歪道道

行業(yè)頑疾，攜程之傷

縱觀國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了受商業(yè)“原罪”影響而被貼上負(fù)面標(biāo)簽的，很少有公司會(huì)長期站在輿論的風(fēng)口浪尖，截至目前，除了58同城，剩下的恐怕只有攜程了。

2003年12月，攜程在納斯達(dá)克上市，成為中國在線旅行服務(wù)商（OTA）第一股，梁建章（攜程創(chuàng)始人）曾驕傲地說：“攜程的血液里流淌著盈利的基因。”當(dāng)時(shí)的他可能是為了迎合資本市場(chǎng)，但長時(shí)間以來，只流淌著盈利的基因而缺少服務(wù)的基因，對(duì)攜程來講其實(shí)并不是一件值得炫耀的事。

2015年年底，蔣方舟（作家）在微博投訴在攜程訂票服務(wù)體驗(yàn)差，引得眾多網(wǎng)友發(fā)聲支持；2016年初，導(dǎo)致用戶在日本機(jī)場(chǎng)接受調(diào)查的假機(jī)票事件爆發(fā)，攜程被外界調(diào)侃“攜程在手，機(jī)場(chǎng)留守”；2017年韓雪痛批攜程捆綁銷售，媒體推波助瀾，一時(shí)間攜程眾怒難犯，然而一波未平一波又起，親子園虐童事件曝光，輿論再次嘩然。時(shí)至今日，攜程還不時(shí)地有負(fù)面新聞流出。

最近流出一則消息稱，攜程公關(guān)部門連續(xù)出走兩位高管。這也許是必然的，每次攜程出現(xiàn)輿論危機(jī)，其公關(guān)總是處于一種無從辯解的尷尬境地，因?yàn)橛脩襞u(píng)的似乎都是事實(shí)。但其實(shí)很多問題未必只是攜程之過，而是整個(gè)行業(yè)頑疾。但作為行業(yè)龍頭，有些“鍋”該背還是要背的。

攜程的這種轉(zhuǎn)變大概始于2013年的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。這一年，梁建章強(qiáng)勢(shì)回歸，一手實(shí)施了橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一系列并購、參股，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)解決掉威脅攜程且有巨頭支持的行業(yè)新秀。而關(guān)鍵是，在這期間，攜程還保持著盈利狀態(tài)。

以2013年第一季度為起點(diǎn)，直到2015年第三季度“終戰(zhàn)”，三家行業(yè)平臺(tái)的盈虧累計(jì)為：攜程累計(jì)盈利33.48億元人民幣，相當(dāng)于同期營收的15%，去哪兒、藝龍累計(jì)虧損分別為41.93億元人民幣、11.47億元人民幣，分別相當(dāng)于同期營收的76%和38%。

此后，攜程雖然徹底鞏固了其在業(yè)內(nèi)獨(dú)大的地位，可負(fù)面消息也紛至沓來，而以捆綁銷售、“大數(shù)據(jù)殺熟”等內(nèi)部“潛規(guī)則”為爭(zhēng)議點(diǎn)，攜程能夠盈利的緣由備受質(zhì)疑。

值得一提的是，這個(gè)時(shí)候小米的崛起將雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維推上風(fēng)口，其中的用戶思維更被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，往后幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮滾滾，也是用戶思維蓬勃的一種展現(xiàn)。但是，攜程在此時(shí)徹底與之背道而馳，其服務(wù)理念的脫節(jié)使得公司走上了與用戶對(duì)立的道路，而且在線旅行行業(yè)始終未能構(gòu)建起符合用戶需求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系，恐怕也與之有關(guān)。比如對(duì)用戶具有指導(dǎo)意義的評(píng)價(jià)體系和個(gè)性化服務(wù)，攜程發(fā)展20年余年都未見其形。

看不見危機(jī)，錯(cuò)過了時(shí)機(jī)

據(jù)攜程2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司單季凈收入為82億元人民幣，同比增長21%，歸屬于攜程股東的凈利潤為46億元人民幣。而從2016年到2018年年，攜程凈營業(yè)收入的同比增速分別為76%、33%和16%。

同時(shí)wind數(shù)據(jù)顯示，攜程的ROE（凈資產(chǎn)收益率）水平自 2005年的32.8%降至 2018年的2.37%，銷售凈利率自2005年的最高43.07%下滑至2018年的3.54%。

一個(gè)成熟的商業(yè)模式能夠幫助公司高速發(fā)展，即使初期的紅利消失，用戶價(jià)值很大程度上也能保證公司利潤，尤其是在巨頭紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)跨界擴(kuò)張的過程中，生態(tài)效應(yīng)的發(fā)揮往往能給企業(yè)帶來意料之外的收獲。前有阿里巴巴、騰訊，后有美團(tuán)、小米，皆有此特性。而攜程在旅游產(chǎn)業(yè)依舊保持穩(wěn)定增長的背景下出現(xiàn)了凈利率的異常下滑，這其中可能包含多重因素。

2015年，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布文件，要求各航司“提直降代”，代理返點(diǎn)一降再降，直至2016年一刀切，給出固定的代理費(fèi)。據(jù)知情人士估算，銷售一張機(jī)票的成本需要13元人民幣～16元人民幣不等，而代理費(fèi)可能只有10元人民幣。

政策轉(zhuǎn)向一下子擊中了攜程的痛點(diǎn)。2016年，受并入去哪兒網(wǎng)的影響，攜程交通票收入大漲98%，但2017年增幅跌至38%，2018年前三季增幅僅為2.5%。不過盡管如此，攜程依舊“流淌著盈利的基因”，究其原因，可能就在于犧牲用戶體驗(yàn)換回的“隱形收入”，一是捆綁搭售，二是疑似競(jìng)價(jià)排名。

吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的優(yōu)越感和變相收費(fèi)的新模式，讓攜程并沒有從這一次行業(yè)危機(jī)中醒來，直至近兩年，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)異軍突起，梁建章才察覺一個(gè)“龐然大物”居然跨界打到了自家門口。這是以往在線旅游賽道不曾有過的局勢(shì)。

所以，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不明削弱了攜程在B、C兩端的話語權(quán)和權(quán)重，攜程唯一想出的辦法就是加大營銷，這恰恰給盈利帶來極大的壓力。

如果把時(shí)間拉長，作為互聯(lián)網(wǎng)早期誕生的老牌行業(yè)巨頭，攜程放過或錯(cuò)失的機(jī)遇又何止一個(gè)。

2003年攜程早已上市，那時(shí)的阿里巴巴才剛剛起步，支付業(yè)務(wù)尚未成型，一個(gè)直接靠近交易鏈條的平臺(tái)卻始終沒有衍生出自己的支付體系，以至于現(xiàn)在金融業(yè)務(wù)板塊沒有支撐點(diǎn)；2014年左右，共享出行風(fēng)雨欲來，連接機(jī)場(chǎng)、酒店場(chǎng)景的業(yè)務(wù)缺口顯而易見，可愣是“滴滴”壟斷已成定局，攜程的打車業(yè)務(wù)才不緊不慢地上場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)波譎云詭，華為因危機(jī)意識(shí)而日漸強(qiáng)大，騰訊時(shí)時(shí)懼怕看不見的對(duì)手，攜程則剛好相反，這實(shí)在是不太像一個(gè)20年“老兵”應(yīng)有的狀態(tài)。它安逸得不像一個(gè)“能打”的公司，可它偏偏又屹立了20年。

攜程優(yōu)秀但不強(qiáng)大

作為一個(gè)行業(yè)巨頭，其實(shí)攜程的商業(yè)表現(xiàn)足夠優(yōu)秀。2013年～2018年，攜程非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤從14.36億元人民幣增長到43.12億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)24.6%。2013年9月30日到現(xiàn)在，公司市值從75.83億美元增長到165.6億美元，增長118%。穩(wěn)固的護(hù)城河不僅使攜程坐擁在線旅游的紅利，關(guān)鍵是能打壓同一賽道的任何對(duì)手。

2013年OTA大戰(zhàn)結(jié)束，業(yè)內(nèi)流傳一句話：所有中國在線旅游的創(chuàng)業(yè)者跟梁建章生在一個(gè)時(shí)代，是最大的悲劇。而且即使是現(xiàn)在，我們也看到美團(tuán)酒旅事業(yè)部和攜程還存在較難逾越的差距。2017年攜程住宿業(yè)務(wù)收入97.1億元人民幣，同比增長32.8%，美團(tuán)酒旅預(yù)訂收入27.1億元人民幣，同比增長91.3%。這主要得益于攜程在高端用戶和金牌酒店的常年積累。

不過，在如今這個(gè)相互爭(zhēng)搶、遇強(qiáng)則強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，優(yōu)秀不等于強(qiáng)大。

參考2015年和2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)的榜單，我們可以清楚地看見，攜程從第9名跌落至第16位，與之一同排位下滑的公司還有搜狐、唯品會(huì)和優(yōu)酷土豆等公司，而這些公司恰恰是近幾年來輿論唱衰的重點(diǎn)對(duì)象。一個(gè)更危險(xiǎn)的信號(hào)是，不管企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)绾卧鍪?，二?jí)市場(chǎng)對(duì)它們已經(jīng)失去想象力，所以其股價(jià)長期陰霾，而攜程可能已有預(yù)兆。9月10日，攜程發(fā)布公布截至6月30日第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。凈營業(yè)收入達(dá)87億元人民幣，同比增長19%；營業(yè)利潤為13億元人民幣，同比增長84%，均超過華爾街此前預(yù)期。但隨即美股盤后攜程股價(jià)一度下跌超9%，最終跌幅超4.98%。

同時(shí)，榜單還顯示，取而代之的正是美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多等新興行業(yè)巨頭，它們用更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了比攜程更高的營收和市值，將這個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司推向一個(gè)尷尬的境地。

正如攜程的一位獨(dú)立董事在2013年競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)后所說，“這些年，攜程過得太舒服了”，只是可能他也沒想到，危機(jī)一過，攜程繼而又陷入了舒適狀態(tài)。別人拼刺刀時(shí)它作壁上觀，別人跨界時(shí)它置若罔聞，攜程以為深耕旅游業(yè)務(wù)便可高筑壁壘，殊不知商業(yè)邏輯早已一變?cè)僮??？v觀其它垂直領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，其實(shí)沒幾個(gè)過得好的。

攜程已經(jīng)二十歲，二十弱冠、以示成人，可其服務(wù)水平、企業(yè)理念和戰(zhàn)斗力著實(shí)不像一個(gè)成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的狀態(tài)。梁建章獨(dú)特的學(xué)者氣息帶給攜程溫和的企業(yè)色彩，卻讓其忘記如何“舞刀弄槍”。而攜程的安逸，也有可能成為別人的機(jī)會(huì)。