趙新利 謝斯予

隨著時代的進步，僅靠“以品質(zhì)取勝”已無法滿足當(dāng)代國民升級的消費需求；且新的消費主力軍——“Z世代”成長于媒介技術(shù)革新、泛娛樂化、時尚消費文化的新傳播語境下，其更是具有個性化、國際化、獨特性與創(chuàng)新性表達的新需求。在這種背景下，老品牌若想擺脫困境、突出重圍，則需通過品牌跨界的新形式，賦予老品牌新的時代意義和生命力，鞏固或重新喚醒自己在消費者心中的形象和地位，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。目前已有許多民族品牌投身品牌跨界聯(lián)名的行列，成功突圍者有之，失敗翻車者亦有之。

當(dāng)越來越多的中國品牌進入國際市場，其特有的民族傳統(tǒng)文化特色更能在國際市場中嶄露頭角。因此，品牌跨界便能在觸及國民記憶的同時達之國際，從而實現(xiàn)邁向年輕化和國際化、擴大品牌影響力以及增大市場占有率的初衷。

民族品牌為何跨界？

中國李寧跨界潮流服飾，登上紐約時裝周；六神花露水跨界雞尾酒，聯(lián)合RIO推出花露水味雞尾酒；大白兔跨界美妝，聯(lián)合美加凈推出奶糖味潤唇膏；瀘州老窖跨界香水，聯(lián)合氣味圖書館推出白酒味香水；百雀羚跨界珠寶首飾，聯(lián)合故宮推出宮廷珠寶；張小泉跨界文創(chuàng)，推出“泉叔”手機殼、帆布袋等；五芳齋跨界實體餐飲，開設(shè)24小時無人智慧餐廳……近年來，各種形式的品牌跨界聯(lián)名正逐漸進入公眾視野，引發(fā)人們廣泛關(guān)注。

自2018年起，許多老品牌也紛紛通過跨界的新形式活化品牌、重回市場舞臺，涌現(xiàn)出大量典型案例，成為品牌跨界聯(lián)名的亮麗風(fēng)景。

民族品牌歷經(jīng)我國悠久歷史的考驗而逐漸發(fā)展壯大，蘊藏著濃厚的品牌文化價值，凝聚著厚重的民族精神和文化，承載著幾代人的文化記憶與個人情懷。同時，民族品牌的品質(zhì)一直以來都得到社會的廣泛認同，具備良好的品牌聲譽及品牌地位。民族品牌固有的品牌實力不容小覷，也毋庸置疑。

但自20世紀80年代以來，市場經(jīng)濟的逐步深化，新技術(shù)產(chǎn)品的不斷開發(fā)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，國外品牌的爭相進入，這些因素均不斷刺激著國民的消費欲望，對一些老品牌的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅。如今老品牌的生存狀況可大致分為兩類，一類是仍保持在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，但由于消費者老化、品牌印象固化，急需通過年輕化、國際化的新戰(zhàn)略鞏固地位；另一類則經(jīng)營慘淡、市場影響力降低，急需突破“瓶頸”、創(chuàng)新回歸，重新進入消費者視野。

目前各品牌主要通過以下三種形式實現(xiàn)品牌跨界：第一，產(chǎn)品或服務(wù)跨界，即兩個不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，如大白兔與氣味圖書館聯(lián)合推出奶糖味香水；第二，設(shè)計跨界，即在某品牌的產(chǎn)品設(shè)計上融入其他品牌元素，如優(yōu)衣庫聯(lián)合漫威、小黃人、芝麻街等多個IP推出聯(lián)名款T恤；第三，傳播跨界，即不同領(lǐng)域的兩個品牌因品牌內(nèi)核相通而合作推出傳播活動，包括廣告片、線上話題互動、線下營銷活動等多種形式，如青島啤酒與上海百樂門聯(lián)合開設(shè)復(fù)古旗袍國潮館。

喚醒文化記憶與情懷

品牌聯(lián)名跨界應(yīng)基于品牌已有的優(yōu)勢特點和消費者基礎(chǔ)，在產(chǎn)品類型、服務(wù)體驗、品牌形象等多方面展開延伸。只有在守住品牌經(jīng)典基因的基礎(chǔ)上，借助新熱點、新潮流進行品牌活化，才能在給予消費者新鮮感的同時，喚醒消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進而豐富并立體化消費者心中的品牌形象。

以民族品牌青島啤酒為例，如今青島啤酒遭受國內(nèi)新興啤酒商及國外啤酒商的雙重沖擊，市場壓力空前。青島啤酒正逐步通過品牌跨界喚醒舊消費群體的文化記憶，搶占新的年輕消費群體市場。

青島啤酒的品牌跨界便是通過堅守品牌傳統(tǒng)元素，攻破NYC潮流品牌服飾新載體而實現(xiàn)的。一方面，青島啤酒將“酒瓶”“瓶蓋”“開瓶器”“拉環(huán)”等啤酒包裝特有的元素“嫁接”在潮流衛(wèi)衣、挎包、球鞋等時尚單品上，讓人們在關(guān)注潮流服飾時聯(lián)想到啤酒品類；另一方面，青島啤酒在顏色選擇上，沿用了人們印象深刻的綠色為主、紅色為輔的青島啤酒經(jīng)典包裝配色，刺激視覺神經(jīng)，以此聯(lián)想到青島啤酒品牌；此外，青島啤酒還將當(dāng)年備受關(guān)注的“蝴蝶代言海報”“桃園三結(jié)義海報”“慕尼黑啤酒博覽會獲獎證書”等廣告畫作為潮流服飾的印刷圖案，共同喚醒消費者的文化記憶和情懷。青島啤酒集品牌之長，跨界潮流服飾，改變了消費者心中固化的“土味”印象，樹立了年輕化、大眾化、時尚化的品牌新形象。

民族傳統(tǒng)文化是國民共有的記憶及文化認同，在如今同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中，相比于“新”，“老”“舊”“傳統(tǒng)”反而顯得稀有而獨特，滿足了當(dāng)代年輕消費者多樣化、個性化、差異化的需求。曾經(jīng)，飲用青島啤酒便是一種潮流時尚，一直以來的青島啤酒廣告常與旗袍、高跟鞋、高腳杯等各個時代的潮流元素相結(jié)合。而曾經(jīng)的時代潮流元素如今已成為承載著人們文化記憶的民族傳統(tǒng)文化。為此，青島啤酒在品牌跨界活動中，一方面結(jié)合時下最流行的博物館、網(wǎng)紅展館的形式，在上海復(fù)古地標“百樂門”里開展潮品發(fā)布會、復(fù)古旗袍展廳，讓中國經(jīng)典與時尚潮流碰撞；另一方面，青島啤酒與時下最流行的網(wǎng)購平臺天貓聯(lián)合發(fā)布時尚微電影，用一部短片講述從上世紀30年代到如今21世紀中國時尚的變遷史，并以啤酒瓶蓋為載體，表達青島啤酒是中國時尚潮流變遷的見證者。

避免“貼牌”“蹭熱度”

品牌跨界聯(lián)名并非兩個品牌logo“無靈魂”的整合，而是兩個品牌理念互通或消費者群體互通的品牌“聯(lián)姻”，以共同表達新銳的品牌態(tài)度，吸引消費者眼球。民族刀剪老品牌張小泉跨界做文創(chuàng)產(chǎn)品，風(fēng)油精聯(lián)合時尚潮牌Beaster推出“風(fēng)油精綠”系列服飾，娃哈哈運用營養(yǎng)快線產(chǎn)品包裝的顏色跨界做彩妝等，這些民族品牌只是將品牌logo或產(chǎn)品顏色附著于合作品牌或產(chǎn)品之上，似乎又回到了品牌發(fā)展初期的“貼牌”時代。這樣的品牌跨界行為，雖不會在短期內(nèi)對品牌形象塑造造成實質(zhì)性的損害，但也只能如曇花一現(xiàn)般吸引消費者的短期注意力，其效果和風(fēng)險需要慎重評估。

品牌跨界聯(lián)名應(yīng)精準洞察消費者需求、偏好和習(xí)慣，精準涉入適合自身的領(lǐng)域，并精準選擇產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)核、消費人群等多方面因素均與自身契合的合作品牌。跨界聯(lián)名或表達某種品牌文化、宣揚某種品牌態(tài)度，或倡導(dǎo)某種生活態(tài)度、展示某種審美方式，以獲得消費者的長期關(guān)注，一定要避免品牌文化空心化，造成僅僅為跨界而跨界的現(xiàn)象。

某種意義上講，品牌跨界聯(lián)名需要科學(xué)合理地“蹭熱度”。單純“蹭熱度”，盲目跟風(fēng)是品牌跨界聯(lián)名的雷區(qū)。目前，國潮已成為品牌跨界中反響劇烈的內(nèi)容，一些民族品牌以國潮形式實現(xiàn)品牌跨界，如中國李寧、回力、鳳凰牌自行車等。但也有許多品牌并未領(lǐng)會在品牌跨界中如何運用民族傳統(tǒng)元素的精髓，一味地迎合年輕消費者對時尚潮流的追求，以為復(fù)古就是國潮，“碰瓷”國潮、蹭品牌跨界的熱度，最終只會導(dǎo)致“翻車”。如某皮炎藥品跨界做口紅，推出鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙版口紅。但該產(chǎn)品的廣告文案引發(fā)爭議，品牌跨界頗為牽強。而在宣傳上，其廣告片和海報的元素除使用了復(fù)古顏色和字體以外，其余的元素也與民族傳統(tǒng)文化無關(guān)。如此“偽國潮”的品牌跨界行動不僅不能促進產(chǎn)品銷售，甚至貶低了品牌價值，降低了消費者對品牌的好感度，最終影響品牌形象的塑造。事實上，國潮是民族品牌的跨界表達，它以中國民族文化為內(nèi)核、以中國本土產(chǎn)品和品牌為基礎(chǔ)，借助時尚潮流符號和新興載體，實現(xiàn)年輕化、個性化、多元化與國際化。只有正確認識這一精髓，才能在品牌跨界過程中真正發(fā)揮民族傳統(tǒng)文化的效用，實現(xiàn)真正成功跨界。

（趙新利系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師；謝斯予系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）

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