陳遠(yuǎn)征

【摘要】2019年3月1日播出的電視劇《都挺好》，無疑是2019年上半年話題度最高的電視劇，該片播出后不久便在網(wǎng)上引發(fā)了巨大的討論。盡管還存在著種種的爭議，然而憑借全民高熱度的討論，這部劇還是成為了2019年第一部現(xiàn)象級(jí)的電視劇。本文將重傳播營銷的角度分析該片成功的要素。

【關(guān)鍵字】新媒體;《都挺好》;成功要素

《都挺好》是由簡川訸執(zhí)導(dǎo)，姚晨、倪大紅領(lǐng)銜主演的電視劇，該劇由阿耐的同名小說改編而來，講述了職場女強(qiáng)人蘇明玉在一個(gè)重男輕女的家庭中成長的經(jīng)歷。該劇的收視率低開高走，在江蘇衛(wèi)士其收視率由0.606迅速飆升，到收官時(shí)其收視率已經(jīng)達(dá)到了2.024。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上它的關(guān)注度更是遠(yuǎn)超其它同期電視劇，收官時(shí)在豆瓣的評(píng)論達(dá)到了12萬之多，而同期的熱播劇《芝麻胡同》的評(píng)論僅有2萬。是什么因素造就了這部現(xiàn)象級(jí)的作品？筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因素：

1. 商業(yè)化的品牌運(yùn)營模式

電視劇本身既有文化屬性又有商品屬性，對(duì)于商品來說品牌對(duì)銷售的效果無疑能夠起到非常重要的作用。如今電視劇產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈，影視品牌的樹立能夠在作品初期提供較高的關(guān)注度，能夠最大程度的避免像《大明王朝1566》這樣的收視率遺珠產(chǎn)生。在中國影視劇的品牌常常是跟導(dǎo)演或者演員有關(guān)，如提到馮小剛就會(huì)想到賀歲片，提到寧浩就會(huì)想到黑色電影，提到成龍就會(huì)想到動(dòng)作片。然而影視品牌與個(gè)人形象聯(lián)系雖然有優(yōu)點(diǎn)，但危害似乎更大。這種品牌的優(yōu)勢(shì)在于有實(shí)體的人物存在，依靠人物本身的魅力能夠更好的吸引觀眾，但弊端在于人的創(chuàng)作狀態(tài)是不穩(wěn)定的，即使最優(yōu)秀的導(dǎo)演也很難保證每部作品都能在水準(zhǔn)以上，一旦導(dǎo)演創(chuàng)作上出現(xiàn)瓶頸，就必然會(huì)造成品牌的嚴(yán)重?fù)p失。另外人是不穩(wěn)定的，在如今這個(gè)自媒體極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，一旦被爆出丑聞，對(duì)其附著的品牌傷害是巨大?！抖纪谩返某銎贩秸珀柟庹俏覈耙曅袠I(yè)商業(yè)化運(yùn)行的佼佼者，從2011正午陽光成那年，這家公司就摒棄了以往中國大陸流行的將品牌與導(dǎo)演或明星捆綁的導(dǎo)演中心制和演員中心制，而是推行以制片人為中心，導(dǎo)演、編劇、核心人員協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)作管理機(jī)制轉(zhuǎn)換。這樣分工明確的團(tuán)隊(duì)能夠最大程度上保證作品的基本品質(zhì)，調(diào)動(dòng)成員的積極性。正是憑借這樣的體制，加上對(duì)內(nèi)容的深度開發(fā)，正午陽光開始慢慢形成自己的品牌，推出了《瑯琊榜》、《偽裝者》、《大江大河》、《歡樂頌》等作品，這些優(yōu)秀的作品又為品牌的建立添磚加瓦，兩者形成良好的互動(dòng)。到《都挺好》推出時(shí)，正午陽光出品必屬精品的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心。這種無形的資源為《都挺好》的爆火提供了最初的燃料。

2. 暗合時(shí)代的脈搏

對(duì)于一個(gè)成功的電視劇來說陣容、作品的廣度、深度都很重要，但作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的影視劇，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。抓住時(shí)代的脈搏，才是現(xiàn)象級(jí)影視劇產(chǎn)生最重要的元素，遙想當(dāng)年的超級(jí)現(xiàn)象級(jí)電視劇《還珠格格》，如今拿來翻看很難想象當(dāng)年此劇為何能如此火爆。從質(zhì)量來看這部紅遍了中國大陸電視劇，并沒有到前無古人后無來者的地步，只能說時(shí)一部優(yōu)秀的清宮言情劇，當(dāng)我們回看那個(gè)年代時(shí)我們發(fā)現(xiàn)它的成功顯然與時(shí)代背景有關(guān)，《還珠格格》1998年開播，這個(gè)時(shí)代正是中國電視行業(yè)的黃金時(shí)代，此時(shí)的新媒體還只是星星之火，中國電視用戶又達(dá)到了較高的數(shù)量，加上正值香港回歸，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，精神食糧相對(duì)匱乏，這樣一部歡天喜地、老少咸宜的作品的成功自然是水到渠成的事情。還有2017年，破中國票房記錄的《戰(zhàn)狼2》，及2018年引起全民關(guān)注的《我不是藥神》，這些爆款無疑不是抓住時(shí)代的痛點(diǎn)，迎合了觀眾的需求，才能夠引起廣泛的討論，成為年度的現(xiàn)象?！抖纪谩芬嗍侨绱?，隨著時(shí)代的進(jìn)步，生產(chǎn)力的發(fā)展，體力勞動(dòng)在社會(huì)活動(dòng)中的比例日益下降，女性和男性在社會(huì)生產(chǎn)中的差別越來越小，越來越多的女性走入職場，隨之而來的是女性不斷提高，然而部分領(lǐng)域，一些女性仍然受到歧視，于是2017年10月，聲勢(shì)浩大的“MeToo”運(yùn)動(dòng)向全世界蔓延開來。而在中國重男輕女封建思維依舊有不小的市場，《都挺好》正是抓住了這個(gè)社會(huì)的矛盾點(diǎn)，切合了觀眾的心理需求，才能能引發(fā)如此大的討論。

3. 保證產(chǎn)品質(zhì)量，走口碑營銷的道路

本身過硬的素質(zhì)也是這部電視劇能夠流行的重要因素，主要有以下幾點(diǎn)：

①優(yōu)良的鏡頭設(shè)計(jì)。這部作品的視聽語言在電視劇中可謂是精雕細(xì)琢，重要段落都會(huì)有大量的視聽語言設(shè)計(jì)，如蘇明玉向蒙總辭職，回家照顧患老年癡呆的蘇大強(qiáng)的段落，此時(shí)蘇明玉懷著復(fù)雜的心理向一直栽培她幫助她的蒙總——她精神上的父親，辭職，這個(gè)場景中，導(dǎo)演沒有安排正常的兩人面對(duì)面對(duì)話場面，而是讓蒙總在前，蘇明玉在后朝向同一方向，這樣的演員調(diào)度顯然沒有面對(duì)面的交流感，這時(shí)我們看到蒙總背對(duì)著蘇明玉試圖勸說她留在公司，顯然這種勸說是無力的，在加上背景的嘈雜的環(huán)境聲，人物內(nèi)心的混亂與不舍就這樣潛移默化的被刻畫出來。

②優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作。該劇的劇本創(chuàng)作既精細(xì)又精煉，既通俗又深刻。單從劇中人物的姓名設(shè)定就能發(fā)現(xiàn)編劇的深意，如大哥蘇明哲，名字叫名哲確是個(gè)糊涂人，老二蘇明成一事無成，妹妹蘇明玉名如瓦礫，父親蘇大強(qiáng)，實(shí)為蘇小弱。而片名都挺好，怎么看都充滿了無奈和諷刺。

③強(qiáng)大的演員陣容。該片雖然沒有當(dāng)紅的明星，但其陣容異常深厚，姚晨、倪大紅、郭京飛且不說，就連唯一的“小鮮肉”彭昱暢也是新生代演員中出名的實(shí)力派。摒棄了流量小生，安心根據(jù)現(xiàn)實(shí)主義題材找真正適合角色的演員，也是這部作品成功的重要原因。

4. 成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在自媒體時(shí)代營銷并不在是簡單的打廣告，或者帶著團(tuán)隊(duì)上各個(gè)綜藝節(jié)目這些常規(guī)操作已經(jīng)慢慢不適應(yīng)如今的自媒體時(shí)代。隨著新生代的崛起，影視劇受眾的主體也逐漸由80后向90和00過渡，這一代人出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們獲取信息的主要渠道也是網(wǎng)絡(luò)，要想抓住這部分觀眾，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系必不可少。正午陽光對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探索比較超前，早在2015年《瑯琊榜》營銷之際，正午陽光的營銷團(tuán)隊(duì)就開始借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，這種嘗試也讓他們嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭。到了2016年的，《歡樂頌》正午陽光進(jìn)行了更多網(wǎng)絡(luò)營銷的探索，如給劇中人物創(chuàng)建微博賬號(hào)，并根據(jù)人物的設(shè)定發(fā)布一些與劇情相關(guān)的信息。甚至當(dāng)歡樂頌劇情中里面提到有人在天涯論壇黑安迪時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)真的在天涯論壇發(fā)布了“海歸美女甘當(dāng)無恥小三”的帖子。這些富有創(chuàng)意的營銷方式大大的推進(jìn)了《歡樂頌》的熱度。到了《都挺好》營銷團(tuán)隊(duì)的營銷更為成熟了，其網(wǎng)絡(luò)營銷有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：

首先，創(chuàng)造熱詞。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能否創(chuàng)造熱詞，將產(chǎn)品從信息的海洋中突出出來，已經(jīng)成為營銷成敗的重要條件。前幾年在網(wǎng)絡(luò)上大火的網(wǎng)綜《中國有嘻哈》制造了“freestyle”這個(gè)英文單詞，它既簡單又不是特別大眾，很容易就能與其它信息區(qū)分開，而且這種向暗語一樣的熱詞，既能讓使用者在朋友圈炫耀，又能帶動(dòng)更多的人查閱，進(jìn)而增加產(chǎn)品的曝光度。去年的《創(chuàng)造101》也制造了如“pick”、“錦鯉”這樣的熱詞?！抖纪谩芬仓圃炝恕霸彝ァ边@個(gè)既簡單，又小眾的專業(yè)詞匯。

其次，制造話題。由于在網(wǎng)絡(luò)受眾更容易表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因此每一個(gè)熱點(diǎn)話題下都會(huì)形成熱烈的討論，能夠很好的增加產(chǎn)品與受眾的粘合度，促使受眾去觀看作品，已找到爭辯的論據(jù)?！抖纪谩房芍^是話題之王，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，《都挺好》從開播到下檔一共貢獻(xiàn)了135個(gè)熱搜。

《都挺好》的成功除了其本身過硬的基本功外，能夠緊抓時(shí)代脈搏，追隨受眾的喜好，探索新型的營銷方式更是起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡盈洲; 諸廉.電視劇的社交媒體傳播——以《都挺好》為例[J].蔡盈洲; 諸廉，2019（8）.