“進(jìn)擊”的“私人定制”

文/本刊記者 王薇

高顏值快遞員開(kāi)轎車送貨讓顧客體驗(yàn)私人訂制

在電影《私人訂制》中，葛優(yōu)飾演的愿望規(guī)劃師、白百何飾演的情境設(shè)計(jì)師、李小璐飾演的夢(mèng)境重建師與鄭愷飾演的心靈麻醉師四人組成了以“私人訂制”為名的公司，以“替他人圓夢(mèng)”為自身業(yè)務(wù)，專門為不同客戶量身訂制“圓夢(mèng)方案”，無(wú)論客戶的白日夢(mèng)有多奇葩、要求有多嚴(yán)格，“圓夢(mèng)四人組”統(tǒng)統(tǒng)來(lái)者不拒，甘愿滿足客戶的任何需求，并提出口號(hào)——“成全別人，惡心自己”。

雖然電影的橋段有諸多夸張荒誕之處，但絡(luò)繹不絕的“尋夢(mèng)者”，絞盡腦汁為每一位客戶設(shè)計(jì)方案的“圓夢(mèng)四人組”，依然映射出在悄然興起的“私人定制”消費(fèi)市場(chǎng)里，消費(fèi)者提出了“新需求”，生產(chǎn)者需要有“新突破”。

備受青睞的“私人定制”

相較于舊社會(huì)，除了鑰匙和章印是能為大眾“量身定做”的以外，“私人定制”幾乎是“奢侈”的代名詞——量體裁衣的西裝與旗袍代表著穿著者對(duì)外表的認(rèn)真考究；私人廚房里端出各色菜肴彰顯著主人的見(jiàn)多識(shí)廣；古雅的建筑裝飾和擺設(shè)透露出“上流社會(huì)”身份的不俗品味……

即便在物聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不那么發(fā)達(dá)的上世紀(jì)九十年代，“定制消費(fèi)”依然隱存在川流不息的大街小巷——裁縫鋪?zhàn)鲆路?，制鞋店做鞋子……但與如今以客戶為中心的“私人定制”相比，那時(shí)的“定制”價(jià)格相對(duì)便宜，質(zhì)量亦是參差不齊。而在如今的西安，這樣的店鋪已基本絕跡。

近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各類生活服務(wù)應(yīng)用的普及，“私人定制”產(chǎn)品與服務(wù)“比比皆是”：一場(chǎng)遵循個(gè)人審美喜好的婚禮、一段講述自身故事的微電影、一趟根據(jù)自身興趣規(guī)劃的旅行線路……不僅有“私人定制”女裝、護(hù)膚品、零食禮包，還有“私家定制”的家庭裝潢、家具家電、汽車銷售、旅游休閑等等，品類涵蓋衣食住行，花樣繁多。這些個(gè)性化、小眾化的訂制服務(wù)，成為近年來(lái)許多消費(fèi)者標(biāo)新立異的生存法則。

2016年，攜程上線首個(gè)國(guó)內(nèi)“定制旅游”平臺(tái)，省去中間環(huán)節(jié)，首次讓旅游者直接對(duì)接全球各大目的地?cái)?shù)以千計(jì)的專業(yè)服務(wù)商、“定制師”，按照每個(gè)用戶的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)最優(yōu)方案并提供接待服務(wù)，并為用戶提供全面的售后保障與賠付機(jī)制。

攜程針對(duì)“私人定制”旅游的傾心打造在當(dāng)年的“十一”長(zhǎng)假就展示出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)中的“黑馬”，而且成為國(guó)內(nèi)多家旅游網(wǎng)站的效仿對(duì)象。據(jù)眾信、攜程、途牛等數(shù)據(jù)顯示，2016年的“十一”長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)多家旅行社開(kāi)設(shè)旅游規(guī)劃師、造夢(mèng)師等根據(jù)游客特殊需求進(jìn)行私人化定制的旅行服務(wù)，私人定制游產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

除了價(jià)格高昂的旅游“私人定制”，在零售行業(yè)內(nèi)，“私人定制”亦“玩兒”得不亦樂(lè)乎。2018年的淘寶“雙12狂歡節(jié)”，眾多消費(fèi)者為自己的小眾愛(ài)好找到了寄托。一款單價(jià)超過(guò)4000元的某風(fēng)格服裝，開(kāi)場(chǎng)僅20分鐘就被一搶而空，故宮口紅、家用取暖器、假笑男孩聯(lián)名款衛(wèi)衣、韓國(guó)骨針等花樣繁多、個(gè)性十足的商品備受青睞。而“家裝定制”的“全屋定制服務(wù)”更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，成交額就超過(guò)了2017年“雙12”當(dāng)天5小時(shí)的成交量，而“雙12”全天的成交額達(dá)到2017年的29倍。

基于此，專家認(rèn)為，如果說(shuō)“雙11”是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，展示了中國(guó)乃至全球商業(yè)力量的高度，那么做足了個(gè)性化消費(fèi)文章的“雙12”，則展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)潛力。

海底撈智慧餐廳，私人訂制鍋底上線

“私人定制”消費(fèi)熱潮的出現(xiàn)來(lái)自于人們對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的崇尚，而個(gè)性化消費(fèi)無(wú)疑是社會(huì)消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。隨著收入和知識(shí)水平的不斷提升，消費(fèi)者的行為更加成熟，消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們購(gòu)買商品不再只是滿足生活的需求，而將目光轉(zhuǎn)向了商品的個(gè)性化特征，希望通過(guò)個(gè)性化消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自身的品位和價(jià)值。

而國(guó)內(nèi)個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，直接得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)造就的“有效市場(chǎng)”。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，大大減弱了信息的不對(duì)稱性，有效溝通了供需雙方，從而使消費(fèi)者的個(gè)性化、定制化需求能夠被精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)匯總，以最快速度傳遞到生產(chǎn)者、銷售商和電商平臺(tái)。

而近幾年來(lái)中國(guó)的個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)的迅速拓展離不開(kāi)年輕人對(duì)消費(fèi)品質(zhì)孜孜不倦的追求，80后、90后和00后是個(gè)性化消費(fèi)的主流人群，隨著這一群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中作用和地位的日益突出，個(gè)性化消費(fèi)將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大和升級(jí)的巨大推動(dòng)力。

有專家指出，“時(shí)下，無(wú)論是穿衣風(fēng)格，還是裝修方式，一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)狀正在蔓延——在定制化的消費(fèi)模式下，無(wú)不詮釋著消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升，主動(dòng)意識(shí)在逐漸加強(qiáng)?！?/p>

暗藏“貓膩”的“私人定制”

早在2015年，就有媒體報(bào)道出，旅游百事通在為單位定制的周末游中收取頂級(jí)團(tuán)費(fèi)，卻提供劣質(zhì)服務(wù)。該報(bào)道指出，一般的周末游價(jià)位在200元左右，而旅游百事通收取了600元的高價(jià)，事后，旅游百事通對(duì)此承擔(dān)了全部責(zé)任，除全額退還旅行費(fèi)用外，另外安排了同等價(jià)位的四日游行程。

雖然這一事件早已塵埃落定，但其巨大的社會(huì)影響力無(wú)疑將“私人定制”的“性價(jià)比問(wèn)題”推上了風(fēng)口浪尖。

私人定制=高昂的價(jià)格？

不只是在旅游行業(yè)，只要服務(wù)被冠以“定制”二字，都代表著專屬服務(wù)、非批量生產(chǎn)，當(dāng)然，這是成本提升的原因，也是價(jià)格提升的理由。當(dāng)消費(fèi)者希望體驗(yàn)到不同于他人的優(yōu)越感時(shí)，銷售者加價(jià)的籌碼就隨之誕生了。

近兩年來(lái)，隨著人們生活的品質(zhì)化和審美的多樣化，服裝定制市場(chǎng)呈現(xiàn)出日趨火爆的態(tài)勢(shì)，并且正呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的“店面定制”，向“上門定制”等更加便捷、更加凸顯精細(xì)化服務(wù)“進(jìn)階”的特點(diǎn)。截至2018年末，全國(guó)服裝定制市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，增速仍然保持在10%以上。

而就陜西來(lái)看，私人定制服裝的消費(fèi)市場(chǎng)群體中，男性占據(jù)了9成，女性僅為1成。由于男性對(duì)于服裝的置換頻率沒(méi)有女性高，并且在服裝上的選擇更加注重面料及品質(zhì)，所以對(duì)個(gè)性化要求也更高。而選擇私人訂制，需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。據(jù)了解，目前陜西市場(chǎng)上定制服裝的價(jià)位區(qū)間一般在4000——5000元左右起步，貴的有十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)甚至更高。

針對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通服裝的價(jià)位，業(yè)內(nèi)人士表示：“所謂的私人服裝定制，完全可以稱得上手工藝品，每一個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯出消費(fèi)者個(gè)性化需求和品位，從價(jià)位上來(lái)講，服裝公司會(huì)為消費(fèi)者提供一個(gè)價(jià)位區(qū)間，體現(xiàn)個(gè)性化的元素越多，使用的原材料越貴、純手工藝的程序越多，價(jià)位也越高。”

90后“網(wǎng)約導(dǎo)游”私人訂制旅程受追捧

但“私人定制”也并不完全代表著“高價(jià)位”。隨著旅游市場(chǎng)的紅火，“一人游”的群體也在增加。單人出行在一定程度上帶火了短租平臺(tái)，根據(jù)《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》，一人出行時(shí)，愿意選擇短租的占51.3%，愿意選擇住酒店的只占48.7%。

短租平臺(tái)會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好為其提供相應(yīng)的服務(wù)，亦會(huì)適當(dāng)降低價(jià)格以贏得消費(fèi)者。選擇短租的原因當(dāng)然并不只是價(jià)格便宜，更重要的是能與房東和房客的交流和溝通，一位“一人游”的短租房客稱，“這是社交的一種方式，即使離開(kāi)了也可以保持聯(lián)系，就像朋友一樣。”

財(cái)經(jīng)評(píng)論員陶躍慶在談到“私人定制”的價(jià)格時(shí)表示，“私人定制其實(shí)是滿足各個(gè)不同階層的各種不同的需求，既然是不同階層不同人的不同的需求，那它并不是僅僅以昂貴為代價(jià)的。很多的私人定制，其實(shí)是根據(jù)個(gè)人的需求來(lái)的。這個(gè)需求就包括你的消費(fèi)能力、真實(shí)需要，包括你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的一些要求。我覺(jué)得每一個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)能力來(lái)尋找合適的私人定制。社會(huì)提供的這種私人訂制形式的豐富度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們一般人的想象，不管是價(jià)格還是產(chǎn)品本身?！?/p>

私人定制=優(yōu)良的品質(zhì)？

但在談到“定制”時(shí)，很多人依然認(rèn)定，“定制”多數(shù)時(shí)候都只是個(gè)噱頭，定制化的價(jià)格也不一定能提供定制化的服務(wù)。

他們認(rèn)為，在沒(méi)有定制化服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，所有的經(jīng)營(yíng)者都遵循著市場(chǎng)的潛在規(guī)則來(lái)制定價(jià)位、提供產(chǎn)品，但隨著“定制化”的出現(xiàn)，某些經(jīng)營(yíng)者似乎看到了擺脫“規(guī)則”的捷徑——抬高價(jià)格的理由是定制的高昂成本，參差的品質(zhì)源于定制中差異化的參數(shù)……

曾有媒體報(bào)道，在新疆哈密市南湖鄉(xiāng)托布塔村的哈密瓜基地里，有塊特殊的瓜田。這里“戒備森嚴(yán)”，田埂上每隔一段距離都架設(shè)著一個(gè)網(wǎng)絡(luò)攝像頭，田地里密密麻麻分布著標(biāo)牌，每個(gè)標(biāo)牌上都印有不同編號(hào)，有些還貼著個(gè)性化的圖案和祝福。這些哈密瓜早在下種的時(shí)候就在網(wǎng)上被搶購(gòu)一空，一個(gè)3公斤左右的哈密瓜售價(jià)98元。顧客在網(wǎng)上預(yù)定哈密瓜后，手機(jī)上立馬會(huì)收到哈密瓜的“身份證號(hào)”，關(guān)注公司的微信公眾號(hào)，輸入“身份證號(hào)”，點(diǎn)擊“查看我的瓜”，便可通過(guò)架設(shè)在瓜田上的攝像頭24小時(shí)、全方位地看著自己的瓜一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大。等到瓜熟后快遞到顧客手中，顧客只需要掃描二維碼，就能看到施肥種類、瓜苗初長(zhǎng)日期、瓜藤開(kāi)花日期、瓜成熟日期等信息。

不可否認(rèn)，這樣的“定制”確有博取眼球之嫌，但更多的“私人定制”是對(duì)品質(zhì)、展現(xiàn)模式、服務(wù)流程的更高要求。

攜程定制旅行平臺(tái)發(fā)布的《旅游3.0：私人定制旅游報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的人在走馬觀花的跟團(tuán)游和費(fèi)心費(fèi)力的自助游之外，嘗試體驗(yàn)新型的互聯(lián)網(wǎng)定制旅行，而且60%以上是家庭出游。私人定制旅游是針對(duì)一定人群專門定制的，比如一家三口出行，可以配備至少六人，廚師、保健醫(yī)生、保姆、私人助理，以及對(duì)景區(qū)研究比較專業(yè)的人，而導(dǎo)游則排在最后。

正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波所說(shuō)，私人定制的確為商家拓寬了銷售思路，但唯一的前提就是一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)?！八械闹圃鞓I(yè)，有一樣?xùn)|西必須要堅(jiān)守，就是堅(jiān)守品質(zhì)。對(duì)品質(zhì)的追求是所有制造業(yè)者的匠心所在，除品質(zhì)以外，一切都可以被改變，渠道可以被改變，消費(fèi)者關(guān)系可以被改變?！?/p>

當(dāng)“私人定制”遇上“陷阱定制”

即便“私人定制”已經(jīng)擁有了龐大市場(chǎng)和眾多粉絲，但在魚龍混雜的消費(fèi)市場(chǎng)中，屢見(jiàn)不鮮的“陷阱定制”依然常常令人望而卻步。

曾有一位家具定制消費(fèi)者吐露到，“我看中了一款定制的櫥柜，商家派人上門實(shí)地測(cè)量櫥柜的長(zhǎng)度為3米，結(jié)果做出來(lái)之后發(fā)現(xiàn)尺寸有些出入，櫥柜的長(zhǎng)度只有2.7米，足足少了0.3米。而之前交費(fèi)時(shí)，商家說(shuō)這其中會(huì)產(chǎn)生物料的損耗，收費(fèi)是按照3.2米來(lái)收的。而退貨也遭到了商家的拒絕?！?/p>

對(duì)此，有專家坦言，即便一些“私人定制”貼上了“一對(duì)一”服務(wù)的標(biāo)簽，可操作方式仍是生產(chǎn)線為主。在這種情況下，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就在所難免。

而一些定制類家具的商家直言，定制類產(chǎn)品不退換是行業(yè)通行規(guī)則，并且在新的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，明文規(guī)定了“定制家具不適用于無(wú)條件退換貨”的條款，于是，一時(shí)間，“新消法”成為了商家的“擋箭牌”，這無(wú)疑抬高了消費(fèi)者退貨維權(quán)的門檻。

而為了從消費(fèi)者身上攫取更為“豐厚”的利潤(rùn)，亦有商家在“私人定制”的“名義”之下鋌而走險(xiǎn)。亞馬遜公司曾于2000年9月開(kāi)始了著名的“差別定價(jià)”實(shí)驗(yàn)——利用其對(duì)不同用戶的購(gòu)物歷史等信息進(jìn)行不同定價(jià)，這一實(shí)驗(yàn)提高了亞馬遜的毛利率，但被用戶發(fā)現(xiàn)后進(jìn)行了集體抵制，亞馬遜最終不得不停止實(shí)驗(yàn)，并進(jìn)行公開(kāi)道歉并承諾無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，均不再會(huì)出現(xiàn)利用客戶資料進(jìn)行差別定價(jià)的行為。

與亞馬遜相同，對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)量采集，也給一些電商平臺(tái)帶來(lái)了“殺熟”的機(jī)會(huì)。在同一個(gè)平臺(tái)，不同的人預(yù)訂同一班飛機(jī)、同一家酒店出現(xiàn)的價(jià)格高低不一，更有甚者，同一個(gè)用戶用不同的設(shè)備出來(lái)的結(jié)果和價(jià)格完全不一樣。遠(yuǎn)程控制、惡意扣費(fèi)、侵犯公民個(gè)人隱私等看似與“私人定制”完全對(duì)立的消費(fèi)隱患卻在不經(jīng)意間“反客為主”。

無(wú)獨(dú)有偶，化妝品領(lǐng)域亦成為商家爭(zhēng)相搶奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”。機(jī)敏的商家們諳熟消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)心理——單從包裝、價(jià)格、營(yíng)銷等方面入手，已經(jīng)很難取悅擁有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的新一代消費(fèi)者。為了讓買家對(duì)“私人定制”保持“興趣”，越來(lái)越多的商家試圖讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的制作過(guò)程中來(lái)，而回歸產(chǎn)品本身，打造專屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品，成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

伴隨著個(gè)性化定制的熱潮，“私人定制”在化妝品領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)。歐萊雅集團(tuán)旗下以藥房起家的護(hù)膚品牌科顏氏日前宣布，將在全球店鋪內(nèi)推出私人定制護(hù)膚解決方案。這項(xiàng)被翻譯為“醫(yī)學(xué)專研量膚配方”的服務(wù)，將依據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供定制化的護(hù)膚產(chǎn)品。還有一些化妝品企業(yè)推出了私人定制的粉底液以及口紅等。

西安一生活館舉行定制生活服飾秀

量身定做一人一款的私人護(hù)膚方案

另有報(bào)道稱，日本花王集團(tuán)計(jì)劃于2019年推出根據(jù)個(gè)人膚質(zhì)、基因信息而定制的化妝品，并且定價(jià)不會(huì)很昂貴，未來(lái)還將把定制化產(chǎn)品擴(kuò)展到日用品領(lǐng)域。

而這股化妝品“私人定制”浪潮中，亦能看到我國(guó)企業(yè)參與的身影，珠海伊斯佳早在2016年就表示在推進(jìn)“化妝品私人定制+智能制造”項(xiàng)目。在近兩年的美博會(huì)上，也有企業(yè)掛出私人定制的招牌。

然而，國(guó)內(nèi)個(gè)性化定制化妝品的推行仍然面臨諸如法律法規(guī)限制等問(wèn)題，也有不少人對(duì)定制化妝品的測(cè)試、安全等表示懷疑。

大規(guī)模私人定制化妝品首先面臨的問(wèn)題便是生產(chǎn)成本過(guò)高。有化妝師在采訪時(shí)說(shuō)道，“私人定制雖然炒作了很多年，國(guó)內(nèi)也有品牌在做，但真正根據(jù)每個(gè)人的皮膚狀況生產(chǎn)的話，成本太高了?！逼浯危浞降陌踩院头€(wěn)定性質(zhì)疑緊隨其后。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)配方需要經(jīng)過(guò)多重測(cè)試才能上市，隨意變動(dòng)一點(diǎn)原料的配比，都會(huì)給產(chǎn)品最終的品質(zhì)帶來(lái)眾多不確定性。

而且按照國(guó)家規(guī)定，每一款化妝品上市都需要經(jīng)過(guò)測(cè)試和備案，這對(duì)于私人定制模式來(lái)說(shuō)是難以逾越的障礙。消費(fèi)者的個(gè)人信息能否得到有效保護(hù)也是私人定制需要面對(duì)的一大問(wèn)題。私人定制化妝品的生產(chǎn)需要掌握大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的采集、管理等牽扯到隱私倫理，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)還涉及到基因檢測(cè)技術(shù)。

一方面是監(jiān)管政策，一方面是隱私倫理，不僅僅是化妝品領(lǐng)域，近兩年來(lái)在其他私人定制領(lǐng)域發(fā)生的隱私泄露問(wèn)題也在敲響警鐘，如果不注重隱私保護(hù)問(wèn)題，私人定制將難以為繼。