董少廣

中國銀行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，近年來銀行離柜率連年攀升，2015年為77.76%;2016年為84.31%;2017為87.58%;2018年為88.67%。作為數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，金融與科技的交匯正在對傳統(tǒng)銀行經(jīng)營管理進行著全流程數(shù)字化改造、智能化升級。

互聯(lián)網(wǎng)時代唯一不變的就是變化。摩根大通從2012年首次發(fā)布移動銀行起就開始全面構(gòu)建數(shù)字銀行，秉承“移動優(yōu)先，萬物數(shù)字化”的戰(zhàn)略啟動轉(zhuǎn)型，打造領(lǐng)先的數(shù)字化體驗、布局生態(tài)圈、創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品、打造技術(shù)型組織和能力。為此，它每年投入近100億美元用于支持數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全行22萬員工中，有25%的人員是技術(shù)/數(shù)據(jù)背景。

當今，金融科技已不再是一種前沿標簽，而是一種顛覆和提升客戶體驗的工具，在推進網(wǎng)點輕型化、智能化的同時，銀行觸達客戶的方式已從實體網(wǎng)點轉(zhuǎn)為線上或自助渠道。一個新的大分化的金融戰(zhàn)國時代悄然來臨，在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)叢林中，唯一的競爭法則便是贏家通吃。

強化戰(zhàn)略引領(lǐng)，“智能化生存”是必然趨勢

快節(jié)奏的生活方式使人們的時間越來越碎片化，傳統(tǒng)方式下辦理開戶、存貸款等業(yè)務(wù)受物理條件限制，成本高、效率低;隨著“90后”逐步成長為新一代消費群體，銀行客戶的業(yè)務(wù)需求也隨著代際變化發(fā)生了轉(zhuǎn)變——日趨移動化、個性化和定制化。

數(shù)字時代是以“族群”聚集在一起的，手機銀行生態(tài)圈逐步形成，遷移成本越來越低、客戶選擇越來越多、產(chǎn)品生命周期越來越短，成為各大銀行鉚足馬力競爭的焦點。且手機銀行的業(yè)務(wù)成本僅為面對面處理業(yè)務(wù)所需成本的1/5，網(wǎng)點和代理點成本的1/35。

隨著金融科技的突飛猛進，一些非金融機構(gòu)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等手段，借助平臺流量、場景及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，全面進入支付、理財、融資等領(lǐng)域，傳統(tǒng)銀行的資金中介、信息中介、信用中介等金融職能受到強烈沖擊。尤其是互聯(lián)網(wǎng)去中心化讓用戶聲音的主導(dǎo)作用日益凸顯，初創(chuàng)科技企業(yè)“燒錢圈用戶”模式愈演愈烈，金融科技對銀行的再造，幾乎無所不包，商業(yè)銀行原有客戶群體悄然成為互聯(lián)網(wǎng)金融市場的目標客戶和潛在客戶。金融科技上半場孕育了支付和消費金融兩個萬億級市場，也讓中國獨角獸登上世界金融科技行業(yè)巔峰，頗有些“后來者居上”的意味。

為了重塑業(yè)務(wù)格局，2015年，工行率先實現(xiàn)全部網(wǎng)點免費無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)100%全覆蓋，柜面九成以上個人常用金融服務(wù)都可以通過智能服務(wù)渠道辦理;2018年末，該行融e行客戶已達3.13億戶，較上年末增長11%。招商銀行則推出“全面無卡化”網(wǎng)點，交通銀行“我的管家”功能把客戶經(jīng)理搬上了手機銀行，在大數(shù)據(jù)平臺的幫助下，在線提供產(chǎn)品咨詢、財富規(guī)劃等100多種業(yè)務(wù)并支持在線購買，使更多人足不出戶就能享受到以往面向高凈值客戶的一對一專業(yè)服務(wù)，且更方便，2018年手機銀行交易金額達11萬億元，同比增長43.79%。

繼建設(shè)銀行推出“智能無人網(wǎng)點”后，隨著我國5G牌照的發(fā)放，中國銀行最近在北京推出首家“5G智能+”網(wǎng)點，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。當你走進這家位于朝陽門的網(wǎng)點時，進門看到的不是柜臺，而是一連5個水滴漣漪狀的圓形區(qū)域，每個區(qū)域各具功能：有的擺著一個圓形玻璃臺面，用手虛按玻璃臺面上飄動的圖標，即可顯示中行的數(shù)字信用卡業(yè)務(wù)等諸多業(yè)務(wù)介紹;有的擺著虛擬駕駛艙，人們可以坐在艙內(nèi)穿戴上VR設(shè)備挑選小車和貸款方案……可以預(yù)測，未來一個城市可能會保留幾個傳統(tǒng)人工網(wǎng)點，剩下的將全是今天這種無人銀行。

深耕內(nèi)功，運用金融科技獲客+活客提質(zhì)增效

20%的客戶帶來80%的利潤——被傳統(tǒng)銀行視為金科玉律的“二八定律”已經(jīng)松動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，面對金融脫媒、利差的持續(xù)收窄，有效需求增長動力不足，加之商業(yè)銀行運營成本不斷提高，優(yōu)質(zhì)的長尾客戶已成為各家銀行爭相搶奪的香餑餑。

小微企業(yè)融資難是一個世界性難題，也是普惠金融發(fā)展的短板。過去，銀行的苦衷是中小企業(yè)風(fēng)險高，金融科技以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)等技術(shù)，形成線上線下數(shù)據(jù)采集不斷突破銀企信息不對稱等問題，從而提升審批效率、降低運營成本?？v觀2018年各家銀行年報，建行“小微快貸”、農(nóng)行“微捷貸”、工行經(jīng)營快貸等產(chǎn)品，多觸點一體化的風(fēng)控模式、運營模式，實現(xiàn)精準服務(wù)。這種建立在數(shù)據(jù)上的經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)建立在抵押品上的經(jīng)營模式相比，有著明顯的優(yōu)勢。

商業(yè)的終極目標是客戶，客戶本源和商業(yè)邏輯的變化，要求商業(yè)銀行必須與時俱進，將碎片化、分散化的客戶需求聚集為市場規(guī)模，提升獲客、活客能力。以前金融服務(wù)是通過網(wǎng)點或APP封閉式輸出，部門業(yè)務(wù)之間存在壁壘，使用不同渠道（柜臺、網(wǎng)銀、手機），客戶體驗就只是單個的渠道，難以形成整體感，不同的渠道間進行操作，也難以滿足客戶對價格的敏感度和對產(chǎn)品多樣化的需求。平安銀行著力打造以“SAT（社交+移動+遠程服務(wù)）+智能主賬戶”為核心的零售銀行服務(wù)體系，將平安橙子銀行、口袋銀行和信用卡三個移動終端整合為新口袋銀行APP，形成統(tǒng)一流量入口;同時，還改變了logo，將“保險、銀行、投資”三駕馬車戰(zhàn)略進化為“金融+科技”的雙驅(qū)動戰(zhàn)略。

當今的網(wǎng)點被稱為銀行“最貴”的渠道，更多的功能將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)補充體驗的實體店。結(jié)合5G技術(shù)，銀行網(wǎng)點的改造已變得更加多元，中國銀行在上海有留學(xué)、球迷、書香等多種主題的銀行網(wǎng)點;興業(yè)銀行在南京設(shè)有綠色主題網(wǎng)點，在網(wǎng)點頂樓搭建小型光伏發(fā)電設(shè)備等，不斷推動物理網(wǎng)點“銷售型、體驗型、小型化、智能化”的兩型兩化轉(zhuǎn)型。同時，銀行也在不斷加強自助設(shè)備的智能化升級和自助渠道的普及，使其成為能辦理多種復(fù)雜業(yè)務(wù)的“超級柜臺”。如華夏銀行在智慧柜員機上開戶僅需3.94分鐘，在柜臺上辦理時長達10分鐘的結(jié)售匯業(yè)務(wù)，在智能柜員機上的辦理時長縮短為0.67分鐘，速度提升了15倍。此外，又可以擴大對新興經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、縣域農(nóng)村市場的布局，實現(xiàn)金融科技的普惠，滿足“長尾”客戶需求。

科技并沒有改變客戶的消費動機，人是增強線下網(wǎng)點活力的主體，科技手中的數(shù)據(jù)都是硬邦邦的，行為數(shù)據(jù)才能了解人內(nèi)心的主題。我們不僅要把金融科技嵌入網(wǎng)點，更要把人性關(guān)懷融入科技應(yīng)用。對于用戶，特別是對有著“線下社恐癥”的年輕人來講，他們不需要面對面的客戶經(jīng)理，但需要在有需求時可以隨時找到你。交行手機銀行推出的在線聊天、直播間和一對一視頻在內(nèi)的“在線客戶經(jīng)理”模式，讓金融服務(wù)變得觸手可及。同時，網(wǎng)點經(jīng)營是一個整體，根據(jù)木桶原理，只有從根本上將木桶的每塊木板都補齊，才能達到目標最大化。當前員工結(jié)構(gòu)的重塑，已從資源優(yōu)勢走向?qū)I(yè)制勝，招商銀行推動員工脫產(chǎn)組建小團隊進行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，使行內(nèi)更多員工更充分發(fā)揮其主觀能動性，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)差異競爭。

技術(shù)+情感，不斷提升銀行品牌的認同度和關(guān)注度

越優(yōu)秀的銀行非利息收入占比越高。百度、阿里和騰訊（BAT）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)起設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)銀行，其重要特點之一就是不設(shè)物理網(wǎng)點，探索全面運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展金融服務(wù)。科技越發(fā)達，一些復(fù)雜的業(yè)務(wù)，尤其是在為高端、超高端的客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品投資組合、進行面對面的溝通上具有天然優(yōu)勢。近年來，中國高凈值人群逐年提升，從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向客戶驅(qū)動，通過大數(shù)據(jù)建立不同客戶生命周期的全景視圖，滿足目標客戶對品牌標桿的向往，讓客戶切實體驗到銀行服務(wù)高超的專業(yè)性、靈活性。信息社會“認知即事實”，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。溝通可以依賴人工智能，但“情感”則無法替代，有溫度的服務(wù)才能留住人。

品牌的塑造離不開傳播，傳播的目的就是吸引流量讓潛在客戶關(guān)注你。場景是金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的源泉，合理的場景設(shè)計能夠?qū)?fù)雜的金融需求，融入客戶日常生活的衣、食、住、行、醫(yī)等方方面面，實現(xiàn)銀行線上與線下服務(wù)諸多場景的閉環(huán)和共生。以移動APP作為連接客戶的流量入口，增加銀行與客戶的觸頻，核心競爭力在于“讓人覺得好用”。

當今的用戶越來越挑剔，他們希望只要登錄手機銀行，表明TA的訴求，就可以便捷地解決問題，比如可以支持語音、視頻，反饋清楚，客戶僅需一鍵即可觸達各項服務(wù)并可在不同產(chǎn)品間進行替換，從多維度提升數(shù)字體驗。年輕人喜歡用眼睛看世界，他們的忠誠度可能比你想象的還要低，只是為了完成簽約、下載、激活等任務(wù)，東拉西扯地來湊人頭，沒有用戶的黏性，因此缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合就永遠“活不起來”。

新加坡星展銀行2018年進一步提出“生活隨興，星展隨行”（Live more，Bank less）的戰(zhàn)略口號，承諾將銀行服務(wù)化繁為簡，為廣大客戶提供更美好的生活體驗。星展銀行的特色數(shù)字化策略則是圍繞核心市場拓展生態(tài)圈，利用數(shù)字渠道占領(lǐng)新市場。目前，在星展銀行客戶的所有支付交易中，92%均通過數(shù)字渠道進行。開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，星展銀行能夠提供關(guān)鍵時刻指導(dǎo)，快速響應(yīng)用戶需求，數(shù)字渠道客戶為其貢獻的收入相當于傳統(tǒng)渠道客戶的兩倍。

做到金融服務(wù)的敏捷、高效和無界，從而形成開發(fā)敏捷，并最終實現(xiàn)全流程敏捷，讓你在未來具有競爭的敏捷性，才能在客戶“需要”與銀行“想要”之間尋找到價值增長點，降低客戶拓展成本。

客戶是“喜新厭舊”的，如何把品牌形象輸送到客戶心智，簡單地說就是讓客戶信賴你。飲料業(yè)核桃露的老大是六個核桃，杏仁露的老大是露露，豆奶的老大是維維，這些品類的老二是誰很少有人知道。我們買家電想到的必然是排在前三的品牌，選擇隨身攜帶的智能手機，最關(guān)鍵的就是必須要有讓人青睞的功能。品牌不僅僅是一個商標、一種產(chǎn)品標識，更是一種刻在消費者腦中的烙印、心中的感受。

金融服務(wù)供給從稀缺變?yōu)檫^剩，可以說，現(xiàn)有的市場已容納不下更多的銀行，也無法支撐眾多銀行像過去的黃金十年那樣保持普遍高速增長。互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和客戶需求為中心，轉(zhuǎn)向以客戶情感共鳴和體驗為中心，在同質(zhì)化競爭的情況下，擁有品牌比擁有網(wǎng)點、擁有產(chǎn)品更加重要。

以銀行為軸心，建立線上、線下廣泛的互動式異業(yè)聯(lián)盟平臺

經(jīng)濟學(xué)上有一個比較優(yōu)勢理論，只有互補比較優(yōu)勢才能實現(xiàn)雙方價值的最大化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)的快速擴散，平臺在用戶數(shù)量、信息交互速度、匹配范圍及成本效率上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。單憑一家企業(yè)很難積累和疊加足夠的數(shù)據(jù)，利用金融科技實現(xiàn)銀行與商業(yè)生態(tài)跨行業(yè)滲透，與證券、基金、保險、信托等實現(xiàn)從交易轉(zhuǎn)向交互，用大生態(tài)觀共享客戶資源，進行數(shù)據(jù)的分享和價值的再創(chuàng)造，為用戶提供無處不在的跨界金融服務(wù)。通過吸引大量客戶加入平臺，滿足客戶在不同發(fā)展階段資源配置效率最優(yōu)化，按照科斯的產(chǎn)權(quán)理論，企業(yè)存在的價值就是能夠降低交易成本，從而形成較強的聚集效應(yīng)，產(chǎn)生可觀的價值循環(huán)。

伴隨刷臉、虹膜、指紋等生物識別技術(shù)日臻成熟，用戶身份的遠程驗證愈發(fā)普遍，以此為基礎(chǔ)的開戶、核身、財富管理、消費信貸等業(yè)務(wù)也具有了越來越高的安全保障。中國銀行在北京推出的首家“5G智能+”網(wǎng)點中，若干圓形區(qū)域內(nèi)，與5G技術(shù)結(jié)合最緊密的是VIP服務(wù)區(qū)。人臉識別正確后，玻璃門自動開啟，原先的落地透明玻璃自動變成半透明。在區(qū)域內(nèi)，人們不僅可以辦理部分VIP業(yè)務(wù)，也可以與全球各地的金融專家視頻交流。銀行服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向無形化、移動化和場景化。這個時代很美好也殘酷，“服務(wù)創(chuàng)造價值”，沒有讓客戶滿意的服務(wù)，就沒有存在的價值。

數(shù)據(jù)的背后是客戶和流量，流量的下一站就是生態(tài)。2013年，中國銀行率先推出開放平臺，開放接口涉及跨國金融、代收代付、移動支付，以及地圖服務(wù)、網(wǎng)點查詢、匯率牌價等，為開發(fā)者打開了開發(fā)各類金融服務(wù)應(yīng)用大門。隨后，浦發(fā)、建設(shè)、招商、眾邦等多家銀行，都相繼推出了“開放銀行”。銀行將自己的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品輸出，延伸到各個有流量的領(lǐng)域。

全媒體交互方式的普及為遠程銀行引入了許多新技術(shù)和新功能，譬如語音識別分析技術(shù)、機器人技術(shù)、全媒體搜索技術(shù)等。此外不斷強化以客戶為第一主體，構(gòu)建品質(zhì)閉環(huán)管理體系，通過銀企交互日趨多元化，將金融能力直接輸入到企業(yè)當中，為用戶創(chuàng)造最好的價值，從而打通客戶上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，營造共生共榮生態(tài)，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶。

結(jié)束語

2019年是5G商用元年，未來隨著5G與人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的融合，真正的智能時代即將開啟，這是一個金融與科技開放互聯(lián)、共生共贏的時代。銀行的本質(zhì)不會改變，但銀行的業(yè)務(wù)模式、技術(shù)渠道因為科技的創(chuàng)新，已經(jīng)發(fā)生過數(shù)次革命性的變革。2019年3月，香港金融管理局宣布向香港至少三家數(shù)字銀行發(fā)放了銀行牌照，下半年上線投入使用。

幾年前曾流行一本書《誰動了我的奶酪》，招商銀行指出，“唯一可能從根本上改變和顛覆銀行商業(yè)模式的只能是科技”。只有真正將數(shù)字化與創(chuàng)新融入基因創(chuàng)造價值，重新定義新時代銀行的功能、角色和定位，才能在市場競爭中脫穎而出;沒有戰(zhàn)略的成功，再完美的策略都是徒勞，做正確的事比正確地做事更重要！? ? ? ?（來源：卓越智庫）