從人類文明發(fā)展探究標志的起源

程旭 于正洋

摘 要：為了探索標志的起源，本文以人類文明發(fā)展的歷史脈絡為切入點，探究了原始社會中的生殖崇拜、部落圖騰等與標志起源的關系。同時，也描述了伴隨著商業(yè)的發(fā)展，標志在奴隸社會和封建社會中的初級形態(tài)。希望能夠在一定程度上為標志設計未來的發(fā)展提供理論參考。

關鍵詞：人類文明;圖騰;商業(yè);標志起源

0 引言

百度百科中描述，標志是人們在生活中用來表明某一個事物特征的記號。它以容易識別的、顯著的、單純的形象或者文字符號為直觀語言，除了表示什么、替代什么之外，還具有表達意義、情感和指令動作的作用?，F(xiàn)代漢語詞典中對標志的解釋是表明特征的符號。

1 原始人類文明與標志的起源

標志的出現(xiàn)與人類文明的起源密切相關，我們從以下三個方面進行了分析。

1.1 原始人類生殖崇拜與標志設計的關系

在人類文明發(fā)展初期，原始社會階段，生存是人類首先需要解決的問題。當時自然環(huán)境惡劣，洪水、地震等自然災害頻發(fā)，加上弱肉強食的自然法則更為明顯，人類死亡率很高。此階段人類處于馬斯洛心理需求的第一個階段：謀求生存繁衍的階段。原始人類觀察到，蛙和魚等生物會一次性生產(chǎn)出許多后代，人類便開始希望擁有像蛙和魚一樣的繁殖能力，產(chǎn)生了生殖崇拜。他們把蛙和魚畫在陶器上、編織物上。比如，西安半坡遺址的人面魚紋彩陶盆上面的人面魚紋紋飾（如圖1）就是新石器時代7000年前仰韶文化的代表;在半山和馬場文化的彩陶中，有變形的蛙紋形象，屬于馬家窯文化的晚期，距今已有4000多年的歷史。這些都是人類文明的結晶，是標志最原始的雛形。

1.2 古代人類尋求庇佑的渴望與標志設計的關系

人們尋求庇護分為前期和后期。在人類尋求庇護的前期，人們發(fā)現(xiàn)猛獸比人兇猛，可以把人吃掉，開始對兇猛的動物進行崇拜，希望擁有同它們一樣無窮的力量。例如，被譽為百獸之王的老虎，兇猛、威嚴，具有人所不具有的力量，從母系氏族開始云南彝族就敬奉虎為部族圖騰。因此，圖騰是標志在原始社會中存在的形式之一。

隨著時間的推移，人們進入尋求庇護的后期，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的猛獸也會有生老病死，也會有天敵，人們開始依靠想象來創(chuàng)造一些形象。在古代神話中，青龍、白虎、朱雀、玄武為鎮(zhèn)守四方的神獸，他們的形象來源于現(xiàn)實卻又有別于現(xiàn)實，被智慧的人類用各種手法呈現(xiàn)出來，有的被雕刻于建筑上、家具上、器皿上，有的被縫制于衣被上，四方神靈各有神通各司其職護佑人們平安，給人心理上的安慰。因此，虛構的形象也是此階段標志的存在形式之一。

1.3 巖畫、象形文字的出現(xiàn)與標志的關系

古印度巖畫最早出現(xiàn)于舊石器時代晚期，距今已有2萬年，主要分布在印度中部文迪亞山脈的丘陵地帶。印度巖畫主要被分為兩種：一種是對大自然，以及對單獨野生動物的描繪;另一種是經(jīng)過主觀處理后的巖畫，用簡單粗略的線條來勾勒人和動物的輪廓?；蚱酵炕驕\描，動物很寫實，人物則被處理成幾何形的居多。

歐洲巖畫和非洲巖畫也是舊石器時代巖畫的縮影，主題有狩獵、哺乳、單個動物刻畫等，主要代表是阿爾塔米拉洞穴巖畫，它位于西班牙境內北部的桑坦德市，距今11000～17000年。

壁畫的發(fā)展為象形文字的出現(xiàn)奠定了基礎。隨著人類文明的繼續(xù)發(fā)展，距今已有6000多年的古埃及出現(xiàn)了象形文字，公元前1200年中國奴隸社會商代出現(xiàn)了甲骨文（如圖2），這些圖形和文字出現(xiàn)和發(fā)展的時期從某種意義上講，也是標志發(fā)展的一個時期。

至此我們可以看出，標志的出現(xiàn)與人類文明的進步密切相關，它所承載的不僅是某種形象，它還被人們賦予了某種含義，除了將某個群體團結在一起之外，也給了人心理寄托，或期盼種族繁衍，或尋找安全庇護，凝結了部族的信仰、美好愿望和動機。同時，文字的出現(xiàn)使溝通更加便捷，使標志擁有了更多的表現(xiàn)元素，為后期發(fā)展創(chuàng)造了更加充分的條件。

2 商業(yè)活動的出現(xiàn)與標志的關系

商業(yè)活動的出現(xiàn)要追溯到奴隸社會，距今約3800年的商代。商業(yè)活動的出現(xiàn)應歸功于商高祖王亥，王亥是商部落首領，在他統(tǒng)治期間已經(jīng)有了馬車，但由于馬不夠用，他就帶領當?shù)厝税l(fā)明了牛車，這使商部落的農業(yè)和畜牧業(yè)得到了極大的發(fā)展，生產(chǎn)力提高，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面。于是，王亥就想用本部落有的東西去換取沒有的東西，便駕著牛車從商丘出發(fā)，到其他部落去換取本部落沒有的東西。久而久之，來自商部落換取貨物的人就被稱為了商人，這便是商人的由來，王亥的第一次以物換物的做法便成為中國歷史上乃至世界歷史上首次商業(yè)活動。歷經(jīng)封建社會時期各朝各代，我們看到了唐、漢等封建帝國鼎盛時期商業(yè)的繁榮局面，商業(yè)的繁榮催生了真正意義上的標志。為了區(qū)分市場上流通的物品，人們將產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)時間等印于表面，成為商品的記號，這種習俗至今都能找到痕跡。

中國歷史上的第一個商標是出現(xiàn)于北宋年間的“濟南劉家功夫針鋪”商標（如圖3），距今已有800多年，商標上刻畫的是一只小白兔拿著棍子在搗藥，寓意為“玉兔搗藥”，商標上方有“濟南劉家功夫針鋪，認門前白兔兒為記”字樣，下方是廣告語：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白”。這枚商標的銅板現(xiàn)在被收藏在中國歷史博物館中。

仔細觀察這枚商標，構圖上左右相對對稱，白兔形象高度提煉，深入人心，文字主題明確，店鋪簡介和廣告語清晰明了，無論從美學基本原理還是從文案構思上都可以看出店家的用心設計。

3 結語

本文中我們追溯了標志的起源，了解到標志是伴隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展的。與繪畫藝術、雕塑藝術相比，它們之間既有相通的地方又逐漸發(fā)展了自己的特征和藝術規(guī)律，它更加概括和簡練。通過本文的論述，希望讀者能對標志有一個更加全面的認識，為今后的標志設計工作提供一些幫助。

參考文獻：

[1] 姚勝南.論中國古代圖騰元素在現(xiàn)代標志設計中的運用[D].西北師范大學碩士學位論文，2017.

[2] ?，斉枴ぐ⒓{蒂.巖畫類型學[J].威利斯，譯.南方文物，2019（02）.

[3] 栗小寧.彝族虎圖騰崇拜及其背后的文化邏輯分析[J].文化學刊，2019（06）.

[4] 杜維夏.中國商業(yè)與商祖起源考辯[J].黃河科技大學學報，2006（06）.

[5] 林楊莉.象形文字圖形化與視覺設計的傳承[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（12）.

[6] 王雪松.標志設計的文化因素[J].包裝工程，2019（07）.