一、發(fā)展現(xiàn)狀

閻良甜瓜從1998年引進推廣種植以來，規(guī)模已達6.5萬畝，輻射帶動周邊富平、渭南等地發(fā)展設(shè)施甜瓜4萬余畝，品種主要以西甜208、小籽新早蜜等早蜜系列為主，成為全國最大的早春甜瓜生產(chǎn)基地。近幾年已先后注冊了“馥康”、“富秦”、“鵬玉”、“豐宣”等135個甜瓜商標(biāo)，先后榮獲省市名牌產(chǎn)品，“中國甜瓜之鄉(xiāng)”、“中國綠色生態(tài)甜瓜十強區(qū)”、 “陜西省知名品牌示范區(qū)”、“全國十佳農(nóng)產(chǎn)品”、楊凌農(nóng)高會“后稷獎”，“中華名果”等榮譽稱號，2011年“閻良甜瓜”獲得國家地理標(biāo)志認證產(chǎn)品。

二、采取的措施

1.制定標(biāo)準(zhǔn)是品牌建設(shè)的前提。先后制定了《厚皮甜瓜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《無公害甜瓜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《綠色甜瓜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》引導(dǎo)群眾進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);同時整合技術(shù)力量，組織技術(shù)干部、土專家、西農(nóng)大專家教，深入田間地頭做指導(dǎo)、搞培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶推行甜瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每年平均開展技術(shù)培訓(xùn)20余場次，培訓(xùn)農(nóng)民2000余人，發(fā)放宣傳資料5000余份。

2.認證是提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。目前開展甜瓜無公害農(nóng)產(chǎn)品認定9個，認定面積1.8萬畝，甜瓜綠色食品認證4個，認證面積3500畝;針對認證基地加強證后監(jiān)管，對認證基地外部周邊環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)檔案記錄、甜瓜生產(chǎn)過程、標(biāo)識使用管理、基地管理制度、質(zhì)量保證措施等方面進行定期實地查看，發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場指導(dǎo)，例行整改，切實保護我區(qū)認證產(chǎn)品的良好品質(zhì)。

3.建立監(jiān)管體系是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。一是加強農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管。按照省市有關(guān)要求，全力做好農(nóng)藥經(jīng)營人員培訓(xùn)和農(nóng)藥經(jīng)營戶的經(jīng)營許可的認證工作，在甜瓜生產(chǎn)期內(nèi)，嚴厲禁止任何單位和個人生產(chǎn)、販運、經(jīng)銷、使用假冒偽劣農(nóng)資。積極開展聯(lián)合執(zhí)法，嚴禁使用高毒農(nóng)藥、濫用限用農(nóng)藥以及膨大劑等行為。二是建立監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系。按照國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建要求，積極完善區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)格化管理體系建設(shè)，形成區(qū)級農(nóng)檢中心+鎮(zhèn)街監(jiān)管站+基層檢測點的三級監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。近三年來，對“閻良甜瓜”開展質(zhì)量安全定性抽檢從900到目前2100余批次，抽檢數(shù)量逐年增加，定量檢測甜瓜樣品110余個。三是開展追溯體系試點。聘請第三方檢測機構(gòu)在全區(qū)范圍內(nèi)開展了甜瓜專項風(fēng)險評估，系統(tǒng)的掌握了“閻良甜瓜”質(zhì)量安全現(xiàn)狀;依托“互聯(lián)網(wǎng)+溯源+檢查”的機制，開展甜瓜質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，構(gòu)建甜瓜生產(chǎn)、收購、儲藏、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)信息互聯(lián)互通，截至目前共計使用各類甜瓜追溯標(biāo)簽60萬枚進一步落實了生產(chǎn)責(zé)任主體。

4.宣傳推介是擴大品牌效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。區(qū)級領(lǐng)導(dǎo)高度重視宣傳工作，每年由區(qū)委、區(qū)政府主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊，在甜瓜大量上市前，組團到外地進行宣傳推介，通過發(fā)放資料、懸掛橫幅、與客商座談、召開新聞發(fā)布會等形式，使客商和消費者充分了解閻良甜瓜這一名優(yōu)果品，進一步拓寬甜瓜銷售市場，大力推廣“閻良甜瓜”品牌。

三、存在問題

1.監(jiān)管部門多，責(zé)任不明晰。在甜瓜品牌建設(shè)方面，涉及多個行政部門，實際監(jiān)管中容易出現(xiàn)缺位、錯位、越位并存的問題。同時，受工作職能、設(shè)備手段、經(jīng)費配置、工作時間等因素制約，嚴重影響了對甜瓜產(chǎn)業(yè)品牌提升的工作效能。

2.分頭管理，未形成統(tǒng)一品牌?！伴惲继鸸稀逼放平ㄔO(shè)工作涉及農(nóng)林、工商、質(zhì)監(jiān)等多個職能部門，先后從各自職能范圍認證了“閻良甜瓜”品牌注冊，但是卻沒有一個統(tǒng)一的整體形象，產(chǎn)品分類、包裝、標(biāo)志也紛亂繁雜，不能讓消費者產(chǎn)生深刻的品牌整體印象。

3.種植規(guī)模初步形成，沒能形成集約化發(fā)展。種植主體以散戶小面積種植為主，設(shè)施化、規(guī)模化程度較低。閻良甜瓜產(chǎn)業(yè)目前還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植方式為主，散戶種植面積達到了全區(qū)甜瓜產(chǎn)業(yè)的90%，部分甜瓜種植專業(yè)合作社組織規(guī)模較小，實力較弱，服務(wù)帶動力不夠，合作社還沒有完全承擔(dān)起組織生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的責(zé)任。

4.品牌保護意識不強、品牌效應(yīng)不明顯。盡管閻良甜瓜先后獲得多項品牌榮譽，在省內(nèi)外市場上享有一定聲譽，甚至可以說富平、蒲城等周邊甜瓜生產(chǎn)區(qū)也要打著閻良甜瓜的牌子來銷售，但是群眾對品牌的保護意識不強，產(chǎn)品提前上市、降低包裝標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象也有發(fā)生;同時由于宣傳的局限性，產(chǎn)品在市場上沒有定價權(quán)，造成優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，品牌的作用沒能充分發(fā)揮。

四、建議及對策

1.組建機構(gòu)，加強組織領(lǐng)導(dǎo)。成立主管區(qū)長任組長，農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場監(jiān)管局、供銷聯(lián)社等部門負責(zé)人為成員的專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負責(zé)甜瓜品牌建設(shè)的組織、協(xié)調(diào)工作。根據(jù)實際情況，制定切實可行的工作方案及相應(yīng)的考核機制，確保品牌建設(shè)的長效發(fā)展。

2.整合資源，統(tǒng)一品牌。一是鼓勵引導(dǎo)經(jīng)營主體積極申報。引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營主體，加強三品認證等;同時政府部門要整合多門認證的現(xiàn)象，形成地理標(biāo)志產(chǎn)品認證整體品牌形象、協(xié)同推進。二是統(tǒng)一品牌。通過聘請品牌策劃機構(gòu)，設(shè)計“閻良甜瓜”整體品牌形象標(biāo)識和戰(zhàn)略規(guī)劃，對整體品牌形象標(biāo)識進行商標(biāo)注冊和版權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護;三是加大品牌宣傳力度。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、報刊等新聞媒體和各類展會、節(jié)慶活動等平臺，開展立體化的系列宣傳推介活動，塑造“閻良甜瓜”整體品牌形象;

3.加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升品牌建設(shè)。一是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。積極探索從現(xiàn)有的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植模式向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變思路，形成規(guī)?；?、集約化、設(shè)施化的企業(yè)經(jīng)營群體。同時，對現(xiàn)有甜瓜園區(qū)進行科學(xué)規(guī)劃，提檔升級，積極探索建設(shè)休閑、觀光、采摘體驗園。二是加強行業(yè)自律。可以采取成立閻良甜瓜協(xié)會的方式，形成民間監(jiān)管組織，協(xié)會根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，結(jié)合地方標(biāo)準(zhǔn)制定內(nèi)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)本行業(yè)的經(jīng)營者依法競爭，自覺維護甜瓜品牌價值。三是強化追溯管理。為創(chuàng)新監(jiān)管方式和手段，加強全過程質(zhì)量管控、提高綜合監(jiān)管效能，建立與市場準(zhǔn)入制度相銜接的食用農(nóng)產(chǎn)品合格證管理制度，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營主體行為，形成有效的倒逼機制。

4.加強宣傳培訓(xùn)，提高群眾品牌發(fā)展意識。

一是加大宣傳教育，引導(dǎo)科學(xué)生產(chǎn)。充分利用職業(yè)農(nóng)民教育、青年農(nóng)民進高校、農(nóng)民大講堂、科技下鄉(xiāng)、集會、手機短信等多種平臺，開展甜瓜生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，提升瓜農(nóng)的標(biāo)準(zhǔn)化作務(wù)水平。二是利用電商市場，擴大宣傳。鼓勵支持知名電子商務(wù)公司來我區(qū)開展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新線上發(fā)展方式，同時邀請設(shè)計公司為我區(qū)甜瓜設(shè)計統(tǒng)一包裝箱，并積極與順豐、京東等知名物流企業(yè)聯(lián)系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品快遞包裝、運輸時間等環(huán)節(jié)，保證線上所售農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。三是建立交易市場，規(guī)范市場秩序。建立農(nóng)產(chǎn)品交易市場，同時強化對農(nóng)產(chǎn)品交易市場監(jiān)管工作，保障銷售質(zhì)量，確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價暢銷。

作者簡介：王曉榮（1979-10-01）女，單位：西安市閻良區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗監(jiān)測中心，職稱：農(nóng)藝師，職務(wù)：主任，學(xué)歷：本科，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。