摘 ?要：隨著我國計(jì)算機(jī)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾不斷增多，電子商務(wù)網(wǎng)站在近幾年風(fēng)靡全國。本文構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的模型，從啟動(dòng)、網(wǎng)站定位、商品搜尋以及整合評價(jià)等單個(gè)階段，分析了顧客信息搜索行為機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站;顧客信息;搜尋行為

隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)類型趨于多樣化，用戶的購物行為也日漸復(fù)雜。其中，有購買目標(biāo)的快速購買者，也有沖動(dòng)購物的享樂者，還有不斷搜尋、比對各類信息的購買者。面對眾多的信息與方案，購買者的信息搜尋行為也發(fā)生著變化。本文探索分析了電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的形成機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)提供一定的理論依據(jù)，促進(jìn)網(wǎng)站信息的良好組織。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信息搜尋行為

一般而言，信息搜尋是網(wǎng)名通過相關(guān)的信息檢索來搜尋信息，從而滿足自身的需求。而許多研究消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者則認(rèn)為信息搜尋是做出最終決策的重要前提，是在消費(fèi)的環(huán)境中獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)來確認(rèn)決策的合理過程。前人對于顧客信息搜尋行為主要集中在購買前的信息搜尋，本文將研究決策前的所有環(huán)節(jié)。本文提到的商務(wù)網(wǎng)站基本都含有海量的客源，且消費(fèi)者使用較多，搜尋機(jī)制十分復(fù)雜。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的形成機(jī)制

由于當(dāng)下的電子商務(wù)網(wǎng)站基本都是虛擬構(gòu)造的，消費(fèi)者可通過網(wǎng)站中的文字、圖片等內(nèi)容來了解目標(biāo)商品。但是消費(fèi)者在進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，看到的時(shí)海量的資源，顧客自身情況、外界的環(huán)境以及實(shí)際產(chǎn)品都會(huì)影響顧客的信息搜尋行為。本文在構(gòu)建模型時(shí)，主要包含了三個(gè)重要的過程，即啟動(dòng)、定位以及整合。

（1）啟動(dòng)

通過前人的文獻(xiàn)可以看出，研究的重點(diǎn)基本在于信息搜尋行為，許多模型豆?jié){信息搜尋行為作為其建模的起始。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，便會(huì)出現(xiàn)相關(guān)購買信息的需求。壓力應(yīng)對理論主要闡述了個(gè)人處理某些超出自身能力范圍的內(nèi)外環(huán)境要求，并對其做出相應(yīng)的變化及行為努力，消費(fèi)者在搜尋的過程中可以選擇通過相關(guān)的社會(huì)化媒體來了解目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的消息。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)遍布的情況下，人們可以通過社會(huì)化媒體來交互相關(guān)消息，可建立相應(yīng)的興趣圈，通過好友分享獲得有關(guān)的產(chǎn)品信息，也可以通過好友的購買消息來改變自身對于服務(wù)信息固定的知識(shí)架構(gòu)。實(shí)際上，當(dāng)下較多消費(fèi)者的購買欲望不僅僅來自于自身需求，還可能時(shí)社交上的分享點(diǎn)評，刺激消費(fèi)者的購買想法。另外，商家也可以通過用戶的意見和反饋進(jìn)一步作出改進(jìn)。

（2）網(wǎng)站選擇

在啟動(dòng)之后，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，顧客便可以對購買網(wǎng)站進(jìn)行選擇，消費(fèi)者面對較多的消費(fèi)購物平臺(tái)需要根據(jù)自身的喜好來選擇。目前電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展已經(jīng)相對成熟，出現(xiàn)了較多商品種類齊全，知名度與口碑俱佳的集成性網(wǎng)站。顧客的選擇性較多，且基本上所有的網(wǎng)站均能體現(xiàn)消費(fèi)者的購買需求，因此本文的信息搜尋行為避開了網(wǎng)站選擇的階段，只針對其中的某家電商網(wǎng)站進(jìn)行分析。這個(gè)階段主要是針對一家網(wǎng)站內(nèi)部的信息源的選擇，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的喜好，前期的購物體驗(yàn)以及消費(fèi)心理因素都將起到十分重要的影響作用。也許消費(fèi)者使用較多的網(wǎng)站并不是業(yè)內(nèi)信譽(yù)度最高的網(wǎng)站，但是由于網(wǎng)站知名度以及顧客體驗(yàn)度的問題導(dǎo)這些網(wǎng)站沒有被用戶選擇。用戶在對一個(gè)相對陌生的網(wǎng)站時(shí)，難免持有不信任的態(tài)度，無法得知其中未知的風(fēng)險(xiǎn)，因此會(huì)選擇自身比較偏好的網(wǎng)站來消費(fèi)。

（3）商品搜尋

消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的信息搜尋是十分復(fù)雜的，一般商品都會(huì)分類來幫助消費(fèi)者搜尋。一般而言，消費(fèi)者明確了購買商品的方向，可通過目標(biāo)商品的參數(shù)、類型、風(fēng)格、價(jià)格等多個(gè)影響因素來進(jìn)行分類搜尋。一般而言，消費(fèi)者的類型對信息檢索的選擇也有著較大的影響。消費(fèi)者需要?jiǎng)佑米陨淼男睦碣Y源，并使用較為積極的檢索策略。信息檢索技能較強(qiáng)的消費(fèi)者可以對目標(biāo)信息做出系統(tǒng)性的把控。而經(jīng)驗(yàn)不足的消費(fèi)者則需要多次更換概念，反復(fù)搜尋才能實(shí)現(xiàn)搜尋目標(biāo)。當(dāng)下的電商網(wǎng)站中還會(huì)根據(jù)消費(fèi)這瀏覽的頻次，搜索關(guān)鍵字來搜尋類似的商品，并作為“您可能感興趣”的推薦方式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁，從而便于消費(fèi)者進(jìn)行商品搜尋 。消費(fèi)者在輸入目標(biāo)檢索命令之后，網(wǎng)站會(huì)推出海量的檢索結(jié)果。而這些結(jié)果數(shù)目眾多，種類繁雜，消費(fèi)者沒有時(shí)間和精力一一去看，而是通過篩選自身的細(xì)節(jié)需求來繼續(xù)瀏覽，比如篩選發(fā)貨地 、價(jià)格或商家信譽(yù)等方面，再從篩選的結(jié)果中選出滿意的商品，進(jìn)入商家店面 。在店面內(nèi)部的信息搜尋及瀏覽結(jié)算則是購買者產(chǎn)生了既定目標(biāo)的瀏覽，可以驗(yàn)證用戶對商家的信譽(yù)判斷及產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)等方面的信息。

（4）整合及評價(jià)

通過對網(wǎng)站的觀察記錄及調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，可以將整合及評價(jià)最為最后的核心范疇。通常，消費(fèi)者在搜尋并瀏覽了較多的產(chǎn)品信息之后，可以通過主觀的比較和整合來得出對目標(biāo)信息的判斷評價(jià)。這個(gè)評價(jià)是消費(fèi)者經(jīng)過綜合分析之后，針對商品的購買的風(fēng)險(xiǎn)、商品的價(jià)格、質(zhì)量、使用功能及搜尋成本等多方面進(jìn)行信息整合。在對其進(jìn)行比較評價(jià)之后，顧客就可以挑選其中合適的商品對其進(jìn)行購買。

本文針對消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行信息搜尋的行為，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的模型，從啟動(dòng)、網(wǎng)站定位、商品搜尋以及整合評價(jià)的顧客信息搜尋過程模型，并通過這五個(gè)階段的分析對其行為形成機(jī)制進(jìn)行了分析。

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作者簡介：賴婕，出生年月：1997/02/09，單位：西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)、信息分析。