楊洋

體驗(yàn)類消費(fèi)大行其道

用“否極泰來(lái)”這個(gè)詞形容運(yùn)動(dòng)品牌李寧這些年的走勢(shì)，或許是準(zhǔn)確的。2011年前后，李寧的股價(jià)就像大海里的浪，一會(huì)兒高高涌起，一會(huì)兒重重落下。2012年至2014年的3年時(shí)間里，李寧公司走得尤為艱難，凈利潤(rùn)大幅下滑，3年累積虧損30多億元。那時(shí)候，人們以為李寧的業(yè)績(jī)就要一直這樣掉下去了。誰(shuí)想到，李寧換了行頭、改了名字，又回來(lái)了。這一次，它成功了。

“我記得幾年前地鐵里總能看見(jiàn)李寧的墻貼廣告，滿墻貼著‘你不了解的90后‘90后李寧。當(dāng)時(shí)看著吧，就有點(diǎn)不舒服，感覺(jué)我這個(gè)80后被李寧給生生地淘汰出局了?！?988年出生的北京男孩紀(jì)楠一直是李寧的忠實(shí)用戶，但那幾年，李寧的新定位讓他一下子對(duì)這個(gè)牌子的產(chǎn)品不想買也不敢買了。用他的話說(shuō)，是李寧不要他了。

那次轉(zhuǎn)型并沒(méi)有給李寧公司帶去業(yè)績(jī)上的提升，盡管那是一輪營(yíng)銷猛攻。與紀(jì)楠想法類似的人不少，不是90后的老顧客被李寧拒之門外，而李寧想去靠近的90后群體又對(duì)此毫不領(lǐng)情。有人稱李寧的這次營(yíng)銷為“賠了夫人又折兵”。

好在李寧品牌新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整終于走對(duì)了路。在業(yè)界看來(lái)，李寧的轉(zhuǎn)型至少有三步走對(duì)了：第一，將品牌名“李寧”改為“中國(guó)李寧”；第二，突出國(guó)潮元素；第三，嘗試聯(lián)名營(yíng)銷。

三者雖各自獨(dú)立，卻又相互融通。或者可以這樣說(shuō)：李寧品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)潮風(fēng)，而聯(lián)名營(yíng)銷則為這股國(guó)潮風(fēng)助了力。

這幾年，李寧分別與紅旗、《人民日?qǐng)?bào)》新媒體、《國(guó)家寶藏》進(jìn)行品牌聯(lián)名。幾大中國(guó)元素極強(qiáng)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，再次加深了人們對(duì)于“中國(guó)李寧”四個(gè)字內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。其中，與《人民日?qǐng)?bào)》新媒體的合作尤為吸睛。這并非二者的首次“合作”：1984年8月6日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了運(yùn)動(dòng)員李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一人囊括3枚金牌的報(bào)道；1990年1月23日，當(dāng)時(shí)新設(shè)計(jì)的李寧商標(biāo)首次在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)布。這些報(bào)道均在聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)服中以剪報(bào)的形式體現(xiàn)了出來(lái)，而這些運(yùn)動(dòng)服一經(jīng)上市，便贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與搶購(gòu)。

“一次偉大的聯(lián)名，必將留下專屬的記憶?！崩顚幤放迫绱嗣枋龃舜温?lián)名的意義。

為什么消費(fèi)市場(chǎng)尤其認(rèn)可李寧掀起的這股國(guó)潮風(fēng)？瑞士信貸銀行于2018年3月曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的偏愛(ài)越來(lái)越多。Creative Capital大中華區(qū)首席合伙人董瞻偉則認(rèn)為，如今的中國(guó)正在迅速崛起，更多的中國(guó)人希望增強(qiáng)文化自信與身份認(rèn)同，而新一代消費(fèi)群體又尤其喜愛(ài)通過(guò)服飾裝扮彰顯自我態(tài)度與個(gè)性。李寧品牌借助聯(lián)名形式凸顯中國(guó)精神，這種方式讓消費(fèi)者們尤其認(rèn)同與追隨。李寧的國(guó)潮風(fēng)在這個(gè)時(shí)代刮得恰逢其時(shí)。

北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕表示，服裝品牌的塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，在這一過(guò)程中，與時(shí)俱進(jìn)是關(guān)鍵。與其他品牌聯(lián)名可以有效幫助服裝品牌跟上不斷變化的潮流。

《2017新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，90后消費(fèi)群體非常注重消費(fèi)體驗(yàn)的感受。相比于80后，90后更會(huì)為興趣買單，也擁有更為充沛的感受力、更為強(qiáng)烈的好奇心以及更為開(kāi)闊的視野。他們能夠敏銳地捕捉并樂(lè)于嘗試市場(chǎng)上出現(xiàn)的新潮流。他們購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的目的，在某種意義上來(lái)說(shuō)是為了充實(shí)自己的精神世界，表達(dá)內(nèi)心所認(rèn)同的品味與生活態(tài)度。

“我父母當(dāng)年買一件東西可能是為了它的功能性，我們這代人如今買一件東西可能是為了買情感?！苯?jīng)常關(guān)注李寧聯(lián)名品的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者王文哲認(rèn)為，這是一種文化自信下的消費(fèi)升級(jí)，“無(wú)論是《人民日?qǐng)?bào)》還是紅旗，都是很強(qiáng)的中國(guó)符號(hào)。李寧與它們合作，更突出了中國(guó)元素。穿上它們的聯(lián)名品，會(huì)讓人們的內(nèi)心產(chǎn)生一種自豪感，而且是那種希望在別人面前展示出來(lái)的自豪感?！?h3>互聯(lián)網(wǎng)催生多樣化

“如今的人們把手機(jī)當(dāng)電腦用，把電腦當(dāng)電視用，把電視當(dāng)擺設(shè)用。”這雖是一句玩笑話，但它的確相對(duì)真實(shí)地描述出了當(dāng)代人在媒介使用習(xí)慣上的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。

“原來(lái)在電視上登個(gè)廣告，產(chǎn)品就可能大賣，如今，也許一條微信朋友圈就能讓產(chǎn)品火，或者把產(chǎn)品毀掉。”北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員劉立豐認(rèn)為，傳播渠道與傳播方式的變化讓品牌很難再找到一種規(guī)模化、固定化的營(yíng)銷路徑。在這種情況下，品牌不得不從根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，借助品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局就是改變之一。

在劉立豐看來(lái)，品牌聯(lián)名也是需要下功夫的，聯(lián)名雙方或一方需要花費(fèi)很多的心思、時(shí)間，甚至經(jīng)費(fèi)去完成一次合作，根本不如選擇“在央視打個(gè)廣告”那樣省時(shí)省力。但明明可以靠廣告吃飯為什么偏要靠聯(lián)名呢？因?yàn)闀r(shí)代變了。在這個(gè)越來(lái)越多新消費(fèi)群體“把電視當(dāng)擺設(shè)用”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌若想讓他們看到、感知到、購(gòu)買到，必須使用他們感興趣的新方式，也必須借力互聯(lián)網(wǎng)。

這幾年，匹克團(tuán)隊(duì)開(kāi)始加大對(duì)新媒體的研究與投入力度。匹克體育整合營(yíng)銷部副總監(jiān)王煒發(fā)現(xiàn)，新媒體可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)高曝光度，還可以實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷?！拔覀兎謩e與電影《攀登者》《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《黑衣人》進(jìn)行過(guò)聯(lián)名，聯(lián)名開(kāi)始后，我們以短視頻為主，其他新媒體渠道為輔的方式對(duì)聯(lián)名品進(jìn)行傳播，作品獲贊的同時(shí)也得到了網(wǎng)友們的大量轉(zhuǎn)發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，我強(qiáng)烈地感受到了營(yíng)銷的爆發(fā)力。這太厲害了！” 王煒說(shuō)。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，厲害的可不止這一點(diǎn)。電商的出現(xiàn)與發(fā)展，為品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2019年5月23日，大白兔與氣味圖書(shū)館聯(lián)名禮包在天貓平臺(tái)首發(fā)610套，3秒內(nèi)全部售罄。牙膏品牌冷酸靈與小龍坎火鍋聯(lián)名合作的火鍋牙膏于4月在天貓開(kāi)啟預(yù)售后，4000件在半天內(nèi)售罄。同樣在天貓平臺(tái)上，匹克與其他品牌歷次合作而成的聯(lián)名品也可以以很快的速度銷售掉?！爸挥型ㄟ^(guò)電商平臺(tái)這個(gè)載體，才能把所有的流量匯聚到一個(gè)蓄水池中。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿非常強(qiáng)，黏性也很強(qiáng)，所以這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)很及時(shí)?！蓖鯚樥f(shuō)。

迎著熱浪掀起一波狂潮

多次參與聯(lián)名合作后累積的經(jīng)驗(yàn)讓王煒知道，聯(lián)名品如果想要燃爆市場(chǎng)，一定要抓住當(dāng)下熱點(diǎn)：“無(wú)論是《阿麗塔》還是《攀登者》，都是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。借助熱點(diǎn)營(yíng)銷，特別容易引起消費(fèi)者的注意與共鳴。這是屬于這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)。”

用年輕人喜歡的熱點(diǎn)去吸引年輕人的注意，成功的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)品牌企業(yè)，這樣的做法能夠讓自身品牌借助熱度在短時(shí)間內(nèi)迅速積攢爆發(fā)力，從而掀起一波狂潮。

今年4月，熱門美劇《權(quán)力的游戲》終于迎來(lái)了第八季，這部改編自美國(guó)奇幻小說(shuō)《冰與火之歌》系列的大型史詩(shī)奇幻題材電視劇，讓粉絲們期待不已。在百度貼吧《權(quán)力的游戲》專區(qū)中，超過(guò)130萬(wàn)劇迷關(guān)注了該話題，發(fā)表熱帖累積超過(guò)560萬(wàn)。

興奮的不止該劇的粉絲們，還有眾多的品牌企業(yè)。據(jù)了解，超過(guò)100個(gè)品牌與《權(quán)力的游戲》推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，狠狠地蹭了一波熱度。其中不乏國(guó)際知名品牌，跨度從飲料、水杯到漢堡、內(nèi)衣，各種聯(lián)名合作無(wú)處不在地滲透到粉絲的吃穿住行之中。

百事旗下的碳酸飲料品牌Mountain Dew與該劇聯(lián)名推出了特別版“無(wú)名”易拉罐汽水。設(shè)計(jì)師們用心良苦，常溫下看似純白無(wú)色的易拉罐瓶身一經(jīng)冷藏，低溫下立刻出現(xiàn)了《權(quán)力的游戲》前幾季的死亡名單。卡夫品牌旗下的餅干之王奧利奧與《權(quán)力的游戲》聯(lián)名推出限定款餅干，多個(gè)家族的紋章讓黑白夾心換上了“新裝”。美國(guó)內(nèi)衣品牌MeUndies則推出了印有劇中龍圖案的內(nèi)衣褲與睡衣。

本身是熱播美劇，且是最后一季，自然會(huì)吸引所有粉絲的熱情與精力。而商家也自然不會(huì)放過(guò)最后的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一波合作彰顯了品牌商們的極大誠(chéng)意，在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)熱點(diǎn)很容易掀起一陣狂潮。觀察動(dòng)向，抓住狂潮，漂亮營(yíng)銷，燃起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，未來(lái)，更多的品牌企業(yè)或許會(huì)嘗試此舉。

剖析案例后可以發(fā)現(xiàn)，《權(quán)力的游戲》第八季在國(guó)外品牌中燃起的聯(lián)名熱潮比較高，但同樣出于國(guó)外團(tuán)隊(duì)之手的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》可就不一樣了。相比之下，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的合作方可謂橫跨東西、貫穿南北。除可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)、卡西歐、飛利浦等國(guó)外品牌迎著該片的熱度做起了聯(lián)名外，國(guó)產(chǎn)品牌科沃斯、OPPO、安踏等也找到版權(quán)方，克服了中西差異，推出了一款又一款以復(fù)仇者聯(lián)盟人物為主要元素的跨界產(chǎn)品。

最讓人意外的是老字號(hào)粽子品牌五芳齋此次也出手了，推出了“五芳聯(lián)名禮品粽”，而且設(shè)計(jì)得毫無(wú)違和感，這讓年輕人們紛紛表示買賬，并且與五芳齋一起調(diào)皮了起來(lái)?！熬臀宸箭S擁有六種寶粽這件事，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)判斷也瞞不了多久了，還是先下手為強(qiáng)，吃之而后快?！薄拔宸箭S六種賦予了神奇能力的粽子，統(tǒng)統(tǒng)加持在我身，元?dú)鉂M滿，身體棒棒，滅霸做不到的，我都要實(shí)現(xiàn)！”網(wǎng)友們?cè)谖宸箭S的微信公眾號(hào)中紛紛留言。

研究產(chǎn)品的同時(shí)，也要研究消費(fèi)者。在王煒看來(lái)，追逐熱點(diǎn)、沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代年輕人的一種消費(fèi)特征，如果聯(lián)名品本身還非常有價(jià)值，就加速了產(chǎn)品的銷售速度與熱度，而且，這股熱度還能給品牌自身帶來(lái)意外的收獲。

王煒?biāo)氵^(guò)一筆賬。他發(fā)現(xiàn)，好的聯(lián)名品上市后，可以迅速積攢人氣與口碑，網(wǎng)站話題量會(huì)暴漲，各電商平臺(tái)的用戶也會(huì)迅速增長(zhǎng)。這么算下來(lái)，聯(lián)名似乎是一筆不錯(cuò)的買賣。

陽(yáng)獅媒體內(nèi)容總經(jīng)理闞昕總結(jié)當(dāng)代群體消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)指出，決策沖動(dòng)化是當(dāng)代年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)之一，也就是我們常說(shuō)的“腦子一熱就買”。抓住品牌熱點(diǎn)做聯(lián)名，正好對(duì)了他們的胃口，也加深了他們的品牌印象。

上海大學(xué)廣告系教師王成文指出，工業(yè)時(shí)代的特色是規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售，那個(gè)時(shí)候，向社會(huì)提供大批量相似的產(chǎn)品就可以了?？扇缃袷莻€(gè)性化的時(shí)代，年輕消費(fèi)群體的需求變動(dòng)性很大，這樣看來(lái)，搶占先機(jī)，抓住熱點(diǎn)做聯(lián)名的勝算就很大?！熬o抓熱點(diǎn)的聯(lián)名品正好適合當(dāng)代年輕人的購(gòu)買習(xí)慣，新鮮、有趣，且具有紀(jì)念意義。尤其許多聯(lián)名品還是限量生產(chǎn)，它們上市后被搶購(gòu)一空，似乎成了一種必然。” 王成文說(shuō)。

迎合熱點(diǎn)、快速反應(yīng)、快速試錯(cuò)、快速迭代、快速收尾，未來(lái)或許會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在嘗試聯(lián)名合作時(shí)轟轟烈烈地打一場(chǎng)漂亮仗。