(guò)主打敏度品牌而在營(yíng)銷(xiāo)方面獲得了很好的成績(jī)，從而迅速占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額。但是小米在2018 年8 月的發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)寫(xiě)著“非常嚇人的技術(shù)”，夸張的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)拉低了消費(fèi)者預(yù)期。三星在Note7爆炸事件之后，一直沒(méi)有官方的聲明表態(tài)，或者說(shuō)相應(yīng)的賠償措施，這些都傷害了中國(guó)消費(fèi)者心理，不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理使其在消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期不振。同時(shí)，低端機(jī)市場(chǎng)無(wú)重大技術(shù)突破，也是其在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)后退的原因之一。蘋(píng)果手機(jī)，在喬布斯之后，雖然對(duì)屏幕，攝像頭和指紋識(shí)別有了進(jìn)一步的優(yōu)化，但是在系統(tǒng)方面沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提高，而且iphone7 之后連續(xù)發(fā)布的手機(jī)，各個(gè)型號(hào)之間并沒(méi)有很大的改善。

3.市場(chǎng)績(jī)效

今日頭條（2019）對(duì)自己的用戶使用的10 個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行了兩個(gè)緯度的測(cè)評(píng)，分別是輿論評(píng)價(jià)和換機(jī)留存率。

從輿論測(cè)評(píng)來(lái)看，在十個(gè)品牌中，9 個(gè)品牌的正面評(píng)論比例過(guò)半，榮耀的正面比例最高，vivo 第二，超過(guò)七成。只有三星最低，低于50%。換季留存率來(lái)看，蘋(píng)果的換機(jī)留存率第一，并且大幅高于安卓品牌，消費(fèi)者表示主要是因?yàn)橄到y(tǒng)流暢，屏幕體驗(yàn)好。安卓系統(tǒng)中，換機(jī)留存率前十的產(chǎn)品系列，全部來(lái)自“華米OV”四個(gè)品牌。華為雖然留存率第一，但是在流出至蘋(píng)果的比例在上升?？梢钥闯?，蘋(píng)果在我國(guó)的市場(chǎng)還是具有很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也成為了華為的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星的換機(jī)留存率在十個(gè)主流品牌中最低，也就是說(shuō)，大量的用戶在換機(jī)的時(shí)候，選擇三星之外的品牌，這對(duì)于本來(lái)銷(xiāo)量低迷的三星來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。同時(shí)也可以看出，三星在我國(guó)售出的系列，品牌影響力外，在使用體驗(yàn)方面并不具有優(yōu)勢(shì)。另一方面，換季留存率和價(jià)格并不存在完全的正相關(guān)關(guān)系。相比之下，那些能夠盯準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定人群需求，功能特色明顯的機(jī)型，一般都換季留存率很高。例如小米的max 系列，三星的w 商務(wù)系列等。

三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

1.開(kāi)拓海外市場(chǎng)

權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC(2018)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量為3.98 億臺(tái)，同比下滑10.5%。經(jīng)歷了生長(zhǎng)期的銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，我國(guó)智能手機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)觸及到一個(gè)階段的天花板。雖然還存在著大量的農(nóng)村人員有待開(kāi)發(fā)，但是由于各種原因發(fā)開(kāi)難度較大。這時(shí)，在海外市場(chǎng)尋找商業(yè)機(jī)遇可以說(shuō)是非常值得考慮的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)掌握了一些核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且價(jià)格相對(duì)較低，尤其是在中低端客戶群體中比較受歡迎。這些特點(diǎn)在注重性價(jià)比的發(fā)展中國(guó)家的客戶群體中都可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步，近些年，我國(guó)相繼加入多個(gè)貿(mào)易組織，例如WTO，APEC 等，這對(duì)促進(jìn)我國(guó)廠商的海外銷(xiāo)售都有著十分積極的影響。

以東南亞為例，包括11 個(gè)國(guó)家，人口總計(jì)6.3 億，是全世界人口規(guī)模第三的區(qū)域。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低，有超過(guò)3.5 億人口通過(guò)手機(jī)或者電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，巨大的用戶紅利吸引著手機(jī)廠商。

2.促進(jìn)科技發(fā)展

據(jù) Strategy Analytics(2016)報(bào)告顯示，2016 年全球智能手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為 537 億美元，而蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá) 449 億美元。相比之下，位于全球智能手機(jī)出貨量前列的華為、 OPPO 和ViVo 僅占行業(yè)利潤(rùn)的 1.6%、1.5%和 1.3%。所以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌雖然銷(xiāo)售量巨大，但是并沒(méi)有創(chuàng)造出宛如蘋(píng)果的巨額利潤(rùn)。者之間砸差距就在于，蘋(píng)果手機(jī)憑借其科技優(yōu)勢(shì)，少有產(chǎn)品可以與其競(jìng)爭(zhēng)，由此可以在市場(chǎng)上以較高的價(jià)格出售，也就是通常所說(shuō)的，科技的附加價(jià)值巨大。

另一方面，手機(jī)生產(chǎn)的成本也在不斷提高。我國(guó)的勞動(dòng)力紅利已經(jīng)在逐漸消退，東南亞的勞動(dòng)力價(jià)格也在提升，未來(lái)靠純低價(jià)盈利的模式不可持續(xù)。而且大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌都不具備獨(dú)立生產(chǎn)芯片的能力，每部手機(jī)都要向高通繳納一部分專(zhuān)利費(fèi)；而且現(xiàn)在生產(chǎn)5G 手機(jī)最大的難題也是昂貴的5G 芯片?？梢哉f(shuō)，高額的成本也迫使我國(guó)廠商通過(guò)高附加值來(lái)尋找出路。