YO YO！是時(shí)候成為一個“廠牌”了

文/ 本社全媒體記者 曹亞楠

編輯：卿文 微信c4401316

廠牌可能還沒有成為一個普及性的概念，開始之前，我們先學(xué)術(shù)性地做個名詞解釋，現(xiàn)在一般說到廠牌就是指各地區(qū)的音樂人或團(tuán)隊(duì)代表，尤其是玩嘻哈、Rap 的團(tuán)隊(duì)，比如和李小璐綁定熱搜的那位PGone 所在的紅花會，還有本文主角法老所在的活死人。后來有一些消費(fèi)品企業(yè)也開始玩嘻哈，很成規(guī)模，有發(fā)展成廠牌的趨勢，比如大象、江小白，文中將會一一詳細(xì)闡述。

嘻哈藝人法老出了一首新歌《悲傷的大象》，歌里@到了一個國產(chǎn)安全套品牌 大象，兩位簡直是相互“呦呦呦”帶著節(jié)奏在網(wǎng)易云音樂、微博兩大平臺穿梭。截至當(dāng)晚8 點(diǎn)，法老新歌的那條微博點(diǎn)贊量突破了1.8 萬，轉(zhuǎn)評數(shù)均超過1800 次。網(wǎng)易云音樂方面，《悲傷的大象》獲得了5917 條評論，在超神韻腳、抓耳旋律一欄排在推薦榜榜首。

一個自帶流量的嘻哈藝人，一個自帶話題的品牌，“雙11”之前，這波營銷恰逢其時(shí)。

哪些品牌跟嘻哈玩得嗨？

從什么時(shí)候嘻哈開始成了流行呢？

對于音樂界來說，可能是《中國有嘻哈》上線6集總播放量破10 億、微博話題討論量超700 萬開始。對于企業(yè)界來說，大概從奔馳開始說出“Hey,man!This is Mercedes-Benz”那一刻仿佛下了一個定論。

我們先來梳理一下各大品牌和嘻哈風(fēng)的營銷玩法。

常規(guī)玩法：穿上嘻哈風(fēng)

品牌最常用的打法就是請嘻哈藝人代言，和請演員歌手代言一樣，請嘻哈藝人代言意在吸引維系嘻哈藝人的粉絲群體。

此外，前面提到的奔馳的玩法是攜手格萊美最佳MV 導(dǎo)演Dave Meyers 定制了全新說唱MV：“Let’s start now.Let’s start now,nah,nah.”話題文案是一句簡潔有力的話“每一個信念，都有自己的freestyle”，顛覆了奔馳一貫的沉穩(wěn)大氣的形象。奔馳車型越來越年輕化，成為越來越多的“新貴”首選，這次搭上嘻哈風(fēng)，實(shí)在是明智之選。

進(jìn)階玩法：要的是個場面

農(nóng)夫山泉作為水中代表，一貫走的是高雅寡淡的路線，推出維他命水后，全力拿下《中國有嘻哈》獨(dú)家冠名商，在節(jié)目中啟動農(nóng)夫山泉維他命水定制投票通道，接著又推出了一個嘻哈風(fēng)H5，采用半自制的互動讓用戶填詞進(jìn)行freestyle，隨即推出選手孫八一主拍的廣告片。這是一個比較系統(tǒng)的打法，為這款維他命水打上了嘻哈風(fēng)，成功維系了節(jié)目和嘻哈藝人鐵粉，相比其他功能型飲料費(fèi)力討好廣泛群體，這個教化成本低，效果更勝一籌。

滲透玩法：若有似無地撩撥

如果前面說到的品牌都是借勢嘻哈，為品牌或者單品吸引背后的年輕群體，行動上也是在維持品牌固有形象上來發(fā)揮，跟風(fēng)嘻哈只是階段策略和目標(biāo)，那還有一種品牌是天然自帶嘻哈風(fēng)基因的，也將嘻哈精神作為品牌精神來做，那玩起來就是自然投入。

來解析一下這次極具話題性的品牌大象。大象是一個安全套國產(chǎn)品牌，這個品類本身很容易和嘻哈聯(lián)系在一起，自帶一股狂放不羈的內(nèi)涵，毫無違和感。所以大象的玩法就更有意思了。法老推出的新歌《悲傷的大象》，歌詞講述了一個荒誕的愛情故事，在感情高潮部分融洽地提到了大象，“我從床頭柜里掏出大象，準(zhǔn)備開始興風(fēng)作浪，然而我還沒看清風(fēng)向，就中了一記巴掌”，隨后又在尾聲看見心目中的女神和他人相擁，帥哥包里掉出了一盒大象。

從歌名到歌詞，這個感覺可以用“內(nèi)涵”來形容，沒有提到大象是什么，但我們都知道大象是一種什么品類的產(chǎn)品，看似若有似無，但是滲入消費(fèi)者的意識。對于品牌來說，最大的成功是什么，以你的品牌名標(biāo)注品類名，你想吃什么，康師傅，哦！原來你是想吃泡面，這是品牌終其一生的夢想。

連環(huán)打法：套路就是我的真心

法老和大象的合作，并不是從這次話題開始。11月6 號，法老推了一條微博：“害，‘雙11’快到了，爺去年存了一盒到現(xiàn)在還沒拆，今年該買啥呢？”配了一張擱在窗戶邊上的大象的產(chǎn)品。

11月7日，微博博主Mahoto 佩恩推了一條“沙雕風(fēng)”Vlog，講述與女友約見酒店，忘帶安全套的事。這個博主是法老的粉絲，在這種尷尬的場面里，想起來法老的微博，立馬上微博私信法老想借他那盒去年“雙11”買了一直沒拆的大象。法老晚上轉(zhuǎn)載回復(fù)了這個微博，并呼喚有沒有BYT 商家合作搞點(diǎn)動作。大象官博聞訊到場回復(fù)“害，寧給我寫歌我就給寧搞”，法老在線回應(yīng)“寫，恰起來”。

整個故事線就串上了，不禁感慨營銷玩得很硬，各種梗恰得迷之自然，這個舉動同時(shí)起到了拉新和促活的作用，離“雙11”還剩幾天了，在這個話題當(dāng)口，銷量不增那是不可能了。

什么是廠牌？

分析完以上案例之后，覺得大象似乎醉翁之意不在酒，從歌到Vlog，這不是品牌搭載嘻哈風(fēng)營銷的常規(guī)路子，一來太費(fèi)力，二來收效未知。做了一番功課發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此，這只能說是大象正式進(jìn)軍嘻哈市場的信號，通過聯(lián)手法老、活死人廠牌打下基礎(chǔ)，大象安全套CEO 趙川還表露過后將有更多為嘻哈市場賦能的動作，這就很清晰了，分明是想往一個廠牌的方向發(fā)展。

說廠牌就不得不再提到前面說的《中國有嘻哈》（后改名《中國新說唱》），里面有中國比較有代表性的幾家廠牌，我們以地區(qū)劃分。

西安一帶：紅花會和N/U，紅花會的代表人物就是與李小璐綁定熱搜的PGone，此外還有彈殼、貝貝等，N/U 代表人物派克特，雖然后面的幾位名氣不如PGone，但是實(shí)力不俗。

重慶一帶：Gosh，代表人物是近兩年名利雙收、愛情美滿的GAI，作品當(dāng)中的江湖味道圈了一大波粉，也起到了為嘻哈正名的作用。另外知名的還有山雞、Bridge 兩位。

上海一帶：活死人，代表人物有本文的主角之一法老，此外還有Rango。掌門人法老，在說唱界堪稱OG，在江湖上相當(dāng)有地位。

大象這次聯(lián)手法老，意味著聯(lián)手這個國內(nèi)名列前茅的廠牌活死人，那大象本身離廠牌還有多遠(yuǎn)呢？

來看看江小白的案例。

2017年，江小白打造了集說唱、街舞、涂鴉、滑板等潮流文化于一體的江小白YOLO 青年文化音樂節(jié)，先后在9 個城市進(jìn)行了9 場演出。

2018年第3 季音樂節(jié)更是聚齊了說唱界的半壁江山，GAI、艾福杰尼、黃旭等人氣rapper 齊到現(xiàn)場為江小白打call。

2019年，江小白以“首席特約”的身份與《中國新說唱》達(dá)成了深度合作。

有人在微博、知乎發(fā)出了靈魂一問，江小白是廠牌嗎？這個問題一語驚醒夢中人，follower 們認(rèn)真地調(diào)侃：當(dāng)然是！畢竟每年都在帶著這些自家一樣的rapper 全國巡演。當(dāng)有人問出這句話的時(shí)候證明消費(fèi)群體的意識培養(yǎng)已經(jīng)到位了，品牌成功了。

顯然，大象已經(jīng)在路上了，并且看得出來準(zhǔn)備得很充分很有套路。廠牌成為這種自帶嘻哈基因品牌未來的方向。

從嘻哈到廠牌是什么邏輯？

嘻哈文化一直以來被當(dāng)作亞文化，大多數(shù)人認(rèn)為嘻哈一張嘴就是臟話，嘻哈音樂只能靠說，嘻哈歌手只會念歌詞。近兩年嘻哈文化翻了身，越來越多的代表正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年輕人的語言表達(dá)方式，品牌想抓住年輕人，那就用年輕人喜歡的語言和方式跟他們交流，在這個時(shí)候捆綁嘻哈文化正是時(shí)候。

這些品牌在這個時(shí)候的營銷玩法就是向這些年輕的消費(fèi)者傳遞價(jià)值主張，直接把自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的定位，不加修飾地告訴用戶。江小白的動作要傳遞的就是年輕人的情緒，年輕態(tài)的生活狀態(tài)，大象的動作傳遞的就是不加掩飾的激情和探索的勇氣，這是和嘻哈文化共同的特點(diǎn)，也是年輕follower 們的共鳴之處。

傳遞了價(jià)值主張，下一步要做的就是價(jià)值感知，這個時(shí)候品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值。前文描述的奔馳MV、江小白的音樂節(jié)、大象的歌曲和Vlog，就是通過對嘻哈文化的詮釋，進(jìn)一步輸出品牌。這種年輕嘻哈的價(jià)值主張必須是不變的，因?yàn)橄M(fèi)者的心智不能記住太復(fù)雜的東西，所以，品牌的價(jià)值主張只能有一個。而價(jià)值感知必須是變化的，所以品牌一直在持續(xù)地輸出內(nèi)容和創(chuàng)意，換著花樣地去讓消費(fèi)者理解和記憶甚至激活品牌主張。

再更進(jìn)一步就是確立價(jià)值支點(diǎn)，品牌聚攏了具有嘻哈精神、認(rèn)同嘻哈文化的年輕群體，然后在這個群體市場里精耕細(xì)作，深度綁定，制定可以支撐這個市場的行為，怎么系統(tǒng)化運(yùn)作呢，成為廠牌，就如同大象加強(qiáng)與法老這樣的嘻哈藝人關(guān)聯(lián)，以及后續(xù)一系列的組合拳操作。

娛樂營銷的玩法花樣百出，影視營銷、嘻哈營銷，終其目標(biāo)都是為了成就品牌，廠牌可以說是年輕人語言系統(tǒng)中的新名詞，如果用風(fēng)口來形容這個機(jī)遇，那現(xiàn)在就是上風(fēng)口。