消費(fèi)者綠色偏好研究綜述

張巍　王福財(cái)

【摘要】消費(fèi)者綠色偏好作為一種特殊的消費(fèi)行為，近些年來引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。文章探討了消費(fèi)者綠色偏好的內(nèi)涵，對消費(fèi)者綠色偏好形成的原因進(jìn)行了綜述，并闡述了消費(fèi)者綠色偏好對企業(yè)決策行為產(chǎn)生的影響，最后對消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行了總結(jié)和展望。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者綠色偏好 綠色消費(fèi) 綜述

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源緊缺問題日益嚴(yán)重，人類導(dǎo)致的生態(tài)環(huán)境污染也進(jìn)一步加劇，各種環(huán)境問題頻繁出現(xiàn)在公眾視線中，不斷撥動(dòng)著人們的神經(jīng)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，對于產(chǎn)品綠色屬性的關(guān)注度越來越高，產(chǎn)品的綠色屬性也正日益成為吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。

隨著環(huán)境污染和資源短缺問題日益突出，政府也開始通過政策調(diào)控企業(yè)生產(chǎn)行為。2017年國務(wù)院頒布《生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度推行方案》，《方案》要求生產(chǎn)者在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)履行資源環(huán)境責(zé)任[1]。在綠色生產(chǎn)過程中，企業(yè)勢必會(huì)通過增加成本投入來進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品升級(jí)，這就導(dǎo)致企業(yè)成本不同幅度增加。

由此可見，消費(fèi)者綠色偏好不僅影響著消費(fèi)者購買決策行為，還對企業(yè)生產(chǎn)決策產(chǎn)生重大影響，因此有必要對目前學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理，為今后更加深入的研究提供方向和基礎(chǔ)。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

研究消費(fèi)者綠色偏好有利于進(jìn)一步深化消費(fèi)者行為理論，考慮消費(fèi)者綠色偏好的供應(yīng)鏈管理和企業(yè)決策行為已經(jīng)成為國內(nèi)外理論界高度關(guān)注的課題。隨著競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈之間和企業(yè)戰(zhàn)略的競爭[2]。由此，在環(huán)境關(guān)注和供應(yīng)鏈競爭的雙重壓力下，急需理論界對消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行更加深入的研究。

1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義

隨著環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻，黨和政府也開始高度重視環(huán)境保護(hù)工作，并采取了一系列行動(dòng)來治理環(huán)境污染。對于企業(yè)來說，綠色生產(chǎn)已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，是未來生產(chǎn)發(fā)展的主要方向，但是綠色生產(chǎn)意味著成本的增加，并必然導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略變化。在全新的生產(chǎn)模式下，研究消費(fèi)者綠色偏好能夠幫助企業(yè)制定更加合理的戰(zhàn)略。

2 國內(nèi)外對消費(fèi)者綠色偏好研究評述

2.1 消費(fèi)者綠色偏好內(nèi)涵

進(jìn)入新世紀(jì)以來，國外眾多學(xué)者圍繞消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行了大量研究， Mcdonald指出消費(fèi)者綠色偏好是指消費(fèi)者對于企業(yè)的綠色環(huán)保行為表現(xiàn)出強(qiáng)烈關(guān)注的一種行為[3]。Duffy等在研究中指出具有綠色偏好的消費(fèi)者更加愿意選購綠色環(huán)保能源產(chǎn)品，即使為此要付出更多的費(fèi)用[4]。Cao和Zhang在研究指出，消費(fèi)者綠色偏好是指綠色產(chǎn)品比普通產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者更高的滿意度的一種心理狀態(tài)，并根據(jù)滿意度的不同對產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行了研究[5]?？v觀國外學(xué)者們的研究，對于消費(fèi)者綠色偏好的研究大多從消費(fèi)行為角度進(jìn)行闡述，其共性在于指出綠色偏好是消費(fèi)者對于環(huán)保綠色概念的認(rèn)同，這種特殊的消費(fèi)行為都會(huì)對其購買決策產(chǎn)生深刻影響。

國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者綠色偏好也進(jìn)行了大量研究，從不同角度對消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行了闡述。周培國指出消費(fèi)者綠色偏好是一種綠色意識(shí)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中避免使用消耗過多資源的產(chǎn)品、嚴(yán)重影響到環(huán)境的產(chǎn)品、過度包裝的產(chǎn)品、使用稀有動(dòng)物或以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品、消費(fèi)時(shí)會(huì)危害他人健康的產(chǎn)品[6]。龔祥指出消費(fèi)者綠色偏好是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其喜愛程度，特別是指對環(huán)境友好產(chǎn)品或者綠色產(chǎn)品的喜愛[7]。祝希指出綠色消費(fèi)是一種有利于人類與自然和諧發(fā)展、保護(hù)自身環(huán)境以及公眾健康的新型消費(fèi)模式，消費(fèi)者綠色偏好則是消費(fèi)者對這種消費(fèi)模式的認(rèn)可程度[8]。遍觀國內(nèi)學(xué)者的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者都突出了消費(fèi)者張主觀對于產(chǎn)品綠色環(huán)保屬性的認(rèn)可，并由此提出這種認(rèn)可對其購買決策的影響。

2.2 消費(fèi)者綠色偏好形成原因

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需要和需求是呈現(xiàn)層次分布的，消費(fèi)需求當(dāng)然也不例外，其中只有當(dāng)?shù)蛯哟涡枰粷M足后高層次的需要才能被喚醒;Ernest Dichter則相信潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)在人們消費(fèi)決策中起到了重要作用[9]。因此消費(fèi)者偏好可以視作消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)需求被滿足后延伸出來的高層次消費(fèi)需求，這種需求往往伴隨著政府以及社會(huì)的教育。Abbey則利用實(shí)證方法來研究綠色消費(fèi)者的來源，通過問卷調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者綠色偏好形成的原因總社會(huì)環(huán)境影響要大于個(gè)人認(rèn)知[10]。綜合來看，國外學(xué)者對于這一問題的研究取得了很多成果，考慮了消費(fèi)者綠色偏好的各種原因，從“內(nèi)因-外因”進(jìn)行了多方面研究，并為消費(fèi)者綠色偏好研究進(jìn)一步深入提供了方向。

國內(nèi)學(xué)者針對這一問題也提出了自己的看法，進(jìn)行了很多方面的研究。青平等提出消費(fèi)者綠色偏好形成有多方面原因，具體包含性別、年齡、價(jià)格以及家庭等因素[11]。張根林提出消費(fèi)者綠色偏好影響因素主要有產(chǎn)品價(jià)格、環(huán)境關(guān)切等因素，其中價(jià)格因素影響最大[12]。夏璇通過供應(yīng)鏈角度研究后發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者綠色偏好的因素主要是供應(yīng)鏈成員的決策方式，在集中決策和分散決策模式下，消費(fèi)者綠色偏好也會(huì)有不同表現(xiàn)[13]。由此可見，國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者綠色偏好的成因研究兼顧了“內(nèi)因”和“外因”，認(rèn)為其形成是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)心理和行為變化過程。

2.3 消費(fèi)者綠色偏好對企業(yè)決策的影響

消費(fèi)者偏好對于企業(yè)決策的影響，是國外學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Ramayah等調(diào)研了257位消費(fèi)者，研究了個(gè)人價(jià)值觀和態(tài)度以及綠色偏好對于消費(fèi)行為的影響[14]。Ritter的研究表明，消費(fèi)者會(huì)對給環(huán)境帶來污染的企業(yè)表現(xiàn)出排斥心理[15]。Shafie-khah對汽車消費(fèi)者的綠色偏好進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，隨著社會(huì)教育水平的不斷提高，消費(fèi)者更加傾向于購買新能源的綠色汽車[16]。眾多國外學(xué)者的研究結(jié)果均表明，在綠色偏好的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于購買綠色產(chǎn)品，更加關(guān)注企業(yè)的綠色環(huán)保行為，形成了一個(gè)“生產(chǎn)-市場-生產(chǎn)”的良性循環(huán)，推動(dòng)著生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域的綠色升級(jí)。

國內(nèi)學(xué)者針對這一問題的研究大多集中在綠色供應(yīng)鏈上，針對綠色供應(yīng)鏈上下游提出了很多約束模式。高鵬考研究了慮消費(fèi)者綠色偏好的供應(yīng)鏈的信息分享策略，提出與不考慮產(chǎn)品綠色度的供應(yīng)鏈相比，綠色供應(yīng)鏈的信息預(yù)測價(jià)值更加明顯，產(chǎn)品零售價(jià)相應(yīng)提升[17]。朱玉姣基于損失規(guī)避行為偏好和消費(fèi)者綠色偏好構(gòu)建了一個(gè)更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈決策模型，為企業(yè)優(yōu)化決策提供了依據(jù)[18]。可以看出國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者綠色偏好的研究很集中，著力解決供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策問題，進(jìn)一步為消費(fèi)者綠色偏好這一領(lǐng)域的研究提供了思路。

3 總結(jié)與展望

消費(fèi)者綠色偏好伴隨著綠色經(jīng)濟(jì)和低碳環(huán)保理念發(fā)展起來，如今已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)行為，并對企業(yè)生產(chǎn)決策、供應(yīng)鏈成員決策產(chǎn)生重大影響。不可否認(rèn)的是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，這一消費(fèi)行為無法被忽視，需要學(xué)者以及企業(yè)等多方共同重視，在理論以及實(shí)踐環(huán)節(jié)做好應(yīng)對，為綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)文明建設(shè)貢獻(xiàn)更多力量。在今后的理論和實(shí)踐檢驗(yàn)過程中，更需要學(xué)者在理論層面做好理論基礎(chǔ)研究，進(jìn)一步深化消費(fèi)者行為的研究，為企業(yè)在實(shí)踐層面的應(yīng)用做好準(zhǔn)備。

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