從高低語境文化看中美廣告語言差異

朱昱璇 邵華 劉祥海

摘 要：本文基于高低語境文化，從集體主義和個人主義以及男權(quán)主義和女權(quán)主義兩個維度，分析中美廣告語言的差異，以幫助人們更好地理解中美廣告語言和文化。

關(guān)鍵詞：中美廣告;高低語境;語言差異

0 引言

廣告，即廣而告之，是用來向大眾宣傳某種產(chǎn)品或者服務(wù)，以激發(fā)大眾對商品的興趣的手段。廣告的基本功能決定了它與文化的密切關(guān)系，廣告在一定程度上承載和傳播一個國家或地區(qū)的文化，因此，在文化傳播中扮演著重要的角色。各國歷史傳統(tǒng)的不同，造成高低語境文化的差異，在文化交流中，這種差異表現(xiàn)為語言的不同表達(dá)方式。中美兩國是高語境文化和低語境文化的典型代表，兩國廣告語言上的差別就是最好的例子。本文以近年來的中美廣告為語料，從高語境和低語境文化的角度出發(fā)，研究兩國廣告語言的差異，以幫助人們更好地理解廣告語言和文化。

1 高低語境文化

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾首先提出了高低語境文化理論。他指出：“語境指的是語言溝通或事件發(fā)生的框架、背景和周圍環(huán)境。”在《超越文化》這本著作中，霍爾給高語境文化和低語境文化的定義如下：高語境文化是指在此種語境文化下，交際信息的形成不依賴于交際過程中所使用的語言本身，而主要依靠交際過程即語境。低語境文化是指在此種語境文化下，交際信息的形成不依賴于交際過程（語境），而主要依靠交際過程中所使用的語言本身。高語境文化典型代表是中國文化，而低語境文化代表是美國文化。

2 中美廣告語言對比

2.1 中美廣告

在美國低語境語言環(huán)境下，廣告設(shè)計師傾向于讓觀眾、聽眾（消費者）直接了解他們的產(chǎn)品，幾乎不給消費者留有猜測其中含義的空間。因為，在這種語境下，設(shè)計師們不介意直接表達(dá)自己對產(chǎn)品的觀點，而是勇敢地向別人展示自己產(chǎn)品的優(yōu)劣。

在中國高語境文化下，廣告設(shè)計者喜歡留白，給人以想象的心境和空間。與美國廣告相比，中國廣告不是那么“露骨”或者“肆無忌憚”。

2.2 高低語境文化視角下中美兩種廣告語言對比

中美兩國完全不同的語境文化，造成了兩國的廣告在語言習(xí)慣上的差異，如：含蓄和明晰、精練和繁復(fù)、陽剛和陰柔。本文從高低語境文化角度出發(fā)，探討兩種廣告語言之間的差異。

2.2.1 集體主義和個人主義

每個國家都有自己特有的價值觀。在中國社會，人們崇尚“為人民服務(wù)”的社會價值觀;而在美國，人們相信“先幫助自己，然后幫助他人”。在中國，先國家，后集體，最后考慮個人;而在美國，個人主義更廣泛存在。這些也體現(xiàn)在廣告語言中。

（1）中國廣告中體現(xiàn)的集體主義。集體主義是中國社會主義核心價值觀的重要組成部分。集體主義價值觀因時代的不同而有不同的呈現(xiàn)形式，但不管時代如何變化，其基本內(nèi)涵屬性是不變的。儒家學(xué)說中的“大一統(tǒng)”封建思想、孫中山的政治理念“天下為公”以及毛澤東的“為人民服務(wù)”，都是集體主義思想的生動體現(xiàn)。在這種傳統(tǒng)思想的支配下，從古至今，家庭被當(dāng)作組成社會的最基本的單位，個人是組成這個單位的最小個體。父母和孩子互相關(guān)心，和睦相處，共享幸福，共渡難關(guān)。在中國廣告中，這種幾千年中華文明沉淀出的價值觀念得到充分體現(xiàn)，如“福氣多多，滿意多多”“一碗湯圓圓又圓，吃了湯圓好團(tuán)圓”。

集體主義價值觀也體現(xiàn)在中華民族注重大家和小家關(guān)系的和諧上。為此，很多商家在設(shè)計廣告時，都以表達(dá)家庭的愛為基礎(chǔ)，如廣告語“媽媽，我長大了，能幫您洗衣服了”“父母之愛，亙古不變”。中華牙膏的廣告“中華永在我心中”是該理念的直接體現(xiàn)，有效地激發(fā)了民族自豪感，增強(qiáng)了民族凝聚力。再如“人民公社好”“全心全意為人民服務(wù)”在新中國可謂公益廣告，它所倡導(dǎo)的集體主義，影響了一代又一代的中國人。

（2）美國廣告中的個人主義。相比之下，美國文化更注重體現(xiàn)個人主義。就廣告而言，其更加注重展示產(chǎn)品個性以及體現(xiàn)產(chǎn)品的個性創(chuàng)意和幽默。如美國的一則燕麥片廣告“Are you suitable for eating Portuguese cereal？”畫面顯示了一個男人爬上陡峭的山頂，喝著燕麥飲品，看著日出，表明這種飲品能給人們帶來美妙的享受?！翱逻_(dá)膠卷屬于你的家庭歡樂”是柯達(dá)為迎合中國的語境文化而設(shè)計的廣告;而在美國，柯達(dá)廣告語是“我兒子剛剛殺死了他的最后一條龍”，并配有一個勇敢的小男孩形象?？逻_(dá)的口號在中國體現(xiàn)的是家庭幸福，在美國則是個人壯舉。

在美國，人們通常把個人利益放在第一位，然后考慮集體利益，個人的利益高于一切。因此，在美國報刊廣告中，經(jīng)常能讀出“個性”“個人”“隱私”等主題，以激發(fā)消費者的自豪感和購買欲望。例如，“分開候診室以確保您的隱私”，這是一則關(guān)于性病治療的宣傳廣告，充分體現(xiàn)西方對個體權(quán)利的尊重（包括個人隱私權(quán)）。

“歡迎來到北京麗都假日酒店，在那里你可以做自己?！?/p>

“你想相信你嗎？感覺自己是贏家嗎？如果你對這些問題的回答是肯定的，你需要買一輛雅閣V-6轎車?！?/p>

以上廣告體現(xiàn)了西方個人主義價值觀。

2.2.2 男權(quán)主義和女權(quán)主義

在中國，傳統(tǒng)上人們通常認(rèn)為男人強(qiáng)壯，女人柔弱，男主外，女主內(nèi)。在美國，尤其是在20世紀(jì)60年代女權(quán)主義運動之后，女性要求享有與男子同樣的權(quán)利。這些理念也體現(xiàn)在廣告語言中。

（1）中文廣告體現(xiàn)的男性化。在兩千多年傳統(tǒng)儒家思想的影響下，中國女性似乎對男人有依賴性。以永安人壽保險公司在《良友》中的廣告為例，該廣告描述了丈夫去世后一位獨自生活的女性，旁邊寫著：“君雖舍賢妻而長逝，也知今賢妻，尚依君投保壽安居乎?！崩咸煞蛉ナ篮?，可以過上好生活，不是靠她年輕時的積蓄，而是靠她丈夫為她買的保險。這則廣告明顯地向我們透露了男女的地位和對他們的態(tài)度。

在中國廣告語言中，男權(quán)主義還表現(xiàn)為對男性主導(dǎo)地位的尊重。中華人民共和國成立后，婦女在家庭中的地位明顯提高，但是在照顧孩子和做家務(wù)方面，她們承擔(dān)的更多。以感冒靈電視廣告為例，在廣告中，從頭到尾都是以男性的語氣敘述，但當(dāng)男人說，“那溫暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾……”電視畫面突然切換成一個妻子，拿了一杯熱藥送給她的丈夫。眾所周知，從古至今，婦女在家庭生活中扮演著女兒、妻子和母親三重角色。在中國傳統(tǒng)文化中，女人應(yīng)該為自己的丈夫、孩子和家庭服務(wù)。因此，在中國廣告中，女人大多扮演一個好妻子的角色，而男人一般都是強(qiáng)壯的形象，這是中國廣告中男性化的明顯表現(xiàn)。

（2）美國廣告中的女性化。20世紀(jì)20年代，美國開始女權(quán)主義運動。隨著女權(quán)運動的開展，女性開始享有和男性一樣的發(fā)展機(jī)會和家庭地位。女性勞動力的價值大大提高，她們不再局限于家庭。以1981年樂高的一則廣告為例：“原本那么帥氣。”照片上，一個不那么漂亮的女孩，微笑著，穿著T恤、牛仔褲，手里拿著積木，而在這之前，樂高被認(rèn)為是男孩子的玩具。這則廣告重新引起人們對玩具認(rèn)知中性別歧視的關(guān)注。

再看看另一則美國葡萄酒廣告：39歲的阿拉斯加人黛博拉·莫伯格是雪橇犬比賽的教練，贏得了1986年的世界杯。她最喜歡的飲料是Dull，它上面的白色標(biāo)簽（廣告）寫道：“經(jīng)過3天60英里的比賽，沒有什么比這更好的了?！迸杂⑿蹥飧疟M顯。

雖然女權(quán)主義在美國廣告中出現(xiàn)的時間不長，但很明顯，美國廣告中的女性形象和中國廣告中的大不相同。女人不再是男人的附庸，她們比過去更能代表她們自己。

3 結(jié)語

廣告在一定程度上是一個國家或者地區(qū)文化的承載者和傳播者。在高語境文化背景下，中文廣告語言委婉含蓄，而低語境文化中的英語廣告強(qiáng)調(diào)簡潔直接。語境文化的不同造成廣告語言上的差異和交際方式的不同。本文基于高低語境文化，從集體主義和個人主義，男權(quán)主義和女權(quán)主義兩個維度，分析了中美廣告語言的差異，從而為中國企業(yè)“走出去”提供一些參考。

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作者簡介：朱昱璇（1997—），女，浙江蘭溪人，本科。

劉祥海（1966—），男，江蘇泰州人，碩士，講師，主要從事英語教學(xué)研究。

通訊作者：邵華（1964—），男，安徽阜陽人，本科，教授，主要從事應(yīng)用語言學(xué)研究。