張配豪

作為第一波“吃螃蟹”的人，樊登讀書會已經(jīng)做到了年收入近億元。而最近站在風口浪尖的當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶把他的“早晚讀書”作為下半輩子的事業(yè)“籌碼”，“讀書會”成為知識付費領(lǐng)域一個創(chuàng)投亮點。

國內(nèi)成規(guī)模的讀書會有500家左右，傳統(tǒng)讀書會依舊存在甚至強盛發(fā)展，顯然是一件好事，有助于引領(lǐng)全民閱讀、構(gòu)建學習型社會。而傳統(tǒng)讀書會轉(zhuǎn)型收費卻讓一些人難以接受，這也難怪，在我們心目中有一個根深蒂固的觀念：閱讀推廣應該是出于熱愛讀書的情懷而作出的公益行動，怎么可以演變?yōu)橐婚T生意呢？如何構(gòu)建起愿意付費的讀書社群？

是公益也是生意

圍坐在一起為一本書展開討論，這種古老、美好的閱讀方式即便在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，依然還在強盛生長。在大學校園、圖書館、書店、咖啡館等，讀書會正不拘泥于形式，和人們相依相伴。不過，一些熱衷參加讀書會的讀者也發(fā)現(xiàn)，近來一些傳統(tǒng)讀書會已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型收費，出現(xiàn)了收費讀書會和免費讀書會相互補充、線上讀書會與線下讀書會并存的格局。

實事求是地說，讀書會是可以考慮收費的。我們已進入知識付費時代，一系列知識付費平臺通過專欄訂閱、付費課程、有償問答、社群宣講等形式實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)，許多網(wǎng)民在線付費購買知識服務的習慣已經(jīng)或正在養(yǎng)成，為知識付費甚至成為部分網(wǎng)民生活、學習與工作的剛需。即便是傳統(tǒng)的看電影、聽演唱會本質(zhì)上也是為知識付費。讀書會為何不能通過收費得到服務變現(xiàn)，從而更好地生存？“情懷不能當飯吃”之說雖然功利，然而，是生存還是死亡，這是個無比現(xiàn)實的問題。

而且，現(xiàn)在不少讀書會的運作方式，早已不是讀者圍坐在一起為一本書展開討論了：要請閱讀達人分享閱讀樂趣，要請專家學者傳授閱讀之道，以PPT形式授課。玩得更高級的，要建立微信公眾號和微信群，以圖文形式向大家講書薦書，甚至還會研發(fā)上線APP，既有視頻、音頻，也有圖文解讀，進行全方位的閱讀服務，以更好地引導讀者養(yǎng)成閱讀習慣。這些努力都是需要成本的。讀書會具有了一定贏利能力，才能較好地生存下去，點燃更多人的閱讀情懷，這是我們樂意看到的。

一位文化評論者說：“免費的知識人們不愿意學習，付費的知識反而激起了學習的欲望，這不得不說是一個有意思的現(xiàn)象?！币晃皇召M讀書會的創(chuàng)始人也認為：“免費的東西很多人不會珍惜，收費是一個篩選門檻，能把真正認同讀書會的人篩選出來?！贝_實如此，為知識付費，一旦付了費，消費知識的人確實會有知識的價值陡增之感。

第一個“吃螃蟹”的人

從2013年創(chuàng)立至今，樊登讀書會發(fā)展已超過3年時間。難得的是，從2013年的第一個會員開始，樊登讀書會就收費，每人每年365元，如今會員數(shù)量已突破176萬，甚至有人已經(jīng)續(xù)訂到25年后。

作為樊登讀書會發(fā)起人，前央視主持人、倡導“全民閱讀”的先行者樊登被書友們稱為“中國最會講書的人”。而這位年輕的管理者的管理論卻沒有止于“紙上談兵”，他在社群裂變的經(jīng)驗每一條都是寶貴的方法論，值得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè)者們借鑒。

剛開始在央視的時候，工作量不多，樊登總擔心節(jié)目的未來;那段時間生活上又受房貸壓力困擾，他整天焦慮惶惑，無所適從。

偶然間，樊登拿起了《論語》這本書。“君子憂道不憂貧，君子謀道不謀食”，書中的這句話讓樊登豁然開朗。這一時刻，樊登真切地感受到了書籍能給人帶來多大的精神力量。

之后樊登更是為了進一步讀書充電考取了博士，毅然決然離開了當時人們視之為“金飯碗”的央視。

離開央視后，樊登曾經(jīng)以客串嘉賓的身份去給企業(yè)家講課，得益于深厚的主持功底和長期辯論養(yǎng)成的敏捷思維，樊登的課在企業(yè)家們中間漸漸流行，經(jīng)常有很多企業(yè)家學生在課堂上聽得津津有味，下課時還意猶未盡，讓樊登給推薦書單。

一次，樊登在講課中追問他推薦的書學生們是否真的看過時，很多學生都說“買了”，就沒了下文。

于是他想著把自己讀過的書分享出來。起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生，然而，學生們甚至連PPT也不愿意看，最后樊登開始用微信群來講課，沒想到有了意外的收獲。

就這樣，“樊登讀書會”萌芽了。50分鐘講完一本書的有用內(nèi)容的模式在這個人人加快腳步的時代受到了歡迎。5年的時間里，借著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春風，“樊登讀書會”一步步從零走到了一千萬。

避免“功利讀書”

盡管樊登讀書會在商業(yè)上取得了巨大成功，但網(wǎng)絡(luò)上很多人認為真正有用的知識都應該是成體系的，而樊登讀書會目前“50分鐘講完一本書”的形式只是知識快餐。

《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇也表示：“這類讀書組織，本質(zhì)上販賣的是知識膠囊，用于滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感，并以這種方式令大多數(shù)讀者和聽眾折服，心甘情愿地成為其追隨者?！?/p>

面對網(wǎng)絡(luò)上種種批評他“知識膠囊”“知識快餐”“讀書過于功利”的言論，樊登并不認可，“新媒體都要求視頻長為3—7分鐘以內(nèi)，但是我們做的視頻長為50分鐘，這就是一節(jié)課，我們其實是中國最大的夜校，我們做的是公民持續(xù)學習的教育產(chǎn)品。”

眾多的讀書會內(nèi)容依然停留在追求“速度”和“規(guī)?！钡碾A段，還沒有到追求縱深和創(chuàng)新的階段。

知乎于2018年4月上線了讀書會版塊，最大的看點在于其價格：折扣限時99元一年（包括連續(xù)打卡七天，知乎全額返現(xiàn)），這要比羅輯思維、樊登讀書會的一年365元便宜許多。而新近喜馬拉雅很快上線了獨家的聽書節(jié)目，美其名曰“無法拒絕的知識盛宴”，標價僅為49元一季，甚至打造出4·23“聽書節(jié)”的噱頭。

不管是聽書類節(jié)目，還是讀書會類節(jié)目，甚至包括“一席”“一刻”“造就”等講座、演講類節(jié)目都以出售會員的形式盡可能追求盈虧平衡，但想要實現(xiàn)最大程度盈利就不應該將所有的“雞蛋”放在同一個籃子里，這是錯誤的邏輯思維方式。

當然對于所有讀書會，最缺的不是讀書資源，也不是去傾聽那些不同的見解和思考，而應該是一顆能夠安靜下來的心，以及心甘情愿為之付出的時間。

讀書會盈利也不能一味鉆在錢眼里。一者，讀書會收費是為尋求發(fā)展，只能適當收費，不能以高收費謀求發(fā)財;二者，收費后更要為讀者提供形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)服務，豐富線上內(nèi)容精華，加大線下活動力度，充分滿足讀者的知識欲、社交欲，讓讀者感到物有所值;三者，收費后要保證讀者來去自愿自由，做好會費結(jié)算與退款。此外，必須規(guī)范自己的閱讀推廣行為，杜絕推廣盜版書等不良做法。只有取信于讀者，讀書會收費才不會自絕于人。