安靜

[摘要]中國(guó)城市居民中，將近1/4的消費(fèi)者正在踏入綠領(lǐng)行列?！熬G領(lǐng)”一詞最早由美國(guó)的學(xué)者PatrickMs.Heffeman在1976年作為一個(gè)就業(yè)的概念提出，如今對(duì)這一概念的理解大致可分為兩種，其一是從事環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、農(nóng)業(yè)科研等行業(yè)的人，這是從職業(yè)的角度來(lái)定義；其二是從生活形態(tài)和人生觀的角度來(lái)詮釋，強(qiáng)調(diào)綠領(lǐng)是有著支持環(huán)保、熱愛公益、有社會(huì)責(zé)任感等相同生活理念的人群。文章將從后者的視角解讀綠領(lǐng)的生活形態(tài)、消費(fèi)觀念以及媒體接觸習(xí)慣，挖掘這一群體的市場(chǎng)潛力，探究其對(duì)營(yíng)銷的啟示。

[關(guān)鍵詞]綠領(lǐng)；消費(fèi)形態(tài)；生活形態(tài)；綠色消費(fèi)；綠色營(yíng)銷

隨著環(huán)境保護(hù)、綠色經(jīng)濟(jì)逐漸成為全球共同關(guān)注的課題，又一個(gè)消費(fèi)群體正悄然崛起，他們低碳生活、綠色出行、支持公益、倡導(dǎo)人與自然的和諧、對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任感，這就是“綠領(lǐng)階層”，亦被稱為L(zhǎng)ohas（Life styles of heath and sustainability）。這里所提的“綠領(lǐng)”與藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)等職業(yè)概念不同，它打破了職業(yè)的分界線，匯集了各階層人士，與社會(huì)地位無(wú)關(guān)，而是直指內(nèi)心，只要具有相同的綠色生活理念，都可稱為綠領(lǐng)。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來(lái)講，25～44歲高學(xué)歷、高收入人群的綠領(lǐng)傾向性更大，這一群體有76.8%為在職人員，其中21.2%為高層管理者。地域分布呈現(xiàn)一四線城市多、二三線城市少的現(xiàn)狀，多活躍于東北地區(qū)，其中以長(zhǎng)春更為顯著，這與生活節(jié)奏和生活水平有關(guān)。小型城市的人生活壓力較小，能在工作之余為自己留下更多空間和時(shí)間來(lái)體味生活，而一線城市對(duì)于物質(zhì)與欲望的追求所帶來(lái)的環(huán)境及健康等方面的負(fù)面結(jié)果，使得他們意識(shí)到并開始追求生活本質(zhì)的回歸。

1.生活形態(tài)和人生觀

2012年10月北京電通以CNRS 2011的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做了調(diào)查，選取對(duì)于下列語(yǔ)句均表示同意的人群為綠領(lǐng)，這些語(yǔ)句以及被選擇比例分別是“我愿意參加社會(huì)公益活動(dòng)”58.49%、“人應(yīng)該有責(zé)任感而不是只顧自己享受”65.55%、“為了保護(hù)環(huán)境，我愿意改變我的生活方式”57.08%、“汽車對(duì)環(huán)境的污染和交通擁堵令我擔(dān)心”54.34%，調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)以上語(yǔ)句均贊同的有22.76%，這在精準(zhǔn)定位的同時(shí)也描述了群體的人生觀。

筆者2013年開始關(guān)注綠領(lǐng)族群，并有一組在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲國(guó)家二等獎(jiǎng)的公益系列平面作品《我是綠領(lǐng)一族，倡導(dǎo)綠色生活方式》（如圖1、圖2、圖3所示），畫面的內(nèi)容和文案可以很直觀地說(shuō)明綠領(lǐng)的生活形態(tài)。他們追求生活本質(zhì)的回歸，穿衣講究舒適、環(huán)保、天然，偏愛棉麻等天然面料，拒絕皮草；飲食注重營(yíng)養(yǎng)、偏好低熱量，愿意為綠色有機(jī)食品埋單，即使價(jià)格偏高；居家不在乎房子大小，而是追求愜意和溫馨；出行盡量選擇公共交通、自行車或步行，環(huán)保與健身一舉兩得，同時(shí)能夠節(jié)約成本。這是一群游走于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的人群，尊重傳統(tǒng)又絕不守舊，追求事業(yè)但絕不放棄生活，注重家庭、善于交友、關(guān)愛社會(huì)。

2.消費(fèi)形態(tài)與媒介接觸習(xí)慣

綠領(lǐng)消費(fèi)相對(duì)理性、保守，不喜歡透支消費(fèi)，對(duì)打折和促銷產(chǎn)品較為關(guān)注，同時(shí)盡可能選擇國(guó)產(chǎn)商品而并不偏好高價(jià)位的進(jìn)口商品，從中也折射出綠領(lǐng)“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)理念。消費(fèi)常受非價(jià)格因素影響，例如對(duì)企業(yè)理念和社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同。注重品質(zhì)、迷戀權(quán)威，專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更受青睞。關(guān)注品牌內(nèi)涵，并且品牌忠誠(chéng)度高。與綠領(lǐng)的地域分配相對(duì)應(yīng)，在消費(fèi)的影響因素上，一四線城市也呈現(xiàn)出看重環(huán)保因素的傾向，例如從購(gòu)車的影響因素來(lái)看，一線城市的綠領(lǐng)看重環(huán)保、品牌、低燃耗、低排量等，四線城市的綠領(lǐng)看重環(huán)保、車內(nèi)空間、排氣量等，而二三線城市根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，更關(guān)注售后服務(wù)、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等因素。

上文提到這是一群游走于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的人群，因此在媒體接觸方面也是傳統(tǒng)媒體與新媒體同時(shí)享用，基于相對(duì)保守的生活方式，電視則是生活中的必需品，喜愛旅游、養(yǎng)生類的節(jié)目，需要信息時(shí)也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索。此外，綠色出行的習(xí)慣帶來(lái)了較高的戶外廣告和公交廣告接觸度，較慢的生活節(jié)奏和較高的生活品質(zhì)使綠領(lǐng)對(duì)影院、廣播和雜志，以及健身房媒體的偏好度較高。

3.對(duì)營(yíng)銷的啟示

對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)施綠色營(yíng)銷是國(guó)際公認(rèn)的未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向，根據(jù)市場(chǎng)需求，組織生產(chǎn)產(chǎn)品，以環(huán)保為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但不能降低品質(zhì)，以綠色文化為價(jià)值觀念，但定價(jià)需謹(jǐn)慎。此外，戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志和公交廣告的重要性毋庸置疑。例如美體小鋪（THE BODY SHOP）從1976年企業(yè)創(chuàng)建之初就堅(jiān)持綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品采用純天然原料、定價(jià)位于中端品牌范圍、構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈、清新的包裝設(shè)計(jì)、開展一系列環(huán)保和公益運(yùn)動(dòng)等。憑借以上的營(yíng)銷啟示，筆者認(rèn)為，例如奶制品、棉麻類服飾、有機(jī)食品、綠化率較高的住宅小區(qū)、低熱量的食物，都可以將目標(biāo)群體鎖定為綠領(lǐng)一族。

在綠色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，綠色市場(chǎng)擁有巨大的潛力，綠領(lǐng)是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的領(lǐng)先族群，借助綠領(lǐng)一族較強(qiáng)的個(gè)人影響力，引導(dǎo)更多消費(fèi)者將眼界從自身擴(kuò)展至自然生態(tài)環(huán)境以及對(duì)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，傳播綠色消費(fèi)觀念和方式，而綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，只有帶動(dòng)全民綠色意識(shí)的提升，才能真正形成有效的綠色需求。