譚宵寒

一名五年級小學生在弄丟他心愛的步步高電話手表后，讓媽媽幫忙發(fā)了一則尋物啟事，里面寫著“手表對我很重要，因為有很多小伙伴的聯(lián)系方式”。

“班上有將近一半的學生有步步高電話手表?！币晃槐本┖５韰^(qū)教育培訓機構(gòu)的小學三年級老師告訴記者，大多數(shù)家長愿意給孩子買，也有不答應的，“但被磨了一天，最后也答應了?！碧崞鸩讲礁唠娫捠直淼慕挥压δ埽瑢W生們就興奮起來，“我已經(jīng)有44個好友了?！币晃恍W三年級的學生說。

關(guān)于兒童電話手表，知乎上有一個來自網(wǎng)友panzk的高贊回答，“以前我也沒給兒子買，因為這玩意看起來性價比實在是太低，我不想交智商稅??！”這口吻，跟當年父母給孩子買學習機時一樣無奈。

但最終，他妥協(xié)了，他意識到步步高的兒童電話手表實際上是一張封閉交友社區(qū)的入場券，“你只有用步步高的手表才能加某品牌的好友，才能群聊，才能點贊，才能給朋友送金幣，才能跟朋友約跑步，才能進某品牌的朋友圈。”兒童社交通常是成人的盲區(qū)，兒童電話手表的走紅，讓這塊新大陸出現(xiàn)在公眾視野之中。

從“掃一掃”到“碰一碰”

成人世界的社交方式是“掃一掃”，現(xiàn)在很多兒童喜歡“碰一碰”。那些小時候纏著父母買游戲機、學習機、復讀機的人，現(xiàn)在被孩子纏著買電話手表了。

一位深圳家長告訴字母榜，為了方便找孩子，他決定為上幼兒園的孩子購置一款電話手表，孩子指定要步步高，價格比其他品牌要貴上許多?！拔艺J為不值，價格過千完全就是騙孩子的錢。但沒辦法，孩子看動畫片時被廣告轟炸。身邊的同學大多數(shù)都用步步高，幾個孩子湊在一起經(jīng)常就是碰一碰加好友。”

據(jù)IDC中國可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報告，2019年一季度，步步高144.8萬的出貨量位列可穿戴設(shè)備廠商的第四名，出貨量同比增長53.1%，市場份額由去年一季度的6.5%增長到7.4%。步步高的可穿戴設(shè)備即某品牌電話手表。

不僅僅是步步高，互聯(lián)網(wǎng)公司早已盯上這塊市場，2013年10月，360就發(fā)布了360兒童衛(wèi)士，最早提出安全手表的概念，2015年，步步高的第一款手表才正式發(fā)布。

隨后，小米、華為等硬件廠商，騰訊、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)廠商都已加入戰(zhàn)局。兒童智能手表除了是一款可以盈利的智能硬件外，還代表著精準命中兒童市場的移動互聯(lián)網(wǎng)入口?！半娫捠直憩F(xiàn)在已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品了，很多公司做電話手表更多的想法是將它發(fā)展成一個平臺，然后基于這一平臺去做更多的產(chǎn)品延伸?！痹诓讲礁吖ぷ鞫嗄甑内w磊說。

小米生態(tài)鏈企業(yè)小尋科技CEO范海濤此前接受36氪采訪時曾表示，相比兒童手表本身來說，更看重兒童教育這個場景。智能硬件只是一個載體，由這一載體可以切入兒童教育成長領(lǐng)域。步步高的應用開放平臺上也宣傳著，“聚焦海量高品質(zhì)學生用戶，垂直K12人群無縫分發(fā)”。

字節(jié)跳動也看上兒童硬件這門生意，今年5月，外媒報道稱，字節(jié)跳動在開發(fā)智能手機，據(jù)《新京報》采訪的消息人士透露，字節(jié)跳動正在做的是一款兒童手機，主要是公司對教育領(lǐng)域的嘗試。字節(jié)跳動方面未予置評。不過在1月，字節(jié)跳動曾證實，收購錘子科技部分專利使用權(quán)，將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務。

騰訊警惕起來

事實上，早在PC時代便有兒童社交產(chǎn)品出現(xiàn)。2011年，涵蓋音樂、社交游戲、視頻、照片、動畫和UGC內(nèi)容的兒童社交網(wǎng)站Everloop完成一輪310萬美元新融資，不過此后漸無聲息。

2018年初，社交霸主騰訊推出過一款兒童版QQ，搭載在兒童手表上，QQ在客戶端上還新增“兒童手表在線”這一特殊在線狀態(tài)顯示功能。

陸續(xù)有創(chuàng)業(yè)公司闖進這片新興領(lǐng)域。一些公司從純軟件切入，比如曾有創(chuàng)業(yè)公司看到不少社交APP在不同品牌的兒童手表之間無法兼容，而開發(fā)了獨立社交APP，定位于5-12歲的孩子;也有創(chuàng)業(yè)公司從硬件切入，比如針對3-12 歲孩子研發(fā)的兒童機器人，具有通訊、交友、視頻學習、娛樂等功能，兼具教育和社交屬性。

從現(xiàn)在的戰(zhàn)局來看，在兒童社交這一賽道里，智能手表依舊是滲透率較高的智能硬件設(shè)備，它瞄準了家長需要及時聯(lián)系到孩子的剛需。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)今年5月發(fā)布的報告，2018年2月至9月，兒童智能手表APP的用戶規(guī)?？焖僭鲩L，隨后趨于穩(wěn)定。截至2019年2月，兒童智能手表APP的用戶規(guī)模達4630萬，較去年同期增長近50%。

電話手表的市場表現(xiàn)引起一些關(guān)注和討論，一位擁有數(shù)十萬粉絲的微博博主寫道：“大家總覺得騰訊厲害，QQ、微信占有率高，地位牢不可破，但他們員工表示：內(nèi)部整天如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，前兩天還討論某品牌電話手表會不會干掉他們。”

對此，騰訊方面未作正面回應，但表示，QQ在兒童手表方面也有所涉足。今年7月，QQ宣布與高通達成合作，定制版QQ將登陸多款搭載高通驍龍Wear平臺的兒童手表。該產(chǎn)品由QQ團隊全新打造，延續(xù)了QQ通訊、社交的核心功能，為兒童提供一鍵注冊、掃碼登錄、音視頻通話、語音輸入、收發(fā)表情等功能，給10后定制化的QQ社交服務。

如同成年世界，兒童的社交形態(tài)也正在被科技改變。這也是讓在社交領(lǐng)域地位穩(wěn)固的騰訊等公司警惕的原因——他們要將布局提前到更低齡的階段，以占領(lǐng)兒童的心智。

家長們不想要帶社交的電話手表

然而，就目前來看，雖然孩子們迷戀在電話手表上交友，但其主打賣點依舊是安全，社交只是增強了手表的娛樂性，沒有安全空有其他功能都無用。甚至，過多的娛樂功能會讓家長因擔心孩子會沉迷其中而放棄購買。

來自深圳的那位家長告訴記者，智能手表現(xiàn)在的功能其實有些復雜，只要有定位、可視功能就夠了，“如果把手表弄成像手機一樣的娛樂產(chǎn)品，那我會堅決給孩子換掉?！?/p>

一位老師也在暑假期間發(fā)現(xiàn)，班上的兩位同學用上同款諾基亞手機，這源于家長們的共同訴求——一款無法上網(wǎng)、娛樂功能極少、只能接打電話的智能設(shè)備，雖然這依然無法阻擋孩子們對智能產(chǎn)品的熱情，“哪怕是俄羅斯方塊這種單機小游戲，他們也樂此不疲。”這位老師感嘆。

家長為孩子購買電話手表的核心訴求就是防止孩子丟失、方便隨時聯(lián)系。步步高的加好友功能也曾經(jīng)是安全性的附屬品，“要保證安全性，最重要的功能就是消息通信?！壁w磊說，最初電話手表就是順著即時通信的方向去設(shè)計的，而每個細節(jié)設(shè)計都是產(chǎn)品同事經(jīng)過外部用戶調(diào)研得出來的結(jié)論。

步步高電話手表想通過社交系統(tǒng)的隔離來實現(xiàn)銷量的增長，并不是一個一勞永逸的好主意。其他品牌的兒童電話手表已經(jīng)對此形成警惕，360兒童手表S1的一個主打功能就是可以使用QQ交友系統(tǒng)，打破平臺壁壘，不同品牌手表之間也可以成為好友。

影響兒童電話手表的社交形成龐大體量的另一大原因是，這一產(chǎn)品存在年齡區(qū)隔。隨著用戶年齡的增長，他們的智能設(shè)備將自然地由兒童電話手表過渡到智能手機，所使用的社交產(chǎn)品也自然地由電話手表自帶的社交體系過渡到慣常的QQ?；蛟S一直有人在用步步高電話手表，但沒有人永遠用這一品牌。

段永平的套路

事實上，步步高是一款標準的段永平式產(chǎn)品。

4630萬 截至2019年2月，兒童智能手表APP的用戶規(guī)模達4630萬，較去年同期增長近50%

1996年，段永平在央視黃金時間廣告競標會上砸了8000萬元，拿下新聞聯(lián)播后5秒標版。1999和2000年，步步高又連續(xù)兩年成為央視《天氣預報》前廣告時段的“標王”。許多人還記得步步高旗下眾多產(chǎn)品的廣告語，比如，步步高無繩電話的“喂小麗啊”，步步高點讀機的“哪里不會點哪里”。

步步高電話手表也延續(xù)了這一營銷方式。一位網(wǎng)友說，他弟弟老吵著要步步高電話手表，因為步步高一直在少兒頻道打廣告。早年間，步步高有經(jīng)典廣告詞“不管你在哪里，一個電話馬上就能找到你”，步步高還一度簽下因《爸爸去哪兒》而備受歡迎的森碟和天天做廣告。

產(chǎn)品迭代，廣告語也跟著變化，許多小朋友現(xiàn)在都能背出步步高的最新廣告，“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話手表……”

今年9月，段永平曾在雪球上回應過外界對步步高營銷手段的質(zhì)疑，“沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品?！?/p>

讓步步高電話手表競爭壁壘不斷提高的另一個重要原因，還有它“碰一碰加好友”的功能。當身邊越來越多的同學開始用同一牌子的商品，影響學生市場的重要因素，從眾、炫耀等心理因素也便發(fā)揮作用了。“當50%的同學都用某品牌，你不用某品牌就是被孤立的?！鄙鲜鼍W(wǎng)友panzk在知乎上答道。另一位K12教育培訓機構(gòu)的老師告訴記者，雖然她禁止學生戴電話手表上課，但她依然在學生中發(fā)現(xiàn)步步高的身影，“拿來炫耀?！彼治觥?/p>

趙磊分析，步步高市場份額領(lǐng)先的原因之一，是非常強大的線下渠道，這個線下渠道苦心經(jīng)營十幾年，積攢了一批很頑強的線下經(jīng)銷商和營銷團隊?！斑@點是互聯(lián)網(wǎng)公司無法匹敵的，也是360打不過步步高的一大原因?！?/p>

步步高官網(wǎng)顯示，當前，公司在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設(shè)有超過18000個終端銷售網(wǎng)點，在各省區(qū)主要城市設(shè)有超過400家4S服務體驗店，服務覆蓋中國大陸各級城鄉(xiāng)。

另外，趙磊認為，步步高過往產(chǎn)品的口碑都不錯，也有一批很忠實的步步高用戶，而這部分用戶正是為步步高手表付費的學生父母。每一代“孩子”都躲不開段永平。（應采訪對象要求，趙磊為化名）

● 摘自微信公眾號字母榜