施潔芳 馬曉音 薛小令

摘 要：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)和傳播方式已經(jīng)不能滿足行業(yè)的發(fā)展需要，廣告設(shè)計在順應(yīng)社會發(fā)展的同時，融入了新媒體藝術(shù)和技術(shù)的傳達手段。本文通過對藝術(shù)專業(yè)教學的現(xiàn)狀進行分析，了解新媒體形態(tài)下藝術(shù)類設(shè)計課程的教學困境;通過新媒體教學手段，改革廣告設(shè)計課程的教學模式，旨在構(gòu)建滿足社會發(fā)展的融合型人才的培養(yǎng)體系。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);技術(shù);藝術(shù)專業(yè)教學;教學手段;教學模式

在信息科學技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，中國已全面步入新媒體信息時代，新媒體影響著我們生活中的方方面面。在新媒體環(huán)境下，各個領(lǐng)域都在轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展模式，將新媒體積極融入自身行業(yè)的發(fā)展中，以使自己在行業(yè)中能夠適應(yīng)社會的發(fā)展。

1 新媒體傳播對傳統(tǒng)廣告設(shè)計課程的沖擊

在科技與市場的推動下，新媒體具有交互性、高效性、融合性的獨特優(yōu)勢，使受眾人群在年齡上基本實現(xiàn)全民普及。相比之下，傳統(tǒng)媒體的受眾人群已呈負增長趨勢，這對信息傳播的介質(zhì)和技術(shù)形式的影響是巨大的。

隨著新媒體技術(shù)的日趨成熟，新媒體技術(shù)已滲透到社會的各個領(lǐng)域，如廣告設(shè)計、動畫設(shè)計、環(huán)藝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計，其都離不開新媒體技術(shù)的輔助。在新媒體時代，新媒體技術(shù)的發(fā)展對高校傳統(tǒng)廣告設(shè)計課程的沖擊巨大，廣告設(shè)計教學為了順應(yīng)社會的發(fā)展，必然要進行課程體系和教學技術(shù)的改革。

1.1 新媒體形勢下廣告設(shè)計人才的需求發(fā)展發(fā)生改變

在新媒體日趨成熟的環(huán)境下，廣告設(shè)計要從受眾需求出發(fā)，滿足受眾的多樣化和互動化。隨著廣告市場的變化、傳統(tǒng)媒體廣告的衰退、新媒體廣告的崛起，廣告行業(yè)面臨重組，出現(xiàn)融合性的特點，傳統(tǒng)廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)模式已不能滿足廣告行業(yè)的基本需要。因此，廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)處于尷尬的境地，這迫使傳統(tǒng)廣告設(shè)計教育面臨巨大挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)社會發(fā)展的需要，新媒體藝術(shù)類專業(yè)的教學改革尤其重要。在具備傳統(tǒng)廣告設(shè)計教育的同時，應(yīng)同時兼?zhèn)湫旅襟w環(huán)境下廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)體系。

1.2 傳統(tǒng)教學向數(shù)字化、智能化過渡

新媒體應(yīng)用廣泛，受眾人群已基本普及，這使藝術(shù)專業(yè)人才需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。各大院校為了滿足行業(yè)需求，競相開設(shè)新媒體藝術(shù)專業(yè)。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計教學是一門實踐性較強，又富有藝術(shù)性的學科。教師的教學手段不能只停留在傳統(tǒng)廣告教學上，要符合新媒體的大環(huán)境，與時俱進地向更加數(shù)字化、智能化的教學模式轉(zhuǎn)變。這就要求藝術(shù)專業(yè)的課程設(shè)置和教學模式定位明確，及時更新師資，適應(yīng)變化的市場需求。

2 藝術(shù)類設(shè)計課程在一線教學中所面臨的局限

現(xiàn)在的藝術(shù)類專業(yè)人才的培養(yǎng)處于尷尬境地。一方面，傳統(tǒng)媒體的敗退，使得傳統(tǒng)媒體進退兩難;另一方面，新媒體廣告逐漸占領(lǐng)市場，這就使藝術(shù)類專業(yè)人才面臨新的考驗，對藝術(shù)類專業(yè)的教育模式提出了新的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，藝術(shù)類專業(yè)的教學困境主要是：傳統(tǒng)教學模式的落后和新媒體師資的匱乏。人們對新媒體的研究成果局限于新媒體技術(shù)和新媒體信息的傳播領(lǐng)域，新媒體環(huán)境下藝術(shù)類設(shè)計課程的教學尚不完善。

當今的新媒體藝術(shù)教育與傳統(tǒng)藝術(shù)教育有所不同，給學校提出了更多的問題。這種問題主要集中在學科建設(shè)的整改、硬件設(shè)備的調(diào)整、師資力量的更新等方面。

第一，在媒介不斷變化的環(huán)境中，人們喜歡嘗試新事物。新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺、原創(chuàng)短視頻分享平臺、各種手游、網(wǎng)絡(luò)電視等，從工作、學習、娛樂上都發(fā)生了翻天覆地的變化，因此對藝術(shù)類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。新媒體的融入，使傳統(tǒng)的藝術(shù)教育顯然不能滿足現(xiàn)階段的需求。單一的教學理念、一維的教學模式、局限的教學方法、陳舊的硬件設(shè)備，導致新媒體藝術(shù)教學無法實施。從專業(yè)特征和人才培養(yǎng)目標來看，我們要將新媒體藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合、與現(xiàn)代廣告設(shè)計教學相融合。改變往日單一的教學理念和教學模式，豐富教學內(nèi)容，構(gòu)建動態(tài)、多元的廣告設(shè)計教學模式;更新教學硬件設(shè)備，制作精美的微電影、微視頻。逼真的虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，需要相應(yīng)的電腦配置。因此，需要及時更新硬件設(shè)備，為新媒體廣告的教學提供必要的教學基礎(chǔ)設(shè)施。

第二，新媒體藝術(shù)是新興的行業(yè)，要求理論根基扎實和實踐水平創(chuàng)新，更加突出對新媒體技術(shù)手段的掌握。各大高校都開設(shè)了新媒體藝術(shù)專業(yè)，然而只在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計課程的名字上添加了“新媒體”這個前綴而已，但實際上還是圍繞傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的教學模式。在新媒體環(huán)境下，高校的廣告設(shè)計教育缺乏“新媒體型”廣告設(shè)計的教師。傳統(tǒng)廣告學和廣告設(shè)計的教學體系已成熟，教師資源豐富，能融入“新媒體”教學理念的教師少之又少。教師的配備還是維持原來的教學師資，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的教師在理論與實務(wù)上已成熟，并且資源豐富，但是具備“新媒體”意識的教師資源匱乏，無論從教學手段上還是教學方法上，都不能有效地融入。新媒體環(huán)境下，要利用網(wǎng)絡(luò)資源和新媒體技術(shù)手段，高效地開展不同的教學主題，這就需要不斷引進師資并且更新師資水平，培養(yǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的藝術(shù)與技術(shù)融合的新型教師隊伍;既要有扎實深厚的美術(shù)設(shè)計功底，又要有良好的設(shè)計創(chuàng)意思維，還要熟練先進的新媒體技術(shù)。

3 新媒體教學手段在廣告設(shè)計課程中的創(chuàng)新應(yīng)用

新媒體是技術(shù)與藝術(shù)兼?zhèn)涞慕y(tǒng)一綜合體。在廣告設(shè)計課程教學中，將新媒體藝術(shù)豐富多彩的作品表達方式和傳達手段應(yīng)用于廣告設(shè)計教學中，利用新媒體創(chuàng)新的課堂教學形式，為教學內(nèi)容增添光彩。在課堂和課后幫助學生更高效地學習，拓寬學生視野，獲取廣泛的學習素材。

廣告設(shè)計課程教學需要革新，新媒體可以提供寬闊的思路。建立新媒體環(huán)境下的新型師生關(guān)系，在不同的教學環(huán)節(jié)中，教師和學生分別承擔著主體和客體的地位，學生可反客為主，教師也不再是絕對的主導。構(gòu)建新媒體師生溝通平臺，將廣告理論部分用視頻的方式教學，以小組形式實踐性教學，教師和學生可在平臺上共同上傳和下載學習資料，加強師生之間的互動交流，鼓勵學生之間互教，學生自主導航學習，教師在教學過程中可對學生進行有效監(jiān)管。

3.1 廣告的呈現(xiàn)形式多樣化

在新媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計需要多樣化、多角度的表現(xiàn)方式。比如動畫電影、微電影、微視頻、手機APP的新媒體技術(shù)，都可以應(yīng)用到廣告設(shè)計的呈現(xiàn)中。我國前不久上映的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》，采用了數(shù)字媒體技術(shù)手段，從動畫劇情、人物設(shè)計、場景設(shè)計、配樂和數(shù)字特效等方面都展現(xiàn)了中國動畫的強大實力。正是有了新媒體藝術(shù)與技術(shù)的存在，才讓廣告設(shè)計的呈現(xiàn)更加靈活多樣。在教學中，讓學生學習并了解我國最前沿的新媒體藝術(shù)水平，展示新媒體的藝術(shù)和技術(shù)魅力，通過對實際案例的分析講解，幫助學生認知新媒體在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，讓學生在動畫電影中吸取新媒體的優(yōu)點，激發(fā)學生的學習興趣。

3.2 新媒體藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合

將新媒體藝術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計教學中，促進了廣告教學的完善和發(fā)展。在教學中，務(wù)必從廣告設(shè)計的教學模式和人才培養(yǎng)目標出發(fā)，將新媒體藝術(shù)的特點與現(xiàn)代廣告設(shè)計教育有機融合?；谛旅襟w藝術(shù)的交互性、非線性和虛擬性等特點，廣告設(shè)計應(yīng)構(gòu)建多元、動態(tài)的教學模式。

教學中，新媒體藝術(shù)主要體現(xiàn)在非線性編輯制作、動態(tài)效果制作、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、視頻剪輯、音頻制作等方面，在廣告中可表現(xiàn)為互動廣告、動態(tài)廣告、VR廣告等，這必將打破原有傳統(tǒng)的被告知型廣告形式，以一種全新的體驗展現(xiàn)在大眾面前。

（1）現(xiàn)代廣告設(shè)計的動態(tài)性。新媒體環(huán)境下，廣告表現(xiàn)形式往往比設(shè)計創(chuàng)意更加引人注目。越來越多的設(shè)計者用新媒體藝術(shù)創(chuàng)作出的作品，通過良好的動態(tài)表現(xiàn)，渲染出作品的意境，使作品能夠更加生動完美地呈現(xiàn)出來，給作品注入了新的生命力。

由于廣告行業(yè)的競爭激烈，更多廣告商競相設(shè)計制作動態(tài)廣告，但符合大眾需求的廣告少之又少。動態(tài)廣告設(shè)計的好與差不僅體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意水平上，還需要將數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)水平相結(jié)合，通過高技術(shù)與良好的設(shè)計創(chuàng)意，設(shè)計高質(zhì)量的動態(tài)廣告。在高校的廣告設(shè)計課程教學中，動態(tài)廣告也得到了高度重視，在注重創(chuàng)意個性的同時，融入新媒體藝術(shù)的動態(tài)表現(xiàn)效果，樹立明確的設(shè)計理念，加深學生對動態(tài)廣告設(shè)計的理解，實現(xiàn)新媒體藝術(shù)在廣告設(shè)計專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）現(xiàn)代廣告設(shè)計的互動性。與傳統(tǒng)廣告設(shè)計相比，互動式廣告以滑動、點擊、觸摸、攝影等方式，充分將廣告設(shè)計理念和信息傳達給消費者，讓消費者自由操作，自主導航選擇，讓消費者在交互過程中體驗樂趣。新媒體互動技術(shù)是現(xiàn)代廣告教學中的重要組成部分。新媒體環(huán)境讓廣告設(shè)計實現(xiàn)交互功能，并讓交互方式更加人性化。在廣告設(shè)計中融入交互的表現(xiàn)方式，在新媒體技術(shù)的支持下得以實現(xiàn)。讓設(shè)計師與受眾進行有效、全面并且反饋及時的交流，這也是在廣告心理學層面上，受眾群體心理認知的新高度。在交互的過程中，強烈的情感色彩被賦予其中，這種方式強化了受眾的角色體驗的感受，不管是對設(shè)計師還是普通大眾都增加了愉快的觀感體驗。現(xiàn)如今，廣而告之早已不能滿足客戶的需求，與消費者進行更深層次的交流才是現(xiàn)代廣告所要達到的目的。新媒體環(huán)境下，交互技術(shù)的出現(xiàn)很好地實現(xiàn)了這一點，讓更多設(shè)計創(chuàng)意和設(shè)計體驗成為現(xiàn)實。

（3）現(xiàn)代廣告設(shè)計的虛擬性。傳統(tǒng)視頻廣告只能讀取二維平面的圖像信息，而在用虛擬現(xiàn)實技術(shù)制作的VR視頻廣告中，VR視頻廣告能更為直觀地觀察到產(chǎn)品的立體外觀，還可以參與對產(chǎn)品的互動體驗，最大限度地讓觀看者身臨其境地感知產(chǎn)品，為消費者帶來全新的視覺體驗和更真實的“實物”體驗。高校藝術(shù)類專業(yè)設(shè)計課程加虛擬現(xiàn)實技術(shù)，并不斷進行教學模式的創(chuàng)新，將VR技術(shù)與專業(yè)教學深度融合，達到傳統(tǒng)藝術(shù)類專業(yè)教學模式的創(chuàng)新，有效發(fā)揮VR技術(shù)的優(yōu)勢，更好地激發(fā)學生學習廣告設(shè)計的積極性，獲得更多的設(shè)計體驗，提升學生的專業(yè)綜合能力。通過VR技術(shù)與藝術(shù)類專業(yè)教學的融合，實現(xiàn)新媒體藝術(shù)與技術(shù)統(tǒng)一的平衡發(fā)展。

總的來說，新媒體技術(shù)的運用使現(xiàn)代廣告設(shè)計教學尤其是高職院校廣告專業(yè)的教學，更立體、更豐富、更溫情、更人性。它不僅僅是制作技術(shù)的更新或是簡單粗暴的視覺沖擊，更是在各方面加深了人們對廣告設(shè)計的深層次的認知;讓廣告設(shè)計重新探求生活，審視自我，回歸廣告設(shè)計的本質(zhì)，重新走進千家萬戶。

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