■劉珊（湖南財政經(jīng)濟學院）

一、實體零售業(yè)發(fā)展淺析

（一）實體零售發(fā)展情況

實體零售業(yè)彌漫著一股悲觀情緒，不斷的關店新聞、業(yè)內與電商的合作與并購、對各種互聯(lián)網(wǎng)事物的跟風，都顯示著零售業(yè)愈加被動的態(tài)勢。2017 年王先慶在《新形勢下我國實體零售商業(yè)的衰落與崛起》一文中提到，從目前來看，我國實體零售業(yè)態(tài)總體上趨于下滑狀態(tài)，整個商業(yè)圈走到了發(fā)展的盡頭。

但是事實上并沒有那么殘酷，部分百貨業(yè)（截至2018 年數(shù)據(jù)）如南京新百158.15%、萬達百貨65.3%還保持這樣的營收增幅。但是，還是有很多百貨不太樂觀，王府井的營收增幅是-8.01%，下降數(shù)額并沒有下降太過。但也受到了電商、人力成本、固定成本等因素趨于放緩，其發(fā)展進入到了一個瓶頸階段。

實體零售以目前來看并不會完全被電子商務取代，有客流就意味著有轉化的可能性。當下的實體零售業(yè)，對于從價值交換中榨取最大利益為動力（如百貨服裝行業(yè)的暴利銷售），沒有及時跟緊環(huán)境的步伐。傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的競爭，其實是交換價值與更便捷的交換價值之爭。

（二）舊零售逐步邁進新零售

新零售模式轉型對于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)來說是一件迫在眉睫的重要大事。未來零售行業(yè)趨勢將是以客戶個性化需求服務定制的，互聯(lián)網(wǎng)營銷之所以成功除了給到顧客選擇的寬度，還能夠利用大數(shù)據(jù)對顧客的喜好做深度分析，并且推送到消費者容易看到地方。因此，傳統(tǒng)的“舊零售”應該來一次大轉型，以此迎接“新零售”時代的到來。

二、新零售環(huán)境下實體零售業(yè)目前所面臨的問題

（一）電商巨頭帶來的極大沖擊

近幾年來，隨著“新零售”的概念發(fā)展地越來越火熱，新零售的出現(xiàn)與創(chuàng)新不是偶然，它是由兩大電子商務巨頭所發(fā)起的，一大陣營是以阿里巴巴集團為中心，阿里巴巴擁有中國最大的兩大電商平臺——“淘寶”和“天貓”，以及電子支付系統(tǒng)“支付寶”；而另一大陣營則是京東幫與騰訊所組成的聯(lián)盟。這兩大巨頭占據(jù)中國移動支付市場總額的97%，這也給他們提供了關于顧客消費習慣的寶貴數(shù)據(jù)。

隨著電商巨頭們將目光瞄準了實體零售業(yè)，巨大的資金流攜帶著“新零售”的概念沖擊著傳統(tǒng)市場。僅在過去兩年，阿里巴巴在零售領域就戰(zhàn)略投資了210 億美元，目前兩大陣營已經(jīng)占到生活雜貨用品零售市場的1/10 左右，并且還在不斷地吸引更多的消費者。

在新的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)獨立零售商的發(fā)展舉步維艱，如不與目前的市場步調相一致，在目前的經(jīng)營模式下，傳統(tǒng)雜貨店的實際銷售額將連繼續(xù)持續(xù)下滑，門店總數(shù)也將低于四五年前的水平。

（二）對于數(shù)字化營銷的忽略

生活瞬息萬變，科技分秒更新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷工具已難以跟隨數(shù)字化的步伐。實體零售作為零售業(yè)流通市場的主體，面臨著物流成本、租金成本、人工成本上漲壓力，商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展不均勻、結構性過剩、網(wǎng)絡零售分流等不利形勢。如實體零售繼續(xù)忽視數(shù)字化營銷的重要性，會對于目標消費者的定位不準確，導致百貨店沒有明確的顧客細分，因此帶來的是嚴重的顧客流失。

（三）同質化嚴重

近五年來以優(yōu)衣庫、HM、無印良品等知名品牌不斷地擴張店鋪，造成檔次相同的商場能夠數(shù)出的擁有同樣的品牌就有10 個以上，服裝品牌尤為顯著。同樣的品牌說明商品陳列、流行款式、價格，甚至某些商場的布局都極其相似，消費者會有一種一直在同一個商場購物感覺，消費者對于商場的忠誠感下降，沒有產(chǎn)生想法一定要在哪個商場購物消費。目前商場關注的還是大眾化人群，于是，個性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場積極導入。如不進行及時解決，長期來說，這部分的購買力就會大量外流。商場沒有足夠客流承載，就愈發(fā)想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更加同質化了。即使商場頻繁使用促銷折扣等手段進行競爭，效果也并不會明顯。這一情況主要是因為商場沒有建立起來自己的經(jīng)營特色，沒有足夠的亮點去吸引消費者，對自身沒有進行精準定位。

（四）觀念滯后，未及時創(chuàng)新

2017 年，羅盛咨詢針對實體零售企業(yè)做了兩項調查一是在全球范圍內選擇了300 位零售企業(yè)高管人員了解基本信息二是選取256名零售業(yè)高管進行性格調查分析。結果發(fā)現(xiàn)目前零售高管有些過于務實，即使尋求改變也堅持用傳統(tǒng)保守的方式、敢于冒險卻缺乏謹慎、雖然激發(fā)員工靈感、鼓舞員工工作但是卻與員工保持距離過遠。所造成的負面影響是導致當電子商務發(fā)展起來時，零售高管因為比較相信過往的從業(yè)經(jīng)驗，相信實體零售的實力，沒有做出及時的面對措施?？梢?豐富的從業(yè)經(jīng)驗會限制零售高管的創(chuàng)新特質。然而企業(yè)的調整離不開管理層的支持，所以管理層擁抱改變是推動企業(yè)改變的前提基礎。

三、新零售環(huán)境下實體零售業(yè)發(fā)展研究

（一）面對挑戰(zhàn)，主動尋求轉型升級

新零售伴隨而來巨大的資金流其實也意味著巨大的機遇，主動尋求合作轉型，不但自身短板能夠得到極大地補充，也可以節(jié)省成本，同時進一步發(fā)揮自身實體零售的優(yōu)勢。

實際上，那些大型的傳統(tǒng)連鎖零售商，早已開始主動尋求合作。例如，沃爾瑪則與京東結成了戰(zhàn)略合作伙伴，前者通過京東的“京東到家”引流，沃爾瑪自身也進行了升級，以便更好地提供O2O服務。而實體零售的網(wǎng)點價值和體驗價值是線上無法取代的，且隨著消費升級而顯得更加重要。因此，需要發(fā)揮線上線下功能差異化優(yōu)勢，促進二者的融合發(fā)展，已成為新零售行業(yè)的常態(tài)。在競爭對手林立、顧客資源稀缺的今天，誰的顧客粘度高，誰就能賺取更多的利潤。所以可以跟日本上次學習人性化的服務體驗，并且植入最新科技和最新理念將娛樂、教育、購物等完美融合，全面融入消費者的生活。

（二）打造全店的數(shù)字化營銷體系

數(shù)字化營銷可以使實體零售在經(jīng)營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。數(shù)字化營銷將銷售的效率與用戶感知體會進行統(tǒng)一，這才能夠幫助企業(yè)領會到數(shù)字化營銷的真諦，有效地提高自身營銷能力。在以下三個方面進行實施。第一個方面實現(xiàn)顧客的數(shù)字化，在以顧客為中心的新營銷時代，首先必須要實現(xiàn)顧客的數(shù)字化，建立顧客的賬戶體系，能用線上手段連接到目標顧客，影響目標顧客。第二個方面實現(xiàn)商品的數(shù)字化，實現(xiàn)門店所有商品的在線化，使目標消費者能夠非常便利地在線搜索到門店的商品，并能實現(xiàn)門店商品與目標顧客的及時推送，用在線化手段更好地鏈接目標消費者。第三個方面是要實現(xiàn)營銷數(shù)字化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營銷手段、措施搬到線上。在線化的營銷手段以其豐富和多樣化更受到目標消費者的歡迎。

（三）差異化發(fā)展

差異化發(fā)展能夠使得自身在行業(yè)中凸顯出來，形成自身的記憶點。做出自己的品牌，增加客戶的黏性，擴大品牌影響力，才能保證在新零售與傳統(tǒng)零售磨合的復雜市場環(huán)境中順利生存。要達到這樣的目的一方面挖掘出部分有個性品牌做獨特的體驗場景和線上線下聯(lián)動。另一方面是跟卡通動漫IP 進行合作或設計出具有中華傳統(tǒng)文化特色的IP，商場品牌裝修風格與商場主題做出相對應的改變，創(chuàng)造出與其他商場不一樣的色彩。

傳統(tǒng)零售想要突破則必須要對市場需求重新定位，明確消費者對于線下銷售的針對性需求，根據(jù)不同的地域，不同的時間與季節(jié)，不同的消費群體，做出針對性的更改。

（四）轉化傳統(tǒng)管理觀念，適應新型管理模式

打破傳統(tǒng)的溝通模式，引進更適合的新型管理模式，這樣不僅企業(yè)內部溝通會更加順暢，員工之間的合作也會靈活方便。有利于增加自身在行業(yè)中的抗風險力，保持住自己現(xiàn)在的市場占有率。

進行適當?shù)拿半U，多研究一些相關數(shù)據(jù)，學習新型管理知識，接受新鮮概念，可以在瞬息萬變的商場中創(chuàng)造更多可持續(xù)的收益。從企業(yè)外部吸納擁有創(chuàng)新思維的非零售行業(yè)人員，自己本身強化突破性思維從而來碰撞出思想火花。

高管人員利用科技技術導出數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出消費者的喜好，對經(jīng)驗模式做出適當?shù)母淖?，建立起以消費者為導向的企業(yè)文化，同時發(fā)展企業(yè)與消費者間的良好關系。不獨挑大梁，而是敢于示弱、承認錯誤、尋求他人的幫助，同時從他們身上學習新的東西。

四、結語

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的新零售轉型一定是需要與團隊進行敞開式溝通的，利用好已有的新零售各類服務商，明確核心轉型需求，快、準、穩(wěn)的進行轉型。對于電商的沖擊要主動的尋求轉型升級，數(shù)字化營銷不容忽略打造好全店的數(shù)字化營銷體系，打造出特色讓消費者印象深刻，轉化傳統(tǒng)管理思維，適應新型管理模式通過這些方式來使實體零售不落入失敗的深淵。

將有著同樣興趣愛好的消費者聚集在商家平臺，幫助他們實現(xiàn)分享、溝通與討論，提高消費者對品牌的社交心理依賴，并且針對消費圈層化特征，明確品牌定位，培育忠實的消費群體。積極利用科技、帶給消費者新的體驗。利用實體零售優(yōu)勢，保持與消費者高頻次的線下互動，了解消費者痛點，填補實體零售的不足之處，提升企業(yè)運營效率。同時堅持文化自信，將商圈文化、區(qū)域文化和中國傳統(tǒng)文化融入在商品及商業(yè)場景中，加強體驗營銷，打造出更具有中國特色的世界級實體零售品牌。