2019年5月10日，我國(guó)迎來(lái)第三個(gè)“中國(guó)品牌日”。為民族品牌設(shè)立專(zhuān)門(mén)節(jié)日，表達(dá)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次訴求——發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加快推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

黨的十九大報(bào)告明確指出，“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，要把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”。壯大品牌經(jīng)濟(jì)，正是推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，從全局戰(zhàn)略的高度，指明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑。從2016年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》出臺(tái)，到2017年“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，再到2018年首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)的成功舉辦，近年來(lái)，國(guó)家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展思路越發(fā)成熟、路徑越加明晰，品牌經(jīng)濟(jì)日漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“新動(dòng)能”。

樹(shù)品牌才能走更遠(yuǎn)

可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫曾說(shuō)：“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款?？煽诳蓸?lè)將憑借其品牌的力量，快速重生?！?/p>

品牌就是生命力，是一個(gè)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。做強(qiáng)品牌事關(guān)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同利益，既是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，又是企業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

從經(jīng)營(yíng)者層面來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在人們心目中所形成的感知的集合，代表著市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，代表著價(jià)值鏈和客戶(hù)群，是企業(yè)持久性增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的。全球咖啡連鎖店星巴克在茶飲市場(chǎng)獲得極大成功，究其原因，最重要的一點(diǎn)就是品牌提供了強(qiáng)大的身份認(rèn)同。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，也是衡量一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。以韓國(guó)為例，三星、現(xiàn)代兩大品牌對(duì)韓國(guó)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到了三分之一以上。回首我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的40年，中國(guó)品牌的崛起，同樣與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起同步共振：1995年世界500強(qiáng)榜單正式推出的時(shí)候，只有中國(guó)銀行、中國(guó)化工進(jìn)出口公司和中國(guó)糧油進(jìn)出口公司3家中國(guó)企業(yè)上榜；而到了2017年，已經(jīng)有多達(dá)115家中國(guó)企業(yè)上榜，緊隨美國(guó)的132家，遠(yuǎn)高于日本的51家。上榜的很多中國(guó)企業(yè)，也成為中國(guó)乃至全球知名品牌。

而從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，品牌也是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源的重要標(biāo)志，是人們衣食住行的消費(fèi)指南。“定位之父”特勞特說(shuō)，品牌就是顧客心智中某一品類(lèi)或特性的代表。比如提到空調(diào)，多數(shù)人會(huì)想到格力；提到白酒，會(huì)想到茅臺(tái)等等。當(dāng)消費(fèi)需求從“溫飽型”向“品質(zhì)型”更迭，人們的消費(fèi)需求不再只限于滿(mǎn)足基本生活需要，而是更加注重品質(zhì)；發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑有利于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)升級(jí)需求。

可以說(shuō)，這是一個(gè)品牌角逐的時(shí)代，企業(yè)靠品牌生存，市場(chǎng)靠品牌整合，地方靠品牌發(fā)展，國(guó)家靠品牌崛起。加強(qiáng)品牌建設(shè)，促進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、釋放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大潛力的重要舉措，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的內(nèi)在要求，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)形成新優(yōu)勢(shì)的核心要素。近年來(lái)，全國(guó)各地不斷探索品牌培育和發(fā)展路徑，品牌發(fā)展氛圍日漸濃厚，以品牌建設(shè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展已成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要實(shí)踐。一方面，我們欣喜地看到，全社會(huì)品牌發(fā)展意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌創(chuàng)建成為越來(lái)越多市場(chǎng)主體的自覺(jué)行動(dòng)，自主品牌在中國(guó)乃至全球的影響力與日俱增；但另一方面，品牌缺失，也可謂當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中最大的薄弱環(huán)節(jié)之一，雖然中國(guó)制造的商品銷(xiāo)遍全球，但得到世界各個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)品牌，卻寥寥無(wú)幾。面對(duì)歷史賦予的機(jī)遇窗口，我們必須順勢(shì)而為，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)力打造自主品牌名片，開(kāi)辟出一條本土品牌崛起的向上之路，真正引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向高質(zhì)量發(fā)展。

成功品牌的構(gòu)成要素

在有的人看來(lái)，品牌就是產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)。事實(shí)上，品牌不只是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，它更是一種價(jià)值認(rèn)同和文化認(rèn)同。高品位的品牌建設(shè)，要有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為保障，要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，也離不開(kāi)深厚豐富的文化底蘊(yùn)。

（一）品質(zhì)是品牌發(fā)展的基石

有“品”方有“牌”，品質(zhì)決定了整個(gè)品牌的生命線(xiàn)長(zhǎng)短。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征，就是能提供可靠的品質(zhì)，這也是使廣大消費(fèi)者能夠產(chǎn)生信任感和提升追隨度的最直接原因?？v觀偉大品牌的發(fā)展歷程，無(wú)一不是依靠過(guò)硬品質(zhì)獲得忠實(shí)的品牌擁躉。我們常常驚詫于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌所取得的巨大效益——同樣是一件產(chǎn)品，他們的賣(mài)價(jià)是我們的十倍甚至更多，卻很少去思考他們背后所付出的努力，比如，一把小小的瑞士軍刀，其制作工序竟然超過(guò)200道，最多接近500道。他們對(duì)每件產(chǎn)品、每道工序、每個(gè)部件、每個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精的打磨精神，是許多人難以想象的。

事實(shí)上，這樣的品質(zhì)堅(jiān)守在國(guó)內(nèi)也并不鮮見(jiàn)。在普洱茶界，幾乎無(wú)人不知“大益”這個(gè)品牌，發(fā)源于云南省勐?？h的大益茶業(yè)集團(tuán)，已有79年歷史，幾乎是普洱茶的代名詞。大益品牌最根本的力量源泉，就是永不放松的產(chǎn)品質(zhì)量。為了“向全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，大益一直堅(jiān)持建立從茶葉種植開(kāi)始到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系。得益于強(qiáng)大的原料收購(gòu)體系與嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，大益茶成為目標(biāo)消費(fèi)群體口口相傳的佳品，多次榮獲國(guó)際、國(guó)家、部省級(jí)金銀獎(jiǎng)，并通過(guò)歐盟國(guó)際有機(jī)認(rèn)證，遠(yuǎn)銷(xiāo)港臺(tái)、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)。高品質(zhì)帶來(lái)高效益，進(jìn)而又推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)更好的產(chǎn)品，形成良性互動(dòng)。這一點(diǎn)，是我們必須認(rèn)真思考與學(xué)習(xí)的。作為品牌建設(shè)的主體，企業(yè)要把質(zhì)量意識(shí)貫穿每一道生產(chǎn)工序，滲透每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條。

（二）創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力

培樹(shù)品牌，還要有持續(xù)的創(chuàng)新精神。品牌不論新舊，創(chuàng)新是它內(nèi)在的邏輯力量，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；任何暢銷(xiāo)品牌都有它的生命周期，經(jīng)營(yíng)者如果無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新勇立潮頭，就可能被淘汰出局。經(jīng)營(yíng)者一定要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，提升品牌創(chuàng)新力和生命力。

大益集團(tuán)是公認(rèn)的現(xiàn)代普洱茶工藝的開(kāi)拓者和創(chuàng)新者，自上世紀(jì)70年代普洱茶人工渥堆發(fā)酵技術(shù)在勐海茶廠試制成功以來(lái)，大益集團(tuán)一直以精益求精的態(tài)度對(duì)制茶技術(shù)進(jìn)行不斷提升和改進(jìn)。今天，大益集團(tuán)更是積極推進(jìn)產(chǎn)品更新迭代，如與迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青檸等小形態(tài)產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)普洱茶的餅茶形態(tài)；定位于茶餐飲體驗(yàn)店的大益茶庭，致力于創(chuàng)新概念飲品與食品的開(kāi)發(fā)，來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)代都市年輕人多元化的品飲需求。大益的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無(wú)論是新企業(yè)還是老字號(hào)，都既要守正，對(duì)品質(zhì)和工藝進(jìn)行堅(jiān)守和傳承，也要?jiǎng)?chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)改善產(chǎn)品和服務(wù)，使品牌具有獨(dú)特性甚至唯一性。

（三）文化是品牌發(fā)展的靈魂

品牌不僅意味著產(chǎn)品和服務(wù)足以信賴(lài)的品質(zhì)，也體現(xiàn)為一種文化認(rèn)同與體驗(yàn)，承載著人們對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與信任。一個(gè)具有深厚文化內(nèi)涵的品牌往往能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,贏得市場(chǎng)的認(rèn)可與消費(fèi)者的忠誠(chéng)。比如，美國(guó)的可口可樂(lè)，這個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立130多年的著名品牌，其成功在于把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，為消費(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品；始創(chuàng)于1887年的北京吳裕泰茶業(yè)，能將良好的口碑與信譽(yù)延續(xù)百年，也在于其將鮮明的“中國(guó)傳統(tǒng)茶文化”的品牌文化訴求與新穎的品牌文化傳播方式相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了茶文化的有效推廣?？梢哉f(shuō)，文化是品牌建設(shè)背后最深沉、最持久的支撐力量。

總而言之，沒(méi)有一個(gè)品牌是一夜之間就能成為優(yōu)秀品牌的。產(chǎn)品是對(duì)品牌最好的呈現(xiàn)，時(shí)間是對(duì)品牌最好的檢驗(yàn)，文化是對(duì)品牌最好的放大。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，唯有通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，方能真正創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

精準(zhǔn)定位搶占市場(chǎng)

論一個(gè)品牌成功與否，歸根結(jié)底還要靠市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿(mǎn)意度、品牌傳播力及影響力來(lái)說(shuō)話(huà)。

品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和偏好。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在某個(gè)品類(lèi)上顧客大腦能存儲(chǔ)的品牌數(shù)量非常有限。而一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，能使產(chǎn)品或服務(wù)在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的地位，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引方向，做到有的放矢。

品牌定位，需要注意兩個(gè)原則：一是鮮明性，表明產(chǎn)品特色或服務(wù)屬性；二是獨(dú)特性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；谝陨蟽蓚€(gè)原則，品牌定位必須涵蓋幾個(gè)關(guān)鍵詞：摸底、知彼、知己、知用戶(hù)。

有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌——云南白藥，其牙膏產(chǎn)品正是從“口腔健康”這一客戶(hù)需求的空位切入，結(jié)合自身中藥優(yōu)勢(shì)，成功搶占客戶(hù)心智資源，通過(guò)品牌戰(zhàn)略定位完成崛起。中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題，市場(chǎng)對(duì)高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，然而傳統(tǒng)牙膏多定位在“防蛀和清潔”上。通過(guò)品牌戰(zhàn)略定位，云南白藥牙膏上市僅3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)6億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在口腔保健領(lǐng)域得到客戶(hù)的普遍認(rèn)可。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)品牌都免不了會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古語(yǔ)有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌競(jìng)爭(zhēng)亦是如此。因此，品牌定位時(shí)盡量不要和其他品牌選擇相同或者類(lèi)似的定位，給用戶(hù)無(wú)法區(qū)分的感覺(jué)，要盡量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這方面，云南白藥創(chuàng)可貼的定位可為借鑒。2005年之前的創(chuàng)可貼市場(chǎng)，邦迪是當(dāng)之無(wú)愧的老大。云南白藥雖然是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，但在創(chuàng)可貼領(lǐng)域卻是一個(gè)“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風(fēng)險(xiǎn)很大，找到一個(gè)真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。經(jīng)過(guò)分析、對(duì)比，一個(gè)實(shí)效的差異點(diǎn)浮出水面——市場(chǎng)上沒(méi)有真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼，而這一點(diǎn)，正是云南白藥的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析中，云南白藥創(chuàng)可貼清楚地認(rèn)識(shí)自己并找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：使用“有藥的”創(chuàng)可貼傷口好得更快。

品牌一端連著生產(chǎn)、一端連著消費(fèi)，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可才具備價(jià)值，才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。用安踏市場(chǎng)部總監(jiān)朱敏捷的話(huà)說(shuō)就是：“正確的品牌建設(shè)方式是用最好的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓他們成為我們的品牌大使來(lái)擴(kuò)大影響力。”在互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)等的今天，品牌不再只是視覺(jué)、語(yǔ)言、概念的傳播，而是消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)。作為經(jīng)營(yíng)者，要善于利用消費(fèi)者的聲音幫助強(qiáng)化品牌自身想要傳達(dá)的信息。并且，重視用戶(hù)體驗(yàn)，也能準(zhǔn)確感知市場(chǎng)風(fēng)向，站在需求最前沿。來(lái)自云南本土的藥妝品牌薇諾娜的異軍突起，就是在用戶(hù)體驗(yàn)方面持續(xù)深耕的結(jié)果。在薇諾娜看來(lái)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的質(zhì)量躍升，不能單從產(chǎn)品指標(biāo)層面考量，更要符合消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品有針對(duì)性的使用需求，消費(fèi)者體驗(yàn)需求的滿(mǎn)足才是好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。2018年“雙十一”到來(lái)之際，薇諾娜制作了一部關(guān)注內(nèi)心敏感女性、呵護(hù)敏感肌膚的微電影，戳中客戶(hù)情感痛點(diǎn)，將客戶(hù)的情感需求與消費(fèi)需求融為一體，增強(qiáng)客戶(hù)與產(chǎn)品的黏性。當(dāng)年的天貓“雙十一”活動(dòng)中，薇諾娜天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)2億元的銷(xiāo)售額，被譽(yù)為本土第一醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌，成為國(guó)內(nèi)藥妝品牌的領(lǐng)軍人。11年間，它受邀參加世界皮膚科大會(huì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零突破，成為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

“老字號(hào)”的價(jià)值重塑

老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)有著獨(dú)特的品牌識(shí)別和品牌影響力，隨著時(shí)間的積累，形成了巨大的商業(yè)品牌價(jià)值。據(jù)2018（第24屆）中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)研究報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，宜賓五糧液以1152.86億元的品牌價(jià)值位列榜單第三位，貴州茅臺(tái)以1003.36億元位列第六，北京同仁堂以197.49億元的品牌價(jià)值位列第32位，云南白藥以195.6億元位列第33位。老字號(hào)品牌價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。

在目前商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，云南共有26家，其中包括云南白藥集團(tuán)、昆明中藥廠、大理白族制藥廠、騰沖制藥廠、滇紅集團(tuán)、勐海茶廠、宣威火腿集團(tuán)、昆明德和罐頭食品公司等。這些耳熟能詳?shù)拿执碛涗浿颇仙虡I(yè)文明發(fā)展的堅(jiān)實(shí)足跡。

隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值出現(xiàn)嚴(yán)重分化：一部分老字號(hào)企業(yè)能夠緊跟時(shí)代步伐，推陳出新，在市場(chǎng)大潮中具有旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力；而另一些老字號(hào)卻陷入困境、舉步維艱，甚至破產(chǎn)拍賣(mài)。曾有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)倒閉的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅有10%左右。

老字號(hào)企業(yè)品牌建設(shè)薄弱有多方面原因，頑固守舊、不能堅(jiān)持顧客導(dǎo)向、沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌延伸等，是老字號(hào)遭遇挫折的重要原因。此外，據(jù)調(diào)查，一些老字號(hào)改變?cè)衅放贫ㄎ?，片面求大求全，產(chǎn)品混亂無(wú)章，造成品牌資產(chǎn)嚴(yán)重破壞。

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)是“老”，劣勢(shì)也是“老”?！袄稀奔仁切抛u(yù)、品牌、文化血脈，也是前行中的包袱。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新品牌層出不窮，老字號(hào)拿什么重塑品牌價(jià)值？答案只有八個(gè)字：堅(jiān)守品質(zhì)堅(jiān)持創(chuàng)新。要留住消費(fèi)者，光靠民族情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高老字號(hào)的品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵。有關(guān)專(zhuān)家指出，老品牌、老字號(hào)企業(yè)要尋找和抓住機(jī)遇，伺機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)、生產(chǎn)流程和管理理念相結(jié)合，在保護(hù)品牌精髓的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多維契合，盡快完成向現(xiàn)代生產(chǎn)和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，這是老品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本所在。

2018年9月，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告線(xiàn)上發(fā)布，報(bào)告在不同行業(yè)、地區(qū)中選取了上海家化、恒源祥、回力、同仁堂、百花、云南白藥、五芳齋、茅臺(tái)、青島啤酒和張小泉10個(gè)優(yōu)秀案例。上述企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等方面均有不同程度的創(chuàng)新，同時(shí)大多積極擁抱新零售，成為老字號(hào)品牌發(fā)展的典型范例。其中，茅臺(tái)、恒源祥、云南白藥位列老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)排行榜前三。

云南白藥，云南企業(yè)排行榜上少數(shù)能夠度過(guò)百年而依舊“青春”的企業(yè)。歷經(jīng)百年長(zhǎng)盛不衰，不僅得益于傳奇的配方，更贏在不斷的創(chuàng)新。隨著時(shí)代劇變，嶄新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也曾讓云南白藥公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式一度倍感不適。為了打破在消費(fèi)者心中逐漸“老去”的品牌形象，云南白藥公司運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出膠囊劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等多個(gè)云南白藥系列產(chǎn)品以及宮血寧等其他天然藥物產(chǎn)品，將“云南白藥”品牌發(fā)展成為知名大健康品牌，品牌多次榮登BRANDZ品牌價(jià)值榜、胡潤(rùn)品牌榜等最具價(jià)值品牌榜單。

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授王成榮指出，老字號(hào)以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此，要在年輕化老字號(hào)理念、體制、管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式示和服務(wù)方式、形象、品牌等方面進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號(hào)也面臨著侵權(quán)假冒的侵害，因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)和保護(hù)也是老字號(hào)重塑品牌的重要舉措?！靶峙啤毙鹜仁窃颇闲鹜燃瘓F(tuán)旗下品牌，先后榮獲中華老字號(hào)、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)、首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、中華科技精品等榮譽(yù)百余項(xiàng)。但是這一享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)也曾陷入或被摘牌的困境。因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)停產(chǎn)等問(wèn)題，市面上的宣威火腿名目眾多，造成很多外地游客來(lái)到宣威后并不知道哪一種才是真正的“宣字牌”火腿。面對(duì)這種情況，宣威火腿集團(tuán)意識(shí)到要重塑“宣字牌”的魅力，第一步就是更專(zhuān)業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2017年12月，宣威火腿集團(tuán)正式與豬八戒網(wǎng)簽約，在借助豬八戒網(wǎng)平臺(tái)為集團(tuán)提供一站式企業(yè)全生命周期服務(wù)的同時(shí)，借助八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)“宣字牌”及相關(guān)附屬品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，做好品牌保護(hù)工作。自簽訂合約后，豬八戒網(wǎng)已經(jīng)為“宣字牌”火腿進(jìn)行37類(lèi)商標(biāo)注冊(cè)和全新品牌VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）升級(jí)，大幅提升了品牌形象。

一系列的事例都證明，老字號(hào)的復(fù)興和持續(xù)繁榮并非不可能。對(duì)于今天的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，重要的是與時(shí)俱進(jìn)，以變應(yīng)變，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)觀念，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展和品牌重塑，以符合市場(chǎng)需求，才能夠擁有持久旺盛的生命力。

品牌興滇時(shí)不我待

近年來(lái)，云南省緊緊把握國(guó)家品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，提出全面實(shí)施“品牌興滇”戰(zhàn)略，改變“外來(lái)品牌輸入、省內(nèi)資源輸出”的現(xiàn)狀，打造云南品牌經(jīng)濟(jì)，提高供給質(zhì)量，激活有效需求，提升發(fā)展的質(zhì)量和效益。在政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、社會(huì)參與的格局下，全省品牌數(shù)量增加、影響力不斷擴(kuò)大，品牌建設(shè)初顯成效。當(dāng)前，云南省共擁有馬德里國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)114件，馳名商標(biāo)125件，地理標(biāo)志商標(biāo)248件，有效注冊(cè)商標(biāo)保有量27.73萬(wàn)件，居西部省(區(qū)、市)前列；累計(jì)打造全國(guó)知名品牌示范區(qū)骨干企業(yè)230戶(hù)，“中華老字號(hào)”企業(yè)26戶(hù)、“云南老字號(hào)”企業(yè)97戶(hù)，云南名牌產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到864個(gè)；累計(jì)共有農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品4645個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品81個(gè)，認(rèn)定云南名牌農(nóng)產(chǎn)品684個(gè)，云花、云茶、云蔬、云果、云藥材、云咖啡等綠色、有機(jī)、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品漂洋過(guò)海、享譽(yù)海內(nèi)外；一系列“云系”“滇牌”品牌脫穎而出，成為行業(yè)發(fā)展的“翹楚”和“風(fēng)向標(biāo)”。

特別值得注意的是，云南省在區(qū)域品牌創(chuàng)建方面成果豐富。目前已創(chuàng)建49個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、36個(gè)生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品、6個(gè)全國(guó)質(zhì)量強(qiáng)市示范城市、1個(gè)國(guó)家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)；力推“精品云南·一縣一品”建設(shè)，“三七之都”文山、“翡翠之都”瑞麗、“花卉之都”呈貢、“中國(guó)普洱茶第一縣”勐海、“中國(guó)名陶之鄉(xiāng)”建水、“火山熱海·極邊福地”騰沖等云南特色區(qū)域品牌深入人心。而且，云南品牌魅力獨(dú)特，“七彩云南·旅游天堂”旅游品牌國(guó)際形象全面提升，目前擁有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)4個(gè)、國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游示范區(qū)3個(gè)、國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)237個(gè)，其中5A級(jí)景區(qū)8個(gè)、4A級(jí)景區(qū)75個(gè)；民族文化品牌不斷涌現(xiàn)，《云南映象》《吳哥的微笑》《印象·麗江》《夢(mèng)幻騰沖》等優(yōu)秀文化演藝產(chǎn)品成為云南文化名片和品牌的典范，紫陶、刺繡、銀器、石硯、錫器等特色產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批特色民族文化品牌；以“南博會(huì)”為核心、“旅交會(huì)”“農(nóng)博會(huì)”等專(zhuān)業(yè)會(huì)展、邊境貿(mào)易交易會(huì)、特色產(chǎn)品展、節(jié)慶展演展示協(xié)同發(fā)展的會(huì)展品牌影響力不斷擴(kuò)大。

在看到成績(jī)的同時(shí)，問(wèn)題也不容忽視。以前云南大多數(shù)企業(yè)一直以原料、產(chǎn)品輸出為主，缺乏品牌意識(shí)，而能做成名牌的云南企業(yè)更是少之又少。從總體上看，目前云南省品牌發(fā)展仍然滯后，品牌科技含量和附加值不高，在全國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌較少。應(yīng)當(dāng)看到，真正實(shí)現(xiàn)“品牌興滇”，還有待于更多的努力。

一是在“標(biāo)準(zhǔn)化”上下功夫，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。品牌的核心是質(zhì)量，質(zhì)量的關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。以“標(biāo)準(zhǔn)”為抓手提高產(chǎn)品質(zhì)量，引領(lǐng)核心技術(shù)的創(chuàng)新，這正是錘煉自主品牌的重要密碼。如大理州漾濞縣通過(guò)推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植，加強(qiáng)核桃種植、加工標(biāo)準(zhǔn)的制修訂兩個(gè)具體措施，漾濞縣泡核桃種植項(xiàng)目被列入全國(guó)第六批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目，并總結(jié)提煉出8項(xiàng)《漾濞泡核桃綜合標(biāo)準(zhǔn)》，形成了4項(xiàng)《大理州優(yōu)質(zhì)泡核桃生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，為漾濞核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

二是在“含金量”上下功夫，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。加快品牌建設(shè)，不是說(shuō)讓企業(yè)簡(jiǎn)單地去注冊(cè)個(gè)品牌商標(biāo)、做做營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是要鼓勵(lì)企業(yè)在“品牌含金量”上下功夫。通常情況下，越往市場(chǎng)高端走，品牌影響力和品牌溢價(jià)空間就越大。因此，企業(yè)要在行業(yè)中力爭(zhēng)上游，努力在中高端市場(chǎng)唱主角，一方面要牢固樹(shù)立“質(zhì)量第一、以質(zhì)取勝”的理念，以?xún)?yōu)質(zhì)品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴(lài)；另一方面也要積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝來(lái)研發(fā)生產(chǎn)，大力提升品牌的科技含量和附加值。前文提到的薇諾娜之所以會(huì)在短短11年間躍升為本土第一醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌，根源就在于自身強(qiáng)大的科技力量及尖端的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。正如其創(chuàng)始人郭振宇所說(shuō)：薇諾娜強(qiáng)大的學(xué)術(shù)背景，是品牌有底氣輸出的重要原因。對(duì)于云南的大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，相關(guān)科技供給與現(xiàn)實(shí)需求還存在結(jié)構(gòu)性矛盾，必須加大專(zhuān)業(yè)研發(fā)投入不足，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，完成從低質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)高價(jià)的轉(zhuǎn)型。

三是在品牌服務(wù)上下功夫，為品牌崛起創(chuàng)造環(huán)境。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)自身不斷勤修內(nèi)功、創(chuàng)新圖強(qiáng)，還需要政府積極轉(zhuǎn)變職能，從政策、法律入手，從服務(wù)、扶持做起，為品牌提供良好的發(fā)展土壤。

從政策層面看，要圍繞生物醫(yī)藥與大健康、旅游文化、高原特色農(nóng)業(yè)等八大產(chǎn)業(yè)制定品牌培育政策，完善制度環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，推進(jìn)品牌企業(yè)發(fā)展。地方政府要加大對(duì)當(dāng)?shù)匾浴暗貥?biāo)”產(chǎn)品為標(biāo)志的特色產(chǎn)品和企業(yè)自主品牌的摸底工作，根據(jù)摸底情況，對(duì)于信譽(yù)好、質(zhì)量佳、手續(xù)全的企業(yè)重點(diǎn)支持，對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，牽頭加強(qiáng)對(duì)“區(qū)域公用品牌”的培育、保護(hù)，制定地標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。

從法律層面看，要建立和完善相關(guān)法律法規(guī)體系，加強(qiáng)對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立更加嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌獲得應(yīng)有回報(bào)。

四是在市場(chǎng)拓展上下功夫，“走出去”謀求增量。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，積極“走出去”已成為眾多本土品牌的必然選擇，經(jīng)營(yíng)者要善于抓住國(guó)家政策機(jī)遇，依托“一帶一路”加強(qiáng)國(guó)際合作，推動(dòng)認(rèn)證認(rèn)可與市場(chǎng)準(zhǔn)入；要善于用國(guó)際化眼光打造品牌，提高云南品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和知名度。此外，新媒體時(shí)代，給品牌傳播提供了更多的渠道和方式，讓企業(yè)在傳播過(guò)程中擁有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。政府也要借助全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺(tái)，為區(qū)域公共品牌發(fā)聲，為優(yōu)秀企業(yè)品牌發(fā)聲。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，打造品牌是一個(gè)過(guò)程而不是結(jié)果。我們既要繼承發(fā)揚(yáng)老品牌，也要做大做強(qiáng)新品牌，打造出更多叫得響立得住更傳得久的云南品牌，形成以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌為主體的多品牌聯(lián)運(yùn)發(fā)展格局，為云南經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入更多的品牌力量。