文|陳禹安

通過精妙的設(shè)計，誘導(dǎo)人們按照設(shè)計者事先設(shè)定的行動軌道行事。

最近讀了一本由日本人寫的《玄機設(shè)計學(xué)》。乍一看，好像有點玄乎乎的，但副標題“改變?nèi)藗冃袨榈膭?chuàng)意構(gòu)思法”一下子點明了這本書到底是講什么的。這本薄薄的小書之所以牢牢抓住了我的注意力，是因為它和我自己的兩大原創(chuàng)理論——能耗思維和玩具思維密切相關(guān)。

能耗思維（詳見《能耗游戲》一書）從建立能耗優(yōu)勢的角度來改變?nèi)藗兊男袨?。玩具思維則是通過提供情感溢價來改變?nèi)藗兊男袨椋ㄔ斠姟锻婢咚季S》三部曲）。而這本《玄機設(shè)計學(xué)》更像是一本能耗思維加玩具思維的實踐版，從設(shè)計的角度，為改變?nèi)藗兊男袨樘峁┝艘幌盗械木畎咐?/p>

所以，現(xiàn)在可以說清楚玄機設(shè)計學(xué)是講什么的。實際上，就是要通過精妙的設(shè)計，誘導(dǎo)人們在不知不覺中按照設(shè)計者事先設(shè)定的行動軌道行事。

我總結(jié)了一下，一共有有五種的基本策略。

第一種策略：好奇心誘導(dǎo)

在日本大阪天王寺動物園的“亞洲熱帶雨林”區(qū)，有一些竹筒被懸掛在路邊的欄桿上，距離地面大約1米高。但是旁邊沒有任何的說明來告訴人們這些竹筒是干什么用的。可是，幾乎每一個走過的孩子，都會毫不猶豫地走到竹筒的旁邊，通過竹筒去看。因為竹筒的造型以及傾斜的角度和望遠鏡特別像。孩子們通過竹筒望遠鏡，看到的是欄桿內(nèi)側(cè)的大象糞便模型。

我們可以設(shè)想一下，如果不是放這么一個和望遠鏡很像的竹筒，孩子們會不會主動去觀察大象糞便的模型呢？如果在欄桿上安裝一個一本正經(jīng)的公告牌，孩子們會不會認真地去閱讀，然后再去觀察大象糞便模型呢？

很大的可能是不會。孩子們更可能快速走過，根本注意不到大象糞便模型的存在。而竹筒望遠鏡輕松地激發(fā)了孩子的好奇心，想去看看到底能看到什么，這就輕松誘導(dǎo)了孩子的行為改變。

在美國的好萊塢，有一座樓梯，臺階是黑白相間的，看上去很像鋼琴的琴鍵。路過這里的人們，往往會選擇走樓梯，而不是坐更加省力的電梯。

這是為什么呢？

因為這個琴鍵式臺階也讓人們很好奇地去踩一踩。結(jié)果怎么樣呢？臺階上安裝了傳感器和揚聲器，只要一踩上去就能聽到音樂聲。人們發(fā)現(xiàn)了這個秘密后，更加樂意走樓梯而不是坐電梯了。

現(xiàn)在的人們，早就習(xí)慣了能耗更低的坐電梯方式，如果你告訴他走樓梯更健康，他未必會改變自己固有的行為習(xí)慣。但是“琴鍵”卻不用說一句話，就直接抓住了人們的好奇心。

這兩個例子，事實上都增加了人們的能耗，本來是會被人們拒絕的，但因為巧妙設(shè)計帶來的情感溢價，讓人們的體驗感更好，從而有效地對消了能耗劣勢，輕松改變了人們的行為。

第二種策略：挑戰(zhàn)欲驅(qū)動

大阪國際機場男廁所的小便池中設(shè)計了一個“靶心”的符號，來這里小解的人們，看到這個靶心，會不由自主地往前站，以便讓自己的“水槍”更精準地擊中靶心。

在其他地方也有一些類似的設(shè)計。比如，荷蘭斯希普霍爾機場的男廁所的小便池的靶心是一只蒼蠅。

這個設(shè)計是想起到什么作用呢？

因為男人們小便的時候，往往會嫌小便池氣味難聞而本能地站得遠一點。但這樣就會導(dǎo)致尿液外濺，既影響觀瞻和衛(wèi)生，也增加了清潔人員的工作量。在中國，想要改變這個狀況的做法是在小便池上方貼一個告示：向前一小步，文明一大步。但事實表明，這個空洞的說教并不能讓大批的男人變得更加文明。

而靶心設(shè)計卻成功地激發(fā)了男人的想要準確擊中目標的挑戰(zhàn)欲。據(jù)統(tǒng)計，荷蘭機場尿液外濺的發(fā)生率因為蒼蠅的存在而降低了80%。

這個案例，也是通過增加了情感溢價而對沖了能耗劣勢，輕松改變了人的行為。

第三種策略：嵌套式指令

很多家長為了讓孩子把垃圾扔進垃圾桶可謂是費盡了心，但孩子似乎很難養(yǎng)成這樣的一個良好習(xí)慣。但是，只需要在垃圾桶的上方設(shè)計一個小籃筐，孩子就會很樂意馬上把垃圾扔進垃圾桶。其實，孩子們不是在扔垃圾，而是在投籃。

當孩子們看到小籃筐的時候，心中涌現(xiàn)的沖動就是投籃。而扔垃圾這個指令就被嵌套在了投籃這個沖動之中。兩件事情合二為一的結(jié)果，就是孩子的行為被悄悄改變了。

嵌套式指令是典型的玩具思維的體現(xiàn)，把一件繁瑣的無趣的事情，轉(zhuǎn)化為一件有趣的好玩的事情，情感溢價大增，人們自然樂于去做了。

第四種策略：內(nèi)在秩序感

每個人的內(nèi)心中都存在了一種讓自己感到舒服的秩序感。如果這種秩序感被破壞了，人們就會感覺很難受。為了不讓自己難受，人們就愿意增加能耗來改變狀況。

玄關(guān)設(shè)計學(xué)巧妙利用了這一心理規(guī)律來改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

比如，停車場畫的白線，就能讓人們自動地把車停整齊。

這本書還舉了一個很有意思的小例子。在辦公室里，好幾個文件盒一般是豎著排成一排，但是人們在用了某個文件盒之后，有時候隨手就放在旁邊了，或者用了幾個文件盒，就不按照原來的秩序排放了。要想改變這樣的狀況，只需要將文件盒豎著排好，然后在脊背上畫上一條粗粗的斜線，就巧妙地建立了一種秩序感。

如果某個文件盒使用后沒有歸位，或者歸位錯誤，這條斜線要么是有缺口的，要么是錯亂的，這就會導(dǎo)致使用者內(nèi)心的不舒適。為了避免內(nèi)心難受，使用者就會按照斜線的秩序感把文件盒準確歸位。

通過喚醒人們內(nèi)在的秩序感來改變?nèi)藗兊男袨?，實際上也增加了人們的能耗，但人們都是負面敏感的，為了消除難受的感覺，寧可付出能耗增加的代價。

第五種策略：象征性約束

這種策略的本質(zhì)激發(fā)人們內(nèi)在的道德感。人們有時候會因為各種原因而放松對自己的道德約束，從而做出有損于公眾利益或他人利益的行為。在這樣的時候，道德性說教往往不起作用，甚至?xí)ぐl(fā)當事人的逆反心理而導(dǎo)致行為變本加厲。

在這樣的時候，如果能夠巧妙地用一個附帶象征性影響力的事物，就可以自動激發(fā)當事人內(nèi)心的道德感，從而推動他有效地約束自己的行為。

日本的神社的入口叫做鳥居。人們一看到鳥居，就會想到因果報應(yīng)。在日本的一些道路旁邊，就擺放了一些小小的鳥居。這就是為了利用鳥居的象征性作用，激發(fā)人們的聯(lián)想，從而讓他們以更高的道德標準來要求自己。如果你希望人們不要亂扔垃圾，與其貼一條“嚴禁亂扔垃圾”的標語，遠遠不如放一個小小鳥居。

當然，利用象征性約束的前提，就是知道什么樣的象征物能夠起到什么樣的象征作用。

一般來說，我們想要改變?nèi)藗兊男袨椋悸吠窍虢档腿藗兊哪芎?，也就是比競爭對手更有能耗?yōu)勢，但是，這五條策略，通過玄機設(shè)計有效地對沖了能耗劣勢，增加了情感溢價，反而能夠以瞞天過海的方式，輕輕松松地改變了人們的行為。

這五種策略，對于使用者來說，確實增加了一些能耗，但對于引導(dǎo)者來說，相對于傳統(tǒng)的方法，卻是大大節(jié)省了能耗，體現(xiàn)出了巨大的能耗優(yōu)勢。

所以，巧設(shè)玄機，并不是故弄玄虛，而是有著扎實的心理學(xué)基底的策略。如果能夠從玄機設(shè)計的角度來考慮問題，我們又多了一種全新的思維策略。