李洪源 姚麗亞

摘要：新媒體行業(yè)的興起，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了相當(dāng)大的沖擊，迫使報(bào)業(yè)集團(tuán)必須走出一條適宜的轉(zhuǎn)型之路。有些報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型中走向了消失，而有些報(bào)業(yè)集團(tuán)則通過媒介融合，有效化解了自身危機(jī)，并成功走出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。具體結(jié)合以微信公眾平臺(tái)、今日頭條、微博為代表的新媒體渠道，分析傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與之在傳播平臺(tái)、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播效果五大方面的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)從危機(jī)走向轉(zhuǎn)機(jī)找到一條新路。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙行業(yè) 媒介融合 轉(zhuǎn)型模式

中圖分類號(hào)：G211 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009—5349（2019）19—0088—02

新媒體時(shí)代的到來，免費(fèi)閱讀、即時(shí)閱讀、海量閱讀、個(gè)性化閱讀等新形式的出現(xiàn)，使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變。盡管近兩年部分新媒體平臺(tái)也開啟了付費(fèi)閱讀模式，但仍然有海量免費(fèi)閱讀形式深深吸引著廣大讀者。對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)造成了前所未有的沖擊。今日頭條、微信公眾平臺(tái)、微博等閱讀媒介不但走進(jìn)了大眾視野，更成為人們常態(tài)化閱讀媒介。由于大眾閱讀的青睞，也為這些新媒體媒介帶來了廣告、政務(wù)等合作機(jī)會(huì)，使之逐漸占據(jù)主流媒體的位置。而反觀傳統(tǒng)報(bào)業(yè)則呈現(xiàn)出諸多不適應(yīng)癥，進(jìn)而不少報(bào)業(yè)集團(tuán)走向了衰亡。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)的不適應(yīng)癥表現(xiàn)

在探討報(bào)業(yè)集團(tuán)的不適應(yīng)癥表現(xiàn)之前，我們先來探討是什么造成了報(bào)業(yè)集團(tuán)的不適應(yīng)癥。答案是新媒體——這個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒體環(huán)境，它是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、衛(wèi)星等渠道，通過PC端、無線移動(dòng)端、數(shù)字電視機(jī)等終端向用戶傳播信息、提供信息服務(wù)的媒介形態(tài)。相對于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播和戶外媒體而言，被稱之為“新媒體”。新媒體中的佼佼者有微信、微信公眾平臺(tái)、今日頭條、微博等。它們的出現(xiàn)并居于主流媒介地位，使報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存環(huán)境越來越艱難，并表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)癥。

1.報(bào)紙印量下降

這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代發(fā)展趨勢。紙媒行業(yè)的低迷，不可忽視新媒體行業(yè)的沖擊，但自身形式、內(nèi)容、傳播渠道的老化，也是導(dǎo)致其訂閱量下降的主要原因。出《中國新聞出版廣電報(bào)》公布的數(shù)據(jù)來看，2018年我國報(bào)紙印量大約縮減6.4%，而更可怕的是這一數(shù)據(jù)已連續(xù)七年下滑。這說明閱讀的人越來越少了嗎？當(dāng)然不是，反觀騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)可以看出，2019年一季度末，微信的月活用戶已突破11.12億，同比增幅達(dá)到 6.9%，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信僅為新媒體平臺(tái)的一個(gè)代表，再加上微博、今日頭條等媒介的活躍用戶，其增幅比報(bào)紙印量下滑數(shù)據(jù)高出幾倍。

2.報(bào)紙版面縮減

很多報(bào)紙都出現(xiàn)了這樣的問題，一種情況是版面大幅縮減，只是為了保障出版頻次;而有些報(bào)紙則連出現(xiàn)頻次也大幅縮減了;另一種情況是只保留頭版和部分副刊版面，其余大部分版面由廣告替代，而這樣一來，次年訂閱量又會(huì)大幅縮水，而報(bào)業(yè)集團(tuán)為生存下去不得不以低額刊例價(jià)爭取更多的廣告投入，從而形成惡性循環(huán)。

3.跟風(fēng)報(bào)道常態(tài)化

在市場競爭時(shí)代，新聞媒體之間的競爭是必然發(fā)展趨勢，但并不代表跟風(fēng)報(bào)道出現(xiàn)是必然的。然而，時(shí)下為了搶占大眾關(guān)注度，很多報(bào)紙也出現(xiàn)了跟風(fēng)報(bào)道的情況，一些舊聞被當(dāng)作新聞重新編排刊登，或是爭相報(bào)道同一事件。這不僅使大眾閱讀疲勞，也會(huì)影響報(bào)紙內(nèi)容傳播的品質(zhì)。訂閱量下降成為必然之勢。還有些報(bào)紙通過不同平臺(tái)報(bào)道同一事件時(shí)，居然使用同一篇文章。這不降低了人們的閱讀興趣，也使報(bào)紙失去了品牌效應(yīng)和市場競爭力。

總之，報(bào)紙的主要傳播內(nèi)容是新聞，而在新媒體時(shí)代，人們要求即時(shí)閱讀、海量閱讀、個(gè)性化閱讀，甚至是免費(fèi)閱讀，這些都是報(bào)紙媒介的短板。以上所表現(xiàn)出的不適應(yīng)癥，恰恰是報(bào)業(yè)集團(tuán)沒有正確認(rèn)知自身短板、盲目進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型模式比較

針對新媒體行業(yè)的興起以及自身不適應(yīng)癥問題，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了轉(zhuǎn)型措施，但效果并不理想。從目前轉(zhuǎn)型模式來看，大致有幾種類型，但在轉(zhuǎn)型過程中也都暴露出各種各樣的問題。

1.傳播模式簡單替代

很多急于轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)集團(tuán)會(huì)采取直接替代傳播媒介的方式，特別是在原有紙媒形式訂閱量大幅縮水的情況下，市場導(dǎo)向迫使報(bào)業(yè)集團(tuán)作出選擇，全面轉(zhuǎn)型新媒體渠道，以適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)型。然而，這種轉(zhuǎn)型往往會(huì)適得其反。新媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙媒介屬于兩個(gè)相近行業(yè)，但并不完全相同，手機(jī)客戶端、電腦PC端的閱讀是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的，而報(bào)紙則是基于出版印刷行業(yè)的，二者存在不可替代性。比如新媒體的快速傳播，導(dǎo)致傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道的監(jiān)管存在難度;而傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播者相對固定，傳播內(nèi)容經(jīng)過反復(fù)校對勘驗(yàn)，傳播渠道也是經(jīng)由政府宣傳部門監(jiān)督的，在傳播內(nèi)容質(zhì)量上有保障。這些都是新媒體渠道所不具備的。而新媒體渠道的即時(shí)閱讀、海量信息和迅速傳播等特點(diǎn)，也是報(bào)紙媒介無法完全替代的。所以，這種替代轉(zhuǎn)型模式必然走向衰亡。

2.以平臺(tái)堆疊代替平臺(tái)融合

目前常態(tài)化的發(fā)展模式是采取多平臺(tái)融合發(fā)展的策略。比如傳播報(bào)紙傳播平臺(tái)與新媒體平臺(tái)融合發(fā)展，這是一種“報(bào)紙+微信公眾平臺(tái)+微博+今日頭條”的綜合體。這種形式的優(yōu)勢是，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，構(gòu)建了多元化的傳播平臺(tái)，使傳播者不再受單一渠道獲取信息的限制，在傳播頻次和傳播時(shí)限上也大幅提升，填補(bǔ)了報(bào)紙與當(dāng)今大眾閱讀訴求之間的空白點(diǎn)。但在實(shí)際運(yùn)行中，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)只是采取了簡單的堆疊形式，比如一篇新聞或一篇文章在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布。這種堆疊形式只是簡單意義上完成了形式融合，而并沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

綜上，探究報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型模式問題，其根本還是在于沒有從思想觀念上完成轉(zhuǎn)型，沒有意識(shí)到報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然。要么過度轉(zhuǎn)型，放棄了自身優(yōu)勢的紙業(yè)媒介，而完全轉(zhuǎn)向新媒體模式，這必然是失敗之路。要么轉(zhuǎn)型不徹底，只是簡單地將傳播媒介進(jìn)行了堆疊，將報(bào)紙形式轉(zhuǎn)換成了新媒體形式，以適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣的變化，但其結(jié)果是反而弄巧成拙，很難做到兼顧。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)與新媒體媒介融合發(fā)展路徑探微

從報(bào)業(yè)集團(tuán)與新媒體整合現(xiàn)狀來看，融合發(fā)展重點(diǎn)在于互補(bǔ)，而既非摒棄自身優(yōu)勢的完全轉(zhuǎn)型，也非簡單堆疊式的融合。

1.平臺(tái)互補(bǔ)

為緩解當(dāng)前報(bào)紙訂閱量下降等問題，同時(shí)也為提高報(bào)業(yè)集團(tuán)對新時(shí)期新形勢下市場經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)能力，應(yīng)加強(qiáng)跨平臺(tái)之間的互補(bǔ)合作。以報(bào)紙作為核心平臺(tái)，以微信公眾平臺(tái)、今日頭條、微博等平臺(tái)作為補(bǔ)充平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。發(fā)揮不同平臺(tái)的自身優(yōu)勢，由傳統(tǒng)報(bào)紙負(fù)責(zé)線下平臺(tái)的信息傳播與宣傳工作，以微信公眾平臺(tái)作為線上信息傳播平臺(tái)的主要平臺(tái)，以今日頭條和微博發(fā)布消息或短新聞，以使報(bào)紙信息做到跨平臺(tái)傳播。同時(shí)發(fā)揮報(bào)紙校對核對的優(yōu)勢，并將其應(yīng)用于線上平臺(tái)的信息傳播，以便提高線上平臺(tái)信息的質(zhì)量，同時(shí)做到有效信息監(jiān)控，以避免線上平臺(tái)信息傳播時(shí)的失真、失效問題。

2.群體互補(bǔ)

在大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變的前提下，讀者分流已成為不可回避的問題。絕大部分讀者向電子讀物轉(zhuǎn)移。作為紙媒行業(yè)的堅(jiān)守者，報(bào)紙必然要面臨讀者流失問題，因而造成了報(bào)紙版面大幅縮減的局面。盡管媒介融合在一定程度上留住了部分讀者，但這些讀者所關(guān)注的信息還是線上信息，而沒有將讀者引流回報(bào)紙本身?；谶@種情況，面對不同閱讀習(xí)慣的受眾群體，如果仍然采取一樣的傳播策略，則很難吸引電子閱讀群體的關(guān)注，因此，還需要根據(jù)不同的群體訴求，進(jìn)行不同渠道的信息傳播。比如針對中老年報(bào)紙訂閱的用戶，可以推送微信公眾平臺(tái)或今日頭條等平臺(tái)的信息;反之，針對訂閱線上平臺(tái)信息或關(guān)注這些平臺(tái)的讀者則贈(zèng)送部分實(shí)體報(bào)紙訂閱優(yōu)惠券。這樣使不同群體在接收自己主要關(guān)注平臺(tái)信息的同時(shí)也接收到多元化的平臺(tái)信息，以便提高報(bào)紙的關(guān)注度。

3.內(nèi)容互補(bǔ)

線上平臺(tái)信息傳播的優(yōu)勢在于即時(shí)、快速、便捷、個(gè)性化，只訂閱自己喜歡的內(nèi)容;但不可否認(rèn)線上平臺(tái)存在報(bào)道內(nèi)容失真的現(xiàn)象，容易造成媒體輿情問題。而線下報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容傳播上，雖然做到了核對校對，有了質(zhì)量監(jiān)督，但在時(shí)效性方面又會(huì)大打折扣，舊聞或網(wǎng)絡(luò)舊聞被重新編輯刊登的情況時(shí)有發(fā)生，跟風(fēng)報(bào)導(dǎo)日漸增多，同時(shí)使報(bào)紙信息傳播的質(zhì)量大打折扣。因此，在報(bào)紙與新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展過程中，內(nèi)容互補(bǔ)也是極其重要的。線上平臺(tái)，即微信公眾平臺(tái)、今日頭條和微博主要負(fù)責(zé)短、平、快的新聞報(bào)道，但報(bào)紙平臺(tái)也要緊跟報(bào)道，以免新聞變舊聞。

4.模式互補(bǔ)

所謂媒介之間的融合發(fā)展，不僅僅在于平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)報(bào)導(dǎo)、聯(lián)合發(fā)布消息等動(dòng)作，還需要發(fā)揮各自優(yōu)勢，避免在合作中迷失自我，也就是上述所說的“傳播模式簡單替代”問題。要解決這一問題，就需要從模式上進(jìn)行互補(bǔ)，以發(fā)揮各自模式優(yōu)勢為合作基礎(chǔ)，以避免在合作中完全被替代的現(xiàn)象發(fā)生。報(bào)紙信息傳播模式可以發(fā)揮其群體相對固定的優(yōu)勢，作為優(yōu)質(zhì)讀者群或核心讀者群進(jìn)行深度開發(fā)，同時(shí)將新媒體平臺(tái)作為報(bào)紙平臺(tái)的補(bǔ)充或附贈(zèng)信息渠道，以便為優(yōu)質(zhì)讀者群提供更多的信息接收渠道。這樣可以保持報(bào)紙的優(yōu)秀傳統(tǒng)，也提高了新聞報(bào)道質(zhì)量和信息的校對質(zhì)量。

5.效果互補(bǔ)

信息傳播的最大需要是傳播效果，是受眾對信息的反饋。在很多時(shí)候，大眾不會(huì)對信息作出直接反饋，但可以通過不同渠道的信息反饋來收集信息傳播的效果，以避免上述所說的平臺(tái)簡單堆疊問題，使不同渠道平臺(tái)之間達(dá)到直接的融合。比如上述提到了通過報(bào)紙訂閱可以獲贈(zèng)線上平臺(tái)信息，也可以反過來，通過線上平臺(tái)信息渠道直接發(fā)布報(bào)紙訂閱的優(yōu)惠信息，在帶動(dòng)報(bào)紙訂閱量的同時(shí)，也可以獲取線上平臺(tái)這些流動(dòng)讀者群體中的潛在固定讀者，從而為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)讀者群體轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總之，在新媒體時(shí)代，新的信息傳播訴求、新的閱讀環(huán)境、新的閱讀內(nèi)容訴求、新的信息傳播模式，以及新的信息接收效果訴求，迫使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)必須走出一條媒介融合發(fā)展的新路，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“等”“靠”“拿”思想觀念，主動(dòng)適應(yīng)市場變化、適應(yīng)大眾閱讀思潮變化，在傳播平臺(tái)、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播效果五個(gè)方面深入探討與新媒體的融合發(fā)展，從“互補(bǔ)有無、取長補(bǔ)短”入手，適應(yīng)社會(huì)信息多渠道傳播的新形勢，培育大眾多元化閱讀習(xí)慣，也為自身發(fā)展走出一條新路。

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責(zé)任編輯：景辰