你是我的小冤家

肖通

在追逐名利的戰(zhàn)場(chǎng)上，擠滿了商海浮沉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些小冤家們的恩怨情仇每天都在上演。

百事可樂(lè)vs可口可樂(lè)——百年棋局上的生死博弈

可樂(lè)二巨頭的斗爭(zhēng)，就是一場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)。兩邊粉絲均為彼此眼里的奇葩，互踩更是家常便飯。1920年，全美施行“禁酒法案”。一夜之間，酒精含量超0.5%的都成了違禁品，碳酸飲料可口可樂(lè)，借此機(jī)會(huì)迅速上位?！叭f(wàn)年老二”百事就沒(méi)那么幸運(yùn)了，因?yàn)槭袌?chǎng)份額低導(dǎo)致多次易主、破產(chǎn)，每每活不下去時(shí)都想找可口可樂(lè)接盤(pán)。在被對(duì)手拒絕了三次之后，百事與可口徹底翻臉，數(shù)十年如一日地和可口“茬架”。

可口的“窄底裙”瓶雖然性感，但是量少。百事抓住這一點(diǎn)往死里捶。產(chǎn)品定位方面，雙方也纏斗不休。你賣(mài)芬達(dá)，我就賣(mài)美年達(dá);你賣(mài)雪碧，我就賣(mài)七喜;你出零度（Zero），我就出極度（Max）。從市場(chǎng)份額上來(lái)看，百事系顯然是干不過(guò)對(duì)手的。但哪怕賣(mài)不過(guò)你，也要玩命硌硬你。

兩家可樂(lè)還貢獻(xiàn)了大量經(jīng)典的互黑文案，放到今天妥妥地違反廣告法。不過(guò)吵得越兇，話題性越強(qiáng)，關(guān)注度自然扶搖直上。看似互毆的廣告斗爭(zhēng)，實(shí)則是心照不宣的雙贏。

明面上，可口和百事互為仇敵，但在家國(guó)情懷面前，它們也能走到一起。致力于幫助退伍軍人就業(yè)指導(dǎo)的“美國(guó)企業(yè)伙伴”組織，請(qǐng)求它們合拍廣告。雙方派出各自CEO在各自的背景色里，舉著自家的可樂(lè)隔空干杯，把水言歡。能看到可口和百事組成紅藍(lán)CP，吃瓜群眾著實(shí)激動(dòng)了一回。

倆世仇打了一百年突然同框，肥宅快樂(lè)水愛(ài)好者們還真有點(diǎn)兒不適應(yīng)。不過(guò)回頭想想，三塊錢(qián)能喝到飽的東西，有啥可撕的呢？

天貓vs京東——生意人的事，能叫撕?jiǎn)幔?/h3>

天貓和京東作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商大戶(hù)，不掐反倒不正常。雙方第一次明面上交惡，當(dāng)屬劉強(qiáng)東2011年親自下線手撕阿里系的返利平臺(tái)一淘網(wǎng)，指責(zé)對(duì)方“未經(jīng)允許就抓取其商品評(píng)價(jià)信息”，而一淘則正面回應(yīng)“我就是要讓互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更加透明”。雖然動(dòng)靜很小，但梁子算是從此結(jié)下了。

淘寶商城更名為天貓一周年時(shí)，京東商城也正式改名為京東，并發(fā)布了白狗LOGO，貓狗大戰(zhàn)也就此拉開(kāi)序幕。近十年來(lái)，雙方一直摩擦不斷，且每次大規(guī)模交火都和“購(gòu)物節(jié)”有關(guān)?！半p十一”的成功，見(jiàn)證了天貓×淘寶的恐怖造節(jié)能力。當(dāng)其他對(duì)手想借東風(fēng)時(shí)，馬云表示已經(jīng)把“雙十一”相關(guān)系列都注冊(cè)成了商標(biāo)，你們可以在這一天賣(mài)貨，但不能借用這一概念。而第一個(gè)跳出來(lái)反對(duì)的，是京東。不過(guò)京東在掰扯“雙十一算不算商標(biāo)”時(shí)，也很機(jī)智地造起了自己的購(gòu)物狂歡節(jié)——6.18。京東已經(jīng)將“雙十一”易名為“全球好物節(jié)”，也算達(dá)成了微妙平衡。

阿迪達(dá)斯vs彪馬——兩位倔老頭的故事

很多人覺(jué)得阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是耐克，但它真正的世仇是位于第二梯隊(duì)的彪馬。

這倆牌子的創(chuàng)始人其實(shí)是一對(duì)親兄弟。哥哥魯?shù)婪蚝偷艿馨⒌婪?，跟著父親一起經(jīng)營(yíng)著德國(guó)頗負(fù)盛名的達(dá)斯勒制鞋廠。兩人第一次展現(xiàn)出過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)天賦，是讓杰西·歐文斯穿上了他們的跑鞋。而后這位黑人英雄在柏林怒摘男子100米短跑金牌，不僅一舉擊破了“雅利安人種論”，還成了“打敗納粹的黑色閃電”。雖然品牌名聲大噪，但兄弟倆還沒(méi)來(lái)得及好好賺一筆，哥哥就上了戰(zhàn)場(chǎng)?！岸?zhàn)”結(jié)束后，魯?shù)婪蛘J(rèn)為自己險(xiǎn)些被冠上納粹名號(hào)，是源于弟弟的暗中檢舉。此后雙方鬩墻分家，前者創(chuàng)立彪馬，后者創(chuàng)立阿迪達(dá)斯。這段歷史也被多次改編成影視作品，較為知名的有《手足之爭(zhēng)》和《達(dá)斯勒兄弟》。

戰(zhàn)后雙方同時(shí)把目光放到了體育領(lǐng)域，彪馬贊助了“二戰(zhàn)”后的第一場(chǎng)國(guó)家級(jí)足球比賽，讓西德國(guó)家隊(duì)穿上了自家球鞋。但阿迪達(dá)斯不僅隨后搶下了這支球隊(duì)的冠名權(quán)，還幫他們?cè)?954年瑞士世界杯上上演了“伯爾尼奇跡”，在大雨中一舉捧起了冠軍杯，一戰(zhàn)成名。

魯?shù)婪蛟码姲⒌婪?，警告他不要宣傳自家產(chǎn)品是“最好的球鞋”。沒(méi)曾想弟弟將其告上法庭，控訴哥哥非法競(jìng)爭(zhēng)。幾番撕扯之后，哥倆也厭膩了，最終共同簽署了“均不再贊助足球運(yùn)動(dòng)員”的協(xié)議。

然而在1970年世界杯決賽日，發(fā)生了一件讓雙方徹底決裂的突發(fā)事件。球王貝利頻頻系鞋帶，鏡頭自然多次給到了他的球鞋，碩大的“PUMA”標(biāo)志讓弟弟阿道夫勃然大怒。雖然這是彪馬營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一次大勝利，但代價(jià)是兩位老人永遠(yuǎn)失去了握手言和的機(jī)會(huì)。

今天的彪馬和阿迪達(dá)斯，我們既見(jiàn)不到它們爭(zhēng)執(zhí)，也見(jiàn)不到它們的合作。仔細(xì)想來(lái)也頗讓人唏噓：如果兄弟倆不鬧崩，今日的球鞋市場(chǎng)是否會(huì)有另一番光景？

肯德基VS麥當(dāng)勞——天下第二也挺好

麥當(dāng)勞雖然是全球第一的快餐品牌，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，山德士上校（肯德基創(chuàng)始人）絕對(duì)擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。境內(nèi)第一家肯德基出現(xiàn)在1987年的北京，三年后的國(guó)慶節(jié)，麥當(dāng)勞才帶著它的小丑叔叔殺到深圳，和肯德基擺開(kāi)了“南北對(duì)立”的姿態(tài)。

有人說(shuō)肯德基和麥當(dāng)勞經(jīng)常結(jié)對(duì)出現(xiàn)，其實(shí)這是錯(cuò)覺(jué)。因?yàn)榭系禄趪?guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量，常年維持在對(duì)手的三倍左右。即便是共同現(xiàn)身，肯德基的選址一般也優(yōu)于對(duì)手?？诟小⒃O(shè)計(jì)、代言人，方方面面都在走本土化路線。另一邊，堅(jiān)信“一套標(biāo)準(zhǔn)打天下”的麥記被視為“最正宗的美式快餐”，但弊端也明顯：水土不服，市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢。舉個(gè)例子，肯德基早在2001年就施行了對(duì)深挖市場(chǎng)幫助巨大的“特許經(jīng)營(yíng)”政策，類(lèi)似于現(xiàn)在的連鎖加盟。而喜歡被動(dòng)的麥當(dāng)勞，直到2014年才在一線城市開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。在各行業(yè)的“萬(wàn)年老二”中，麥記絕對(duì)是最佛系的那個(gè)。

一個(gè)在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居龍頭，一個(gè)在海外風(fēng)生水起。雙方各有側(cè)重，反倒沒(méi)怎么紅過(guò)臉。

（摘自《男人裝》）