元祖股份 ： 品牌效應(yīng)助烘焙業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 魯飛

2011 年以來(lái)，元祖股份的店鋪數(shù)量及單店?duì)I業(yè)收入均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

元祖股份主要從事各類(lèi)烘焙食品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，旗下?lián)碛小皦?mèng)蛋糕”品牌的蛋糕產(chǎn)品、“雪系列”及“花系列”的月餅產(chǎn)品、“果真好禮”的進(jìn)口水果產(chǎn)品及各種特色中、西式糕點(diǎn)四大產(chǎn)品系列，共計(jì)超過(guò)100 種產(chǎn)品類(lèi)別。

元祖股份1981 年創(chuàng)始于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，1993 年進(jìn)入上海，目前元祖門(mén)店已經(jīng)遍及江蘇、浙江、四川、山東等20 多個(gè)省（市、自治區(qū)），隨著我國(guó)烘焙市場(chǎng)的快速發(fā)展，元祖股份不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和擴(kuò)增門(mén)店，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)多年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

2019 年上半年，元祖股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83282.14 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.24%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3553.04 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.21%。

這種穩(wěn)健增長(zhǎng)的勢(shì)頭，元祖股份已經(jīng)連續(xù)保持了多年。2011 年至2018 年，元祖股份營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率9.7%，扣非凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率16.08%。營(yíng)業(yè)收入連年增長(zhǎng)，從未出現(xiàn)過(guò)下滑。而凈利潤(rùn)在2013 年和2014年連續(xù)出現(xiàn)過(guò)20%的下滑。主要原因是月餅禮盒業(yè)務(wù)在2014 年前受有關(guān)政策變化影響，市場(chǎng)需求萎縮導(dǎo)致業(yè)務(wù)營(yíng)收減少，2015 年以來(lái)，隨著零售需求的增加，月餅市場(chǎng)逐漸回暖；其他業(yè)務(wù)近幾年都保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

上半年，元祖股份推動(dòng)核心產(chǎn)品原料升級(jí)、精準(zhǔn)定位，以提高產(chǎn)品品質(zhì)及強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)核心產(chǎn)品之一裱花蛋糕進(jìn)行原料升級(jí)，以健康動(dòng)物奶油取代人造植物奶油，進(jìn)一步迎合“吃得健康”的消費(fèi)需求。另外，為核心產(chǎn)品裱花蛋糕進(jìn)行價(jià)值升級(jí)，為傳統(tǒng)的裱花蛋糕產(chǎn)品注入“伴您圓夢(mèng)”的“夢(mèng)蛋糕”概念，期望以“元祖夢(mèng)蛋糕——伴您圓夢(mèng)”的產(chǎn)品定位提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

元祖股份穩(wěn)步拓展線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量，打通一、二線(xiàn)城市的渠道網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合各地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、人員配置等現(xiàn)實(shí)情況，訂立門(mén)店渠道的擴(kuò)張計(jì)劃，不盲目追求開(kāi)店指標(biāo)，充分發(fā)揮每家門(mén)店的銷(xiāo)售能力和配送能力。在店鋪數(shù)量連年穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，單店?duì)I業(yè)收入也保持了連年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011 年至2018 年，店鋪數(shù)量從441 家增長(zhǎng)到630家，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.51%，單店鋪銷(xiāo)售收入從220.6 萬(wàn)元增長(zhǎng)至303 萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率4.64%。截至今年上半年，元祖股份在全國(guó)共開(kāi)設(shè)642 家門(mén)店，覆蓋100 多個(gè)地級(jí)以上城市，其中上海、江蘇、浙江、湖北、四川、重慶等東部及長(zhǎng)江流域地區(qū)屬于重點(diǎn)耕耘的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。元祖股份計(jì)劃以華東地區(qū)為核心向外擴(kuò)展，進(jìn)軍中西部市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)二級(jí)城市的門(mén)店建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃。

元祖股份的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一直以來(lái)都比較穩(wěn)定，以月餅禮盒、蛋糕和中西式糕點(diǎn)三大業(yè)務(wù)為主，三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比近年來(lái)均在90%以上。三大業(yè)務(wù)中蛋糕的毛利率最高，2018年這項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到86.88%；其次是月餅禮盒和中西式糕點(diǎn)，2018 年的毛利率分別為63.98%、40.87%。元祖股份的主要產(chǎn)品具有節(jié)令性，比如月餅禮盒、青團(tuán)等。這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)集中在每年的第三季度，因此元祖股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出季節(jié)性的特征，每年第三季度實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)在一年之中的占比較大。

元祖股份向個(gè)人消費(fèi)者、加盟商、第三方物流平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售款項(xiàng)直接結(jié)算；此外，還針對(duì)企業(yè)客戶(hù)以團(tuán)購(gòu)模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。這類(lèi)銷(xiāo)售以按照《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》發(fā)行的提貨券或消費(fèi)卡券為主，由直營(yíng)店店長(zhǎng)開(kāi)拓運(yùn)營(yíng)，企業(yè)客戶(hù)將其作為節(jié)慶工會(huì)福利向員工發(fā)放。擁有卡券的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)元祖產(chǎn)品時(shí)可以使用卡券提貨，卡券提貨相比現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)擁有一定的折扣率。向消費(fèi)者或批發(fā)貿(mào)易商銷(xiāo)售卡券時(shí)，獲得的收入暫時(shí)計(jì)入當(dāng)期的預(yù)收款項(xiàng)，等批發(fā)貿(mào)易商或消費(fèi)者持有卡券到門(mén)店進(jìn)行提貨時(shí)再確認(rèn)為收入。從2014 年開(kāi)始，卡券預(yù)收款項(xiàng)呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，占總營(yíng)收的比重也持續(xù)提高。預(yù)付卡提貨的銷(xiāo)售方式?jīng)]有地區(qū)限制，且可提的產(chǎn)品覆蓋大部分門(mén)店品類(lèi)，使用方式便捷靈活，一定程度上保證了客戶(hù)黏性與未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2018 年，元祖股份發(fā)布議案稱(chēng)，預(yù)付卡自2010 年開(kāi)始發(fā)售，部分卡行使提領(lǐng)權(quán)利的可能性極低，不能真實(shí)反映公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。公司計(jì)劃之后的每個(gè)年度，將預(yù)估不會(huì)被行使提領(lǐng)權(quán)利的卡余額從預(yù)收賬款轉(zhuǎn)為收入。管理層預(yù)測(cè)2019 年四個(gè)季度預(yù)付卡的確認(rèn)額度分別為2672 萬(wàn)、471.6 萬(wàn)、799.5 萬(wàn)、210.8 萬(wàn)元，全年預(yù)計(jì)撥回4153.9 萬(wàn)元。2019 年上半年，實(shí)際預(yù)付卡結(jié)轉(zhuǎn)收入人民幣3200 萬(wàn)元左右。確認(rèn)未提領(lǐng)預(yù)付卡，直接增厚了元祖股份的營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)。

立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做強(qiáng)品牌

上世紀(jì)80 年代，“元祖食品”在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以生產(chǎn)銷(xiāo)售麻糬起家，之后產(chǎn)品逐漸延伸至各類(lèi)中西式糕點(diǎn)。1993 年，上海元祖股份有限公司成立，標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)駐大陸市場(chǎng)。元祖股份對(duì)自身的定位是“精致禮品名家”，歷經(jīng)20 余年的發(fā)展，目前已經(jīng)是烘焙食品連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)中實(shí)力位居前列的龍頭之一。“GANSO 元祖”也被認(rèn)定為“上海市著名商標(biāo)”，具有較高的知名度與美譽(yù)度。

在經(jīng)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)的“前店后廠”模式運(yùn)營(yíng)成本高且難以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，因此上市烘焙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式以“中央工廠+批發(fā)”和“中央工廠+連鎖店”兩種模式為主。采購(gòu)原料后，先在中央工廠中利用大型連續(xù)化、機(jī)械化、全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)集中生產(chǎn)出產(chǎn)品，再通過(guò)快速冷鏈運(yùn)送至店鋪直接或再加工后銷(xiāo)售。這種經(jīng)營(yíng)模式在保證新鮮度的同時(shí)，能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，并節(jié)省單個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本。元祖股份大部分產(chǎn)品系列均采用中央烘焙工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性。公司分別在上海、成都自設(shè)兩家中央烘焙工廠，按照各門(mén)店的需求反饋及距廠距離，靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，以確保市場(chǎng)供需平衡及產(chǎn)品新鮮度。以鮮奶蛋糕為例，蛋糕胚部分是由中央烘焙工廠根據(jù)門(mén)店需求按量生產(chǎn)，由門(mén)店專(zhuān)業(yè)裱花師現(xiàn)裱現(xiàn)售。

元祖股份旗下共有蛋糕、月餅、點(diǎn)心和水果等100 多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格檔位也兼顧了各個(gè)市場(chǎng)層次。目前定位于中高端點(diǎn)心禮品市場(chǎng)，從中西方節(jié)慶文化入手，針對(duì)春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日與西方節(jié)慶，研發(fā)出年糕、元宵、青團(tuán)、龍粽、月餅和姜餅等節(jié)令點(diǎn)心，以及相關(guān)禮盒；同時(shí)也開(kāi)發(fā)喜餅、紅蛋、壽桃、婚慶蛋糕等傳統(tǒng)風(fēng)俗定制產(chǎn)品，每年的新品率在30%左右。這家以生產(chǎn)傳統(tǒng)零食麻糬起家的公司，一直很重視技術(shù)創(chuàng)新能力。2003 年，推出冰淇淋內(nèi)餡的“雪月餅”系列，“雪月餅”因其新奇的搭配與精致的制作工藝受到了消費(fèi)者認(rèn)可；2008 年，這項(xiàng)技術(shù)獲得國(guó)家認(rèn)證的 “脆殼月餅及其餅殼的制作方法”專(zhuān)利證書(shū)。2009 年，元祖股份又聯(lián)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，共同成立中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)臺(tái)式糕點(diǎn)烘培研究所，不斷推出新品。

元祖股份的產(chǎn)品主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售為主，利用全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下實(shí)體店及線(xiàn)上各大電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。其中，線(xiàn)下實(shí)體店以直營(yíng)為主，加盟為輔。對(duì)終端零售的銷(xiāo)售模式采用“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的全渠道銷(xiāo)售的布局策略。線(xiàn)上渠道通過(guò)自建官網(wǎng)及微商城并結(jié)合各大關(guān)鍵電商平臺(tái)的資源建立旗艦店，如天貓、京東等，打破購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地域限制，為消費(fèi)者提供“隨時(shí)隨地” “想買(mǎi)就買(mǎi)”的消費(fèi)模式。線(xiàn)下渠道通過(guò)“直營(yíng)為主，加盟為輔”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的門(mén)店管理制度滿(mǎn)足消費(fèi)者在線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，通過(guò)建立龐大且穩(wěn)定的終端渠道不斷強(qiáng)化品牌影響力。

為了解決消費(fèi)者從線(xiàn)上或線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“最后一公里”問(wèn)題，元祖股份挑選符合冷鏈配送要求的快遞物流供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供“就近門(mén)店配送”或“快遞配送”的宅配服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)“上午下單、下午送達(dá)”的承諾。以鮮奶蛋糕為例：消費(fèi)者下單后，元祖的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)會(huì)選擇7 公里范圍內(nèi)的就近門(mén)店，配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)，減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保持鮮奶蛋糕的新鮮口感和營(yíng)養(yǎng)。門(mén)店配送實(shí)行“127”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即1 分鐘訂購(gòu)，2 小時(shí)送達(dá)，7 公里內(nèi)免費(fèi)宅配，保證快捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

2011年以來(lái)，元祖股份的店鋪數(shù)量及單店?duì)I業(yè)收入均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

另外，對(duì)于部分節(jié)令性產(chǎn)品，由于其市場(chǎng)周期集中度較高，元祖股份無(wú)法完全滿(mǎn)足短期節(jié)令性的生產(chǎn)需求，因此采取OEM 供應(yīng)商生產(chǎn)加工的模式。

國(guó)產(chǎn)品牌初具規(guī)模

我國(guó)烘焙行業(yè)起步較晚，直到2000 年前后，部分國(guó)外烘焙品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)廠，這種源自西方的食品加工方法在國(guó)內(nèi)才迅速發(fā)展起來(lái)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)烘焙食品零售規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，2012—2017 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了12.8%。2018 年全國(guó)規(guī)模以上烘焙企業(yè)有1800 家，營(yíng)業(yè)收入3800 億元，同比增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)360 億元，消費(fèi)量為989.14 萬(wàn)噸。在烘焙食品中，面包和糕點(diǎn)的銷(xiāo)售額合計(jì)占60%左右。

我國(guó)烘焙行業(yè)歷經(jīng)近20 年的快速成長(zhǎng)，未來(lái)仍具有較大的發(fā)展空間。由于人口基數(shù)大，我國(guó)的烘焙市場(chǎng)是全球僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，但2018 年我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H7.4 公斤，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，以及日本、新加坡等鄰近亞洲國(guó)家。受地區(qū)消費(fèi)能力與飲食習(xí)慣差異影響，我國(guó)烘焙企業(yè)與銷(xiāo)售活動(dòng)主要集中在華東、華南等較為發(fā)達(dá)、對(duì)西方飲食文化更易接受的地區(qū)，門(mén)店覆蓋也集中在一、二線(xiàn)城市。隨著烘焙食品品類(lèi)的逐漸豐富，以及城鎮(zhèn)化率的提升，烘焙食品市場(chǎng)有望從中東部向其他地區(qū)擴(kuò)展，從一、二線(xiàn)城市逐漸向三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)滲透，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。

早期烘焙食品的生產(chǎn)銷(xiāo)售主要以家庭作坊的形式為主，這類(lèi)生產(chǎn)模式品類(lèi)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且配送范圍十分有限。國(guó)外成熟的烘焙品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，企業(yè)逐漸向“中央工廠+批發(fā)”“連鎖店”等專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。近年來(lái)還衍生出線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的“中央工廠+電商+冷鏈物流”的模式，運(yùn)營(yíng)成本低且能實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)更好。模式更新推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提升，疊加保鮮技術(shù)與配送能力的進(jìn)步，元祖、桃李、達(dá)利園、好利來(lái)、廣州酒家等本土企業(yè)初具規(guī)模，逐漸在國(guó)內(nèi)打開(kāi)知名度。但烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍比較分散，市場(chǎng)集中度較低，且由于運(yùn)輸半徑與知名度的限制呈現(xiàn)區(qū)域性的特征。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國(guó)烘焙行業(yè)排名前五的品牌市場(chǎng)占有率合計(jì)僅為 10.4%，小個(gè)體商販仍占據(jù)了烘焙市場(chǎng)75%的份額，對(duì)比日本排名前五的品牌88%的市場(chǎng)占有率，從市場(chǎng)集中度來(lái)看，龍頭企業(yè)仍有較大的提升空間。除元祖股份外，烘焙行業(yè)上市公司還有85 度C（港股）、克莉絲?。ǜ酃桑?、面包新語(yǔ)（在新加坡上市）、桃李面包（A 股）、廣州酒家（A 股）等。

居民消費(fèi)能力逐年提升，烘焙產(chǎn)品所覆蓋的年齡層以及終端渠道也逐漸增多。逐漸加快的城市生活節(jié)奏、不同階層和類(lèi)型的消費(fèi)者，以及愈發(fā)多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)烘焙生產(chǎn)、口味、材料、包裝提出了更多要求。早期烘焙產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，近年來(lái)市面上開(kāi)始出現(xiàn)新鮮短保、營(yíng)養(yǎng)原料、低糖低能量等多元化的產(chǎn)品。此外美譽(yù)度高、中高端檔次，以及有個(gè)性定制化服務(wù)的烘焙品牌也更受消費(fèi)者青睞。烘焙行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求向多元化發(fā)展，烘焙品類(lèi)仍有很大的延伸空間。