西安的新消費(fèi)時(shí)代

王薇

在消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“最大動(dòng)力源”之前，我們似乎并沒有對(duì)“消費(fèi)”進(jìn)行過階段性劃分。而如今，關(guān)于消費(fèi)的“熱詞”總是不絕于耳——消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、線上消費(fèi)、線下消費(fèi)……仿佛在一夜之間，新的消費(fèi)方式滲入生活的各個(gè)角落，顛覆著舊的消費(fèi)方式，并創(chuàng)造著新的城市文明。

在新消費(fèi)面前，西安亦占有一席之地。近日，第一太平戴維斯最新發(fā)布的《中國(guó)零售20城》中顯示，在中國(guó)零售20城中，西安排名第11位，是西北地區(qū)唯一上榜的城市。今年上半年，西安市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到2310.44億元，同比增長(zhǎng)5.9%。據(jù)攜程出境游數(shù)據(jù)顯示，剛過去的“十一”假期里，西安出境游人均花費(fèi)5563元，位居西北地區(qū)第一名。國(guó)慶國(guó)內(nèi)自由行人氣目的地前十的城市中，西安居第九位，單次人均花費(fèi)為2932元，前往西安度假已成為潮流。

亮眼的數(shù)據(jù)將“消費(fèi)”這塊“蛋糕”重新“上架”，同時(shí)令我們對(duì)“新消費(fèi)時(shí)代”的“西安特色”充滿好奇。

更集中的“假日經(jīng)濟(jì)”

嚴(yán)格來講，“假日經(jīng)濟(jì)”并非經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，但人們利用假日集中購(gòu)物、旅游等消費(fèi)的現(xiàn)象帶來了供給增加、市場(chǎng)繁榮，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，人們將這種在節(jié)假日發(fā)生的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)模式歸納為“假日經(jīng)濟(jì)”。

“假日經(jīng)濟(jì)”是伴隨著我國(guó)第一個(gè)“黃金周”而出現(xiàn)的。1999年9月，國(guó)家在經(jīng)過一段時(shí)間的雙休日的試行后，決定增加廣大勞動(dòng)者的休閑時(shí)間。將春節(jié)、“五一”、“十一”

三個(gè)中國(guó)人民生活中最重要節(jié)日的休息時(shí)間延長(zhǎng)為7天，于是“黃金周”的概念應(yīng)運(yùn)而生，這是一個(gè)難得的旅游機(jī)會(huì)，也是一個(gè)難得的賺錢契機(jī)。有人形象地稱，“假日經(jīng)濟(jì)”是有一部分人休息，因而另一部分人獲得工作機(jī)會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

節(jié)假日井噴的游客，不僅帶來了上漲的知名度，亦有可觀收益納入囊中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全年，西安接待旅游人數(shù)2.47億人次，旅游總收入2554.8 1億元，分別比上年增長(zhǎng)36.7%和56.4%。2019年上半年全市共接待海內(nèi)外游客1 39億人次，同比增長(zhǎng)21.89%，旅游業(yè)總收入1457.77億元，同比增長(zhǎng)27.03%。井噴的旅游人次多發(fā)生于“五一”、“十一”、端午、中秋、春節(jié)等國(guó)家法定節(jié)日。由此帶動(dòng)住宿和餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額較快增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年西安市限額以上（即餐飲業(yè)年?duì)I業(yè)總收入200萬元以上，同時(shí)年末從業(yè)人員40人以上）單位住宿和餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額同比分別增長(zhǎng)11.5%和15.7%。

以上數(shù)據(jù)常常被用作“假日經(jīng)濟(jì)”的最好例證。但實(shí)際上，“假日經(jīng)濟(jì)”并不能狹隘地被理解為“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”或“旅游經(jīng)濟(jì)”，在很大程度上，“假日經(jīng)濟(jì)”有著更為豐富的內(nèi)涵，除了商品消費(fèi)、旅游服務(wù)消費(fèi)，亦有文化消費(fèi)包含其中。

除了被西安的歷史文化與風(fēng)土美食吸引，西安亦在“假日經(jīng)濟(jì)”中下足了“功夫”，“西安年·最中國(guó)”“春滿中國(guó)·醉西安”“夏爽中國(guó)·嗨西安”“秋染中國(guó)·賞西安”，西安創(chuàng)造的諸多文化IP吸引了大量游客有數(shù)據(jù)佐證。

因此，近幾年的節(jié)假日，西安一直是全國(guó)熱門旅游目的地的上榜城市。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客赴“一帶一路”沿線國(guó)家旅游人數(shù)十大城市、“一帶一路”沿線國(guó)家游客入境中國(guó)最熱衷的十大目的地兩組重量級(jí)數(shù)據(jù)中，西安雙雙位列前十。

然而，“假日經(jīng)濟(jì)”并非“十全十美”，由于在時(shí)間和空間上分配的不均衡，一些景區(qū)在節(jié)假日里總是“人山人?！薄６T票經(jīng)濟(jì)、哄抬物價(jià)、借機(jī)宰客的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。擁有“一手好牌”的西安要發(fā)展“一浪更比一浪高”的“假日經(jīng)濟(jì)”，便不能驕傲地停留在“已發(fā)生”，而要認(rèn)真地追求“可持續(xù)”。

“首店”一詞最早出現(xiàn)于國(guó)際化連鎖品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的新聞報(bào)道中，意指某地出現(xiàn)的第一家門店。直到2018年，“首店經(jīng)濟(jì)”一詞在上海首店宣傳中被首次提及，自此，上海市政府將“首店經(jīng)濟(jì)”視為打響“上海購(gòu)物品牌”的一張靚麗名片。

2019年一季度，首店經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期，上海宣布對(duì)首店發(fā)展的持續(xù)支持，成都、北京相繼出臺(tái)首店補(bǔ)貼政策，主動(dòng)招募國(guó)際化品牌等首店資源的入駐。首店的經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得區(qū)域政府層面的高度認(rèn)可。

在“首店經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的這兩年里，不乏西安的身影。據(jù)商業(yè)新靈獸《2019上半年西安首店報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，西安并開業(yè)各類品牌首店84家，其中中國(guó)大陸首店達(dá)6家，西北首店32家。首店品牌主要集中在曲江大悅城、西安大都薈、西安SKP、賽格國(guó)際購(gòu)物中心、中大國(guó)際南大街店這五大商業(yè)項(xiàng)目。西安SKP和曲江大悅城、西安大都薈均為去年新開業(yè)項(xiàng)目，而賽格作為西安“店王”在餐飲品牌引進(jìn)上更具有絕對(duì)吸引力。除此之外，中大國(guó)際南大街店由“老牌奢侈百貨”向“高街潮玩聚集地”的轉(zhuǎn)變?cè)谄放粕系囊M(jìn)也不遺余力。

首店經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)西安時(shí)尚度提升和商業(yè)活力進(jìn)發(fā)產(chǎn)生了積極的作用，首店規(guī)?；木奂鼮閰^(qū)域內(nèi)的商圈及購(gòu)物中心帶來了大量客流，不但活躍了商業(yè)氛圍及居民消費(fèi)，促進(jìn)了區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。帶來就業(yè)擴(kuò)大、稅收增長(zhǎng)等正面經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也吸引了區(qū)域外消費(fèi)力的流入，促進(jìn)了城市的商業(yè)創(chuàng)新及對(duì)外影響力，使城市知名度、美譽(yù)度、國(guó)際地位等社會(huì)資本得到有效積累。

于是，時(shí)下的年輕人會(huì)因?yàn)樾碌觊_業(yè)而觀望，為品嘗新品和搶購(gòu)預(yù)售而聚集。不斷開張的新店不僅成為西安本地居民茶余飯后的消遣，更為游客帶來了新的選擇。2019年“五一”小長(zhǎng)假期間，西安賽格國(guó)際推出的“外地車主滿1000減500”的優(yōu)惠活動(dòng)，將許多外地游客引向了西安的商場(chǎng)，三天時(shí)間里，賽格國(guó)際里人頭攢動(dòng)，不少商家被聞?dòng)嵡皝硐M(fèi)的游客“搬空了”柜臺(tái)。商場(chǎng)不遺余力的促銷活動(dòng)不但帶來了無限商機(jī)，更為西安走向“國(guó)際消費(fèi)中心”添上了濃墨重彩的一筆。

眾所周知，“首店”這個(gè)標(biāo)簽便會(huì)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者更多的關(guān)注，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或許還得依靠所處區(qū)域的成熟度、進(jìn)駐項(xiàng)目的知名度、城市地區(qū)的消費(fèi)力及品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力等多方合力。但無論如何，一個(gè)城市和地區(qū)有源源不斷的新品牌出現(xiàn)，都不是壞事。

西安市統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易處今年8月份曾發(fā)布消息稱，2019年上半年，西安市市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，零售業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)供給方式不斷創(chuàng)新，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中略升的態(tài)勢(shì)。即便如此。對(duì)于首店經(jīng)濟(jì)熱潮，我們依然不能掉以輕心。正如西安交通大學(xué)郝淵曉教授所認(rèn)為的那樣：隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)和居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)。但供應(yīng)只是一方面，居民家庭消費(fèi)往往考慮現(xiàn)實(shí)情況以及未來預(yù)期，不是所有的市民都有錢消費(fèi)、敢于消費(fèi)。

更愜意的“夜經(jīng)濟(jì)”

凌晨，曲江創(chuàng)客大街上的一家書店依舊燈火輝煌。西安市首家24小時(shí)書店——閱西安城市書房自開業(yè)以來，成了西安夜晚一道獨(dú)特的風(fēng)景線。夜幕降臨后，西安人沒有直接入睡，在書店溫暖的燈光下感受濃濃書香，在劇院欣賞一場(chǎng)精彩演出，在影院看一場(chǎng)零點(diǎn)首映……音樂會(huì)、電音節(jié)、燈光秀……文化休閑賦予了夜晚更多的內(nèi)涵。

英國(guó)曾在1995年正式提倡實(shí)施“城市夜晚活動(dòng)多元化”這一政策，自此，“夜生活”改善了城市中心區(qū)“夜晚空巢”現(xiàn)象。時(shí)至今日，“夜經(jīng)濟(jì)”正不斷作為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)頻頻出現(xiàn)。而熱氣騰騰的夜間消費(fèi)背后。是逐漸壯大的“夜光族”。他們當(dāng)中有“白天努力賺、夜晚努力花”的消費(fèi)者，也有深夜提供餐飲、娛樂、配送等服務(wù)的廚師、影院工作人員、外賣小哥。

夜生活，顯示著一個(gè)城市的品位和形象，映射著城市的魅力與生機(jī)。根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，今年上半年，陜西夜宵外賣訂單銷售額增長(zhǎng)速度最快的是延安市，同比增速將近200%。其次是咸陽市，同比增速超過150%。而西安市的增幅也達(dá)到了50%。

互聯(lián)網(wǎng)孕育下的“夜經(jīng)濟(jì)”豐富著年輕人不斷拓展的新生活，也潛藏著新的“商機(jī)”：不僅是外賣小哥，網(wǎng)約車司機(jī)、健身教練、網(wǎng)絡(luò)主播……一大批新興職業(yè)悄然出現(xiàn)。

而對(duì)于外地游客來講，“夜游”也不失為升華旅游體驗(yàn)的“捷徑”。研究表明，越來越多的休閑客人追求異地生活方式深度體驗(yàn)，18：00至22：00是異地旅游消費(fèi)的高峰時(shí)段，被稱為新的“黃金四小時(shí)”。華燈初上、月掛中天成了游客與當(dāng)?shù)匚幕蝗谙鄷?huì)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的最佳時(shí)段。而西安夜晚的璀璨驅(qū)走了人們對(duì)于西北城市荒蕪閉塞的刻板印象?！耙褂巍背闪顺绷骱蜁r(shí)尚。

來自南京的游客說：“我們住在曲江的酒店，這里的夜晚街區(qū)光彩奪目，走累了旁邊有電影院、音樂廳、酒吧街、小吃街，不僅有燈光秀可以欣賞，還有豐富的精神文化生活。”他表示，“夜游西安”徹底改變了他對(duì)北方、對(duì)西北城市的印象。

“白天看廟，晚上睡覺”是多數(shù)古鎮(zhèn)景區(qū)的真實(shí)寫照，有著豐富歷史資源的古城西安，只有在此基礎(chǔ)之上發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”，拉長(zhǎng)游客駐留時(shí)間，帶來新的流量和商機(jī)，使之成為刺激休閑旅游消費(fèi)升級(jí)的利器，才能刺激全域旅游不斷消費(fèi)升級(jí)。

夜間經(jīng)濟(jì)繁榮的背后是細(xì)致服務(wù)和更多幕后的努力和付出。而相較于消費(fèi)者的旺盛需求，很多游客認(rèn)為，西安的夜游經(jīng)濟(jì)多來源自商圈經(jīng)濟(jì)，盡管呈現(xiàn)了漢唐

的盛世氣象，但除大唐不夜城以外，多數(shù)潮流街區(qū)的相似度較高，缺乏辨識(shí)度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)占據(jù)了主流。

陜西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)吳剛指出了現(xiàn)階段西安夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題：

“近幾年，西安的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了一些起色，但相比發(fā)達(dá)城市，仍然存在內(nèi)容形式較單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、配套服務(wù)跟不上等實(shí)際問題。夜間經(jīng)濟(jì)在西安仍然處于發(fā)展初級(jí)階段。”如何既展示了深厚的文化底蘊(yùn)又能留住游客、產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)問題是西安夜游經(jīng)濟(jì)必須考慮的問題。

更便捷的“15分鐘購(gòu)物圈”

一大早，家住西安市未央?yún)^(qū)盛世一品小區(qū)的劉先生習(xí)慣性來到中登大廈附近的早餐攤點(diǎn)上。劉先生說。平日雖然工作繁忙，但好在附近的配套設(shè)施足夠完善，即使是晚上加班到八九點(diǎn)，隔壁的超市依然營(yíng)業(yè)，可以方便地購(gòu)買到必需的日用品?！捌饺盏纳钏柙诟浇寄芙鉀Q，買菜、吃飯、購(gòu)物、理發(fā)、繳費(fèi)……旁邊就是市圖書館，有空還可以去看看書?；旧钭銐虮憬荩梢则v出更多的時(shí)間提升、充實(shí)自己?！?/p>

無論城市有多廣闊，人的生活范圍依然有限。選取城市中離自己最近的一部分，并融入其中，是每個(gè)城市人的必然選擇。即使并非每天都去商業(yè)綜合體，西安市民的消費(fèi)習(xí)慣也在迅速發(fā)生著變化。得益于城市社區(qū)“15分鐘購(gòu)物圈”。更多市民在家門口便能享受到購(gòu)物的便利。

以家為中心的15分鐘步行可達(dá)范圍內(nèi)有完善的教育、商業(yè)交通、文體、養(yǎng)老等公共設(shè)施被稱為“15分鐘生活圈”，而“15分鐘生活圈”中包括了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了解市民對(duì)社區(qū)周邊購(gòu)物設(shè)施便利性的感受和建議，西安市統(tǒng)計(jì)局對(duì)全市825名18-70歲的城鎮(zhèn)居民進(jìn)行了電話隨機(jī)訪問。調(diào)查結(jié)果顯示，從年齡看，經(jīng)常去便利店的主要人群大多在18-40歲，經(jīng)常去大超市的主要人群大多在41-50歲。從小區(qū)類型看，老舊小區(qū)的便利店、小超市最多，占比達(dá)99.4%。

這其中，選擇去傳統(tǒng)購(gòu)物店購(gòu)物占比最大的是61-70歲的受訪居民，占比94.3%;而18-40歲的年輕群體去傳統(tǒng)購(gòu)物店購(gòu)物的占比最少，為65.9%，新型購(gòu)物模式正在吸引更多的購(gòu)買人群，尤其是年輕人。

作為社區(qū)居民們“剛需”的大超市、購(gòu)物中心、24小時(shí)無人自助店和便利店等購(gòu)物設(shè)施，在便利性和服務(wù)上已贏得大部分居民的認(rèn)可。但其覆蓋率僅有30%左右，其中智能零售柜的覆蓋率為39.8%，24小時(shí)無人自助店為32.8%。新型模式購(gòu)物店普及程度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)模式購(gòu)物店。

調(diào)查結(jié)果彰顯著“15分鐘購(gòu)物圈”的無限潛力，同時(shí)也蘊(yùn)含著新型模式購(gòu)物店的巨大“商機(jī)”。西安于2019年2月制定的《西安市大力推進(jìn)便利店創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》中提出，到2020年底，全市品牌連鎖便利店將不少于3000家，品牌連鎖便利店在2000戶以下的小型社區(qū)配置1個(gè)以上，在2000-5000戶的中型社區(qū)配置2個(gè)以上，在5000戶以上的大型社區(qū)配置3個(gè)以上。屆時(shí)，市民的消費(fèi)將更加便利，“15分鐘便民生活圈”將進(jìn)一步完善。而缺少統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化的“老齡化”的社區(qū)商業(yè)，也將隨著居民購(gòu)物時(shí)間碎片化消費(fèi)行為的產(chǎn)生，打破傳統(tǒng)銷售模式，離消費(fèi)者更“近”。

網(wǎng)易CEO丁磊曾說，“大家追求怎么買得更好、更有品位，是‘新消費(fèi)。這時(shí)，成為被時(shí)代需要的企業(yè)，才能讓制造業(yè)和消費(fèi)者都獲得真正的好處?！庇纱?，我們看到消費(fèi)側(cè)對(duì)供給側(cè)的倒逼轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，居民對(duì)消費(fèi)的要求也倒逼著城市管理和規(guī)劃的轉(zhuǎn)型?！凹偃战?jīng)濟(jì)”需要在節(jié)假日里給予旅游消費(fèi)“時(shí)間”與“空間”上的平衡;“首店經(jīng)濟(jì)”要求進(jìn)一步推進(jìn)零售業(yè)態(tài)融合趨勢(shì);“夜經(jīng)濟(jì)”要求更加完善和人性化的公共服務(wù)做依托;“15分鐘購(gòu)物圈”則要求具有對(duì)城市社區(qū)進(jìn)行前瞻性的統(tǒng)一規(guī)劃……總而言之，“新消費(fèi)時(shí)代”為我們帶來機(jī)遇，亦帶來挑戰(zhàn)。