賈雯

0. 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也是越來越完善，而體驗(yàn)營(yíng)銷則逐漸的成為影響我國(guó)市場(chǎng)最為關(guān)鍵的因素之一。就我國(guó)當(dāng)前服裝市場(chǎng)情況來看，因?yàn)榇罅繃?guó)外品牌的涌入，使得競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式顯然很難幫助企業(yè)和品牌達(dá)成理想的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，很多服裝品牌都開始積極的尋求突破口，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是在這種背景下逐漸的發(fā)展起來。不過我國(guó)當(dāng)前本土服裝品牌在店鋪終端功能和體驗(yàn)營(yíng)銷策略上依舊存在著很大的問題，大多是的本土品牌一味的借鑒和模仿，沒能結(jié)合自身情況尋找高效合適的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，而這一問題的存在對(duì)于本土服裝品牌的發(fā)展極為不利。

一、相關(guān)理論分析

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷主要就是指品牌以產(chǎn)品為道具、以消費(fèi)者為中心以及以服務(wù)為舞臺(tái)，然后通過對(duì)情景、事件的安排等，給消費(fèi)者一種深刻且美妙的體驗(yàn)和印象，最終獲得最佳的精神滿足的過程。體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷其實(shí)是相對(duì)應(yīng)的，兩者之間有著極大的差異[1]。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法覺得，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中理性化比較強(qiáng)，不過這一觀點(diǎn)并不能解釋所有的消費(fèi)者購(gòu)買的行為，并且傳統(tǒng)營(yíng)銷工具和方式也有著較大的局限性，進(jìn)而越來越不適用于解釋現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）終端店鋪的功能分類分析

首先就是產(chǎn)品銷售。終端店鋪是向消費(fèi)者展示和銷售產(chǎn)品的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其最為主要的功能就是進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。而終端店鋪其他功能的目的同樣是為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以便獲得更好的銷量，提升自身品牌價(jià)值。其次就是推廣品牌。終端店鋪是消費(fèi)者領(lǐng)悟和體驗(yàn)品牌文化、品牌精神的重要場(chǎng)所。服裝品牌終端店鋪能夠傳遞十分豐富的品牌信息，例如 品牌檔次、設(shè)計(jì)理念以及當(dāng)季風(fēng)格驅(qū)使等。合理的設(shè)計(jì)整體布局和塑造品牌終端氛圍，能夠很好的促使品牌終端更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣，不過這與最終的經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)銷售有著極為緊密的關(guān)系。最后就是顧客關(guān)系的維護(hù)，終端店鋪能夠通過各種營(yíng)銷方法不斷的更新來有效的維護(hù)和顧客之間的關(guān)系?？梢赃@樣說，顧客資本直接關(guān)乎到品牌價(jià)值，而顧客的流失率、保持率以及滿意度等是衡量現(xiàn)代企業(yè)、品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)和消費(fèi)者的現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)品牌是否買單和受用是判定營(yíng)銷策略是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以深入的進(jìn)行消費(fèi)者行為和需求的分析是品牌在選擇營(yíng)銷策略之前必須得進(jìn)行的一項(xiàng)工作[2]。消費(fèi)者的行為和需求是不斷變化的，所以任何一種營(yíng)銷策略都不能永遠(yuǎn)的受用，因此品牌必須得結(jié)合消費(fèi)者的行為和需求的變化來實(shí)時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，如果一味的沿用之前的成功策略，那么必定會(huì)被消費(fèi)者和時(shí)代所摒棄。

體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)是一種以顧客為中心的市場(chǎng)形態(tài)，其發(fā)展和出現(xiàn)預(yù)示了消費(fèi)者的行為和需求在不斷的朝著更高級(jí)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。在這種背景下，品牌要想更好的進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的選擇和應(yīng)用，那就必須得了解和尊重消費(fèi)者的行為和需求的變化趨勢(shì)。

（一）消費(fèi)者的需求變化

體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展和形成使得人們的消費(fèi)習(xí)慣和理念都發(fā)生了極大的變化，并且還是得人們的消費(fèi)需求出現(xiàn)了不同程度上的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在一下幾方面：

1、消費(fèi)構(gòu)成。在體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者需求中的情感、精神層面的構(gòu)成占比有著非常明顯的提升。隨著國(guó)民收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的增長(zhǎng)提升，消費(fèi)者越來越重視情感和精神的感受與體驗(yàn)，不再只滿足于之前簡(jiǎn)單的商品功能屬性。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，怎樣在精神和情感層面上更好的滿足消費(fèi)者，成為了實(shí)現(xiàn)品牌突圍和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，而這就需要充分的了解和掌握消費(fèi)者的需求構(gòu)成。

2、消費(fèi)內(nèi)容和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)背景下，商品自身很難有效的滿足人們的各方面需求，人們更為重視的是商品之間的附加價(jià)值區(qū)別，這是讓顧客消費(fèi)的重要因素[3]。除此之外，人們?cè)趯?shí)際消費(fèi)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代有著極大的變化，從之前的關(guān)注商品屬性轉(zhuǎn)變成為注重消費(fèi)過程的感受體驗(yàn)。所以合理的應(yīng)用和重視體驗(yàn)營(yíng)銷策略的品牌通常更容易迎合消費(fèi)者的需求。

3、參與積極性。在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的單向信息輸出已經(jīng)麻木和厭倦了，傳統(tǒng)消費(fèi)者的被動(dòng)地位已經(jīng)成為了過去，越來越多的消費(fèi)者追求積極主動(dòng)的參與到商品銷售、設(shè)計(jì)和制作過程中，而這對(duì)于終端店鋪的營(yíng)銷方式提出了更高和更新的要求。而怎樣有效的滿足現(xiàn)代消費(fèi)者這一個(gè)性化的需求，成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵所在。

4、需求側(cè)重。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階段，人們消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有著很大的差異。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段背景下，消費(fèi)者在滿足溫飽的情況下，他們的消費(fèi)需求停留在非常簡(jiǎn)單的生理安全上，商品和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差異并不是很明顯，只要產(chǎn)品能夠滿足人們的安全性和功能性需求，便可以讓消費(fèi)者買單[4]。而在工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段，人們的物質(zhì)方面變得更加的富足，人們不再將產(chǎn)品功能屬性和生理安全需求擺在首要位置，而是更加注重精神層面的需求。然后到了服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，人們的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)過程中的服務(wù)和尊重上，而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，消費(fèi)者更多的還是追求怎樣通過消費(fèi)行為充分的體現(xiàn)自身價(jià)值。

（二）消費(fèi)者的行為變化

就當(dāng)前市場(chǎng)背景下，人們的消費(fèi)行為變化具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1、消費(fèi)感性化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)背景下，企業(yè)和品牌都將消費(fèi)者的行為理解為邏輯縝密和理性的，不過隨著體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)不斷的發(fā)展，這一認(rèn)識(shí)顯得越來越不使用了，使得品牌結(jié)合消費(fèi)者是理性的這一基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷方法和策略效果并不是很理想，并且還在很大程度上影響到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著時(shí)代不斷的推進(jìn)，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)得越來越感性，所以基于這一特征進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定便成為新市場(chǎng)環(huán)境下提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

2、消費(fèi)過程化和主動(dòng)化。之前消費(fèi)者在消費(fèi)中更加側(cè)重于所得到的產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性，而現(xiàn)在則是更為重視消費(fèi)過程。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)不斷的發(fā)展和出現(xiàn)，消費(fèi)者的被動(dòng)地位逐漸的扭轉(zhuǎn)，他們厭倦了單方面的接受服務(wù)和產(chǎn)品，希望在消費(fèi)過程中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

3、消費(fèi)個(gè)性化。在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)最為突出的一點(diǎn)就是消費(fèi)個(gè)性化，而這一點(diǎn)標(biāo)志著消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)立審美都得到了極大的提升。人們?cè)谙M(fèi)過程中越來越喜歡第一無二以及符合自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和審美的體驗(yàn)和產(chǎn)品。

三、服裝品牌終端店鋪的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

（一）感官營(yíng)銷

感官體驗(yàn)主要就是指通過各種感覺器官去接收外界刺激功能的體驗(yàn)，而感官營(yíng)銷可以更好的創(chuàng)造感官效果，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品附加值的提升也有著很大的促進(jìn)作用。從整體的角度上來說，服裝品牌終端店鋪的感官營(yíng)銷策略具體可以分為以下幾種：

（二）視覺營(yíng)銷

作為人們體驗(yàn)的重要觸發(fā)器，視覺一般是人們最為熟悉和直接的外界信息感受渠道。就人們的五感而言，視覺感官在其中屬于絕對(duì)的主導(dǎo)，并且其還是人們五感中可接受信息最多和最為復(fù)雜的感官系統(tǒng)。所以符合目標(biāo)群體審美喜好和風(fēng)格初中的店鋪視覺設(shè)計(jì)，能夠潛移默化的感染和營(yíng)銷顧客。除了氛圍的營(yíng)造，帶有強(qiáng)烈視覺沖擊力的內(nèi)部裝飾也能夠帶動(dòng)賣場(chǎng)氣氛，同時(shí)還有店鋪陳列方式、燈光以及布局等，都能夠給顧客一種深刻和難以忘懷的視覺體驗(yàn)。

（三）聽覺營(yíng)銷

聽覺體驗(yàn)有助于提升品牌消費(fèi)體驗(yàn)的完整性，人們接觸聲音的元素主要有樂音、噪音以及環(huán)境音等[5]。在這之中，環(huán)境音可以應(yīng)用和控制的空間比較小，而其他兩種則是完全控制在企業(yè)的手中。在服裝終端店鋪實(shí)際氛圍營(yíng)造中，背景音樂時(shí)常被人們所忽視。事實(shí)上，店鋪背景音樂對(duì)于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和良好氛圍營(yíng)造有著十分重要的作用。就當(dāng)前情況來看，很多服裝店鋪對(duì)于背景音樂歌單都有著明確的規(guī)定，這樣有助于品牌自身風(fēng)格的所在，以免因?yàn)榉佩e(cuò)音樂而流失客戶。不過不論是哪一類型的音樂，在終端店鋪中合理的應(yīng)用覺營(yíng)銷，都能夠在很大程度上提升品牌產(chǎn)品銷售。

（四）嗅覺營(yíng)銷

嗅覺對(duì)于人們的行為、感覺以及判斷等都有著很大的影響。合理的進(jìn)行嗅覺營(yíng)銷，能夠通過引發(fā)聯(lián)系和喚醒回憶來增強(qiáng)和顧客之前的關(guān)系。熟悉的嗅覺體驗(yàn)?zāi)軌蚪o人們帶來一種愉悅的情緒，并且在合適的實(shí)際喚醒顧客的體驗(yàn)記憶，最終引發(fā)他們的消費(fèi)行為，達(dá)成促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的[6]。例如路易·威登這一品牌，其在終端店鋪中會(huì)合理的應(yīng)用品牌調(diào)性的香氛，這樣能夠使得顧客在終端店鋪中停留更多的時(shí)間，進(jìn)而有效的增加他們的消費(fèi)行為的發(fā)生可能性。

（五）觸覺營(yíng)銷

觸覺是人們感知世界最為重要的一大器官，能夠讓人們回歸現(xiàn)實(shí)。觸摸事物的質(zhì)量、溫度等，能夠給人們一種非常真實(shí)的感覺，并且起還是情感傳遞的有效途徑。在當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，觸覺營(yíng)銷是品牌終端店鋪必須得緊緊抓住的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

總而來說，人們的各個(gè)感官體驗(yàn)并不是獨(dú)立存在的，而是相互聯(lián)系和配合，最終達(dá)成理想的感官效果。通過完整和統(tǒng)一的感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略，對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷售有著很大的促進(jìn)作用。

（六）情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷主要就是指品牌通過相關(guān)的營(yíng)銷策略來打動(dòng)消費(fèi)者的情感內(nèi)心，使得他們能夠在消費(fèi)過程中獲得有價(jià)值的情感記憶和滿足，并且這樣還有助于維護(hù)品牌和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系。而情感營(yíng)銷策略的應(yīng)用具體可以從以下幾方面著手：首先就是營(yíng)造情感環(huán)境。顧客關(guān)系的維護(hù)和情感體驗(yàn)都需要有著較強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而這其實(shí)就是指情感環(huán)境的營(yíng)造。品牌通過符合自身具體情況的情感環(huán)境設(shè)置，能夠很好的引導(dǎo)顧客進(jìn)入理想情緒，從而與其建立良好的情感聯(lián)系；其次就是合理的進(jìn)行情感活動(dòng)的策劃。不僅僅需要在櫥窗和門店?duì)I造環(huán)境，同時(shí)還應(yīng)該在終端店鋪相應(yīng)的區(qū)域合理的策劃情感活動(dòng)，帶有情懷和情感色彩的營(yíng)銷活動(dòng)能夠獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)更好的效果[7]。在當(dāng)前快節(jié)奏的時(shí)代背景下，重視情感營(yíng)銷的品牌通常能夠和消費(fèi)者建立更好的情感聯(lián)系；最后就是發(fā)起社會(huì)公益活動(dòng)。從某一角度上來說，社會(huì)公益活動(dòng)并不算是營(yíng)銷策略，不過從其目的上來說，其能夠幫助品牌在情感方面建立起和消費(fèi)者緊密的關(guān)系，提升人們對(duì)品牌的信任度和親切感。所以從最終的效果來說，積極的開展社會(huì)公益活動(dòng)也是一種非常有效的情感營(yíng)銷策略。

（七）思考營(yíng)銷

思考營(yíng)銷具體表現(xiàn)在通過在終端店鋪內(nèi)創(chuàng)造體驗(yàn)情境，以此來激發(fā)顧客的主動(dòng)思考，而不是一味的向顧客灌輸品牌和產(chǎn)品理念，這樣有助于顧客更深層次的理解企業(yè)文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，最終達(dá)成品牌推廣的目的，具體可以從以下幾方面著手：首先就是設(shè)置深度意境。在終端店鋪創(chuàng)設(shè)有引導(dǎo)性和有深度的意境，能夠很好的促使顧客思考，例如店內(nèi)海報(bào)和裝置藝術(shù)等，以此來吸引消費(fèi)者駐足觀看和思考，使得他們對(duì)品牌產(chǎn)生精神上的認(rèn)同感。顧客通過自己思考所獲得的精神層面的收獲，一般能夠?qū)ζ放频男蜗笏茉旌驼J(rèn)知形成捆綁記憶，而顧客思考的過程便是品牌成功推廣的過程。通過這種方式進(jìn)行營(yíng)銷，品牌粘度和忠誠(chéng)度會(huì)更加的高；其次就是超越預(yù)期認(rèn)知心理。每個(gè)人都會(huì)因?yàn)樽陨硭幍慕?jīng)歷、環(huán)境和教育等對(duì)事物產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)知，而這將會(huì)在很大程度上影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如果品牌可以合理的應(yīng)用營(yíng)銷手段，幫助消費(fèi)者超越以往的認(rèn)知，那必定能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考，使得他們完成更深層次的品牌推廣。

（八）行動(dòng)營(yíng)銷

行動(dòng)營(yíng)銷的主要目的就是通過身體互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)造，幫助品牌兜售行為和生活方式，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種良好的互動(dòng)體驗(yàn)。在服裝品牌終端店鋪中合理的開展行動(dòng)營(yíng)銷，有助于服裝品牌的產(chǎn)品銷售更加順利的開展，并且對(duì)于維護(hù)顧客關(guān)系也有著很大的幫助。服裝品牌終端店鋪的行動(dòng)營(yíng)銷策略具體包括互動(dòng)體驗(yàn)和生活方式體驗(yàn)這兩種：（1）互動(dòng)體驗(yàn)。互動(dòng)體驗(yàn)具體是通過和消費(fèi)者進(jìn)行信息交換和互動(dòng)來有效的提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有效的維護(hù)顧客和商品銷售之間的關(guān)系；（2）生活方式體驗(yàn)。生活方式體驗(yàn)屬于一個(gè)綜合性的觀念，代表著人們?cè)诰裆詈臀镔|(zhì)生活上所選擇的方式。而在行動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用過程中，具體需要在服裝品牌終端店鋪向顧客展示和推薦符合品牌定位群體的生活方式，同時(shí)引導(dǎo)顧客合理的進(jìn)行體驗(yàn)，以此來促使品牌和生活方式之間產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。除此之外，這一能夠更容易被顧客所認(rèn)可和接受。其主要就是通過顧客對(duì)某種生活狀態(tài)和方式的向往和認(rèn)可引發(fā)他們對(duì)品牌的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的目標(biāo)。

四、結(jié)語：

綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷通過深入的分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下顧客對(duì)消費(fèi)過程的體驗(yàn)感受，在終端店鋪為顧客提供一個(gè)良好的氛圍，最終達(dá)成維護(hù)顧客關(guān)系、產(chǎn)品銷售以及品牌推廣等目的，同時(shí)這樣還有助于自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。就我國(guó)本土服裝品牌來說，首先就得從根本上理清終端店鋪功能和體驗(yàn)營(yíng)銷之間的關(guān)系，并結(jié)合具體情況合理的應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，只有這樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的市場(chǎng)中占得一席之地。