文/劉雨萱 馮勝楠

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的全面滲透，地方主流媒體紛紛開始打造自己的全媒體產(chǎn)品，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就是一個(gè)典型案例，通過深入開展“供給側(cè)改革”，建立了一支緊密合作的全媒體采編隊(duì)伍，一套融合報(bào)紙、網(wǎng)站和移動(dòng)終端等全媒體發(fā)布渠道的運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等多平臺(tái)協(xié)同傳播，進(jìn)行全時(shí)段發(fā)布、實(shí)時(shí)發(fā)布、多屏發(fā)布，充分挖掘用戶資源，拓展傳播范圍，傳播效果顯著，現(xiàn)已成為長(zhǎng)三角地區(qū)排名位于前列的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)之一。

以“全時(shí)段”實(shí)現(xiàn)新聞立體化發(fā)布

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式也發(fā)生著新的變化，閱讀時(shí)間呈現(xiàn)碎片化和“24小時(shí)無間斷”特征，信息需求不斷擴(kuò)展和延伸，比如，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞閱讀的低谷時(shí)間是晚上22點(diǎn)半至23點(diǎn)半，現(xiàn)在已成為移動(dòng)終端閱讀的高峰時(shí)段。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過“全時(shí)段”新聞生產(chǎn)，根據(jù)事件進(jìn)展和傳播所需進(jìn)行新聞資源采集、生成和發(fā)布，通過“形式加工”，在一番“排列組合”后，生產(chǎn)出適應(yīng)不同終端發(fā)布的新聞產(chǎn)品，創(chuàng)造了不同形態(tài)的“全天候、全方位、立體化”實(shí)時(shí)傳播狀態(tài)。

在“快遞小哥接住4歲男童”事件中，《杭州日?qǐng)?bào)》視頻記者第一時(shí)間前往現(xiàn)場(chǎng)采訪親歷者，快速將素材整合成短視頻傳播，隨后，報(bào)紙美編根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)圖制作了救援全過程的示意圖，簡(jiǎn)潔明了且易于傳播，接著，媒體的官方微信公眾號(hào)和杭+新聞APP發(fā)布事件最新進(jìn)展，事件引起廣泛關(guān)注后，《杭州日?qǐng)?bào)》繼續(xù)制作了講述事件前后經(jīng)過的H5產(chǎn)品上，《杭州日?qǐng)?bào)》將事件簡(jiǎn)介、現(xiàn)場(chǎng)情況、人員采訪、網(wǎng)友評(píng)論等幾大板塊整合，以技術(shù)手段呈現(xiàn)后推送到朋友圈進(jìn)行“傳播與擴(kuò)散”，到了事件報(bào)道尾聲時(shí)，《杭州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了“挖掘每一個(gè)平凡人背后不平凡的事”系列報(bào)道，利用素材資源，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端等多個(gè)集成報(bào)道，進(jìn)行不間斷、及時(shí)性的分發(fā)推送，并將內(nèi)容適配給不同的媒體終端，加大傳播力度，拓展傳播范圍，探索全媒體采編發(fā)流程形式，有效增強(qiáng)了新聞報(bào)道的時(shí)效性、貼近性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)了多元傳播效果。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)傳媒領(lǐng)域的變化，改變了原先以紙媒為主導(dǎo)的采編管理方式，進(jìn)行全媒體形態(tài)、24小時(shí)全天候生產(chǎn)的全過程采編管理，成為形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的新型主流媒體，在融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局中，具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，從傳統(tǒng)單一的紙媒轉(zhuǎn)為集多種傳播形態(tài)于一體的全媒體矩陣。

以“分類化”加快媒體協(xié)同發(fā)展

在信息爆炸和人人都能生產(chǎn)內(nèi)容的當(dāng)下，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷提升適應(yīng)媒體融合過程中加工編輯、解讀分析、傳播擴(kuò)散需求，以專業(yè)、權(quán)威的信息渠道和規(guī)范流程，全面客觀、真實(shí)準(zhǔn)確地開展傳播活動(dòng)。同時(shí)，不斷豐富媒體報(bào)道的呈現(xiàn)形式，把握新媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)報(bào)道形式多樣化、立體化、可視化，加快媒體協(xié)同發(fā)展。

當(dāng)前，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在加快“中央廚房”建設(shè)，打造新時(shí)期智能化主流媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流程再造和全集團(tuán)融合，針對(duì)不同平臺(tái)，生產(chǎn)出適應(yīng)不同終端的新聞產(chǎn)品。集團(tuán)共計(jì)擁有數(shù)十個(gè)網(wǎng)站、官微、手機(jī)報(bào)、APP平臺(tái)、上百個(gè)微信公眾號(hào)，覆蓋用戶上億。同時(shí)，集團(tuán)的“杭+新聞”APP、“杭州新聞”APP、杭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、“快微圈”等新媒體的影響力持續(xù)保持全國前列。例如，《都市快報(bào)》創(chuàng)辦的“hangzhoufeel（韻味杭州）”項(xiàng)目，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等國外著名社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布“杭州好故事”的各類信息萬余條，總覆蓋用戶超千萬，同時(shí)，“杭州新聞”英文客戶端成為全國首個(gè)全天候推送雙語資訊的都市報(bào)新聞客戶端，在信息洪流中脫穎而出，既保持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)定力，又創(chuàng)新傳播形式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行差異化、個(gè)性化的處理，有力增強(qiáng)了媒體新聞價(jià)值的供給，從不同層面加強(qiáng)了傳播話語權(quán)。

以“多產(chǎn)品”引領(lǐng)全媒體豐富樣態(tài)

面對(duì)時(shí)代發(fā)展的重大機(jī)遇，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，堅(jiān)持走創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展之路，傳播手段越來越多、傳播方式越來越先進(jìn)、傳播速度越來越快，加速建設(shè)了以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳媒集群，形成了“多產(chǎn)品”引領(lǐng)的立體傳播格局，建立了新媒體開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理的完整體系，成為區(qū)域媒體集團(tuán)先鋒代表，起到模范引領(lǐng)的作用。

杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)倡導(dǎo)各媒體廣泛應(yīng)用H5、短視頻、VR、無人機(jī)航拍等多種新聞產(chǎn)品形態(tài)，推進(jìn)傳播形式“供給側(cè)改革”，通過“掌上傳遞”時(shí)代好聲音。例如，“杭報(bào)TV”平臺(tái)，將新聞制成H5產(chǎn)品，以一臺(tái)電視機(jī)的面貌形象呈現(xiàn)，賦予受眾看電視的“儀式感”，受眾可以通過點(diǎn)擊“按鈕”獲得換頻功能，還可以與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，提升閱讀體驗(yàn)。同樣，在 《各位黨員請(qǐng)注意，有一個(gè)神秘箱子等你查收……》的H5產(chǎn)品中，以分鏡頭小劇場(chǎng)動(dòng)畫的形式，在傳播內(nèi)容的同時(shí)設(shè)置了簡(jiǎn)單的游戲環(huán)節(jié)和問答環(huán)節(jié)，增強(qiáng)受眾的參與感，增強(qiáng)了傳播效果，讓主題報(bào)道耳目一新，在日常新聞中充分發(fā)揮“融媒”力量。同時(shí)，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采用AR新聞形式，將AR嵌入進(jìn)“杭+”新聞APP，把新聞生成逼真的視覺虛擬環(huán)境，讓受眾可以在報(bào)道中“身臨其境”。比如，《杭州日?qǐng)?bào)》策劃的“秀愛杭州”活動(dòng)，視頻團(tuán)隊(duì)上門拍攝了10張最有故事的市民生活照片，通過AR技術(shù)制作，將報(bào)道制成“會(huì)說話”的新聞。類似的還有，“航拍家鄉(xiāng)變化”“全景看杭州”等一系列可視化新聞產(chǎn)品，讓受眾可以通過“掃一掃”功能，就能獲得立體式傳播體驗(yàn)。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過提高傳播方式的針對(duì)性，針對(duì)不同平臺(tái)和不同產(chǎn)品受眾的需求，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行差異化處理，打造出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。立足媒體實(shí)際，精準(zhǔn)定位用戶，選擇符合各自特點(diǎn)的融合模式，積極進(jìn)行自我革新和轉(zhuǎn)型。

以“新內(nèi)容”提升用戶的覆蓋面和到達(dá)率

杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，增強(qiáng)用戶意識(shí)，發(fā)力移動(dòng)平臺(tái)，聚合了強(qiáng)大的多媒體即時(shí)聯(lián)動(dòng)新聞采編播力量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，向受眾提供權(quán)威、準(zhǔn)確、豐富、多樣的新聞信息。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒改版工程，加強(qiáng)新聞內(nèi)容的“供給側(cè)改革”，立足本土，加強(qiáng)對(duì)地方特色的宣傳報(bào)道。例如，《杭州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了融媒體欄目《最多跑一次·掌上真人秀攻略》，將當(dāng)前杭州深化改革的進(jìn)程加以形象說明，讓受眾深入體驗(yàn)創(chuàng)新成效。如此一來，媒體既鞏固了核心品牌，又通過綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)、圖片、圖表、AR等可視化元素，將傳統(tǒng)紙媒與新媒體技術(shù)結(jié)合，提升了受眾體驗(yàn)。

在新媒體時(shí)代，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持受眾核心觀念，將關(guān)注受眾心理、挖掘受眾需求、集聚受眾資源等有機(jī)結(jié)合起來。例如，《杭州日?qǐng)?bào)》既提供新聞媒體常規(guī)的時(shí)政動(dòng)態(tài)、社會(huì)新聞和熱點(diǎn)話題等受眾需知而未知的信息，也提供天氣預(yù)報(bào)、找?guī)?、醫(yī)院掛號(hào)、違章查詢、交通路況和找車位等大量與受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息查詢服務(wù)，在媒體融合的過程中，還運(yùn)用了許多投票、選拔等交互載體，開展媒體與受眾之間的雙向交流，增強(qiáng)受眾黏性，并以此為切入點(diǎn)，進(jìn)一步豐富媒體內(nèi)容，整合發(fā)展資源，打通內(nèi)外部受眾市場(chǎng)，真正從受眾的需求出發(fā)，創(chuàng)新載體形式，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，完善產(chǎn)品功能，增強(qiáng)傳播效果，不斷提升媒體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的沖擊，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全媒體環(huán)境下，重構(gòu)并提升了傳統(tǒng)媒體的傳播能力，將媒體的資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，運(yùn)用新技術(shù)和新應(yīng)用聚合受眾，以全媒體矩陣形式展示，在原有平面媒體領(lǐng)域保持好定力，在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體領(lǐng)域挖掘新力量，在智能領(lǐng)域全方位開拓，重視與受眾的互動(dòng)，改進(jìn)傳播方式，實(shí)現(xiàn)流程的優(yōu)化再造，提升受眾體驗(yàn)，增強(qiáng)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過打破了傳統(tǒng)思想、理念、行為上的路徑依賴，激發(fā)創(chuàng)新精神，以積極主動(dòng)的姿態(tài)擁抱新技術(shù)、新理念、新模式，不斷優(yōu)化全媒體矩陣，推進(jìn)媒體深度融合。如此，切實(shí)開展傳媒領(lǐng)域的“供給側(cè)改革”，提供全媒體時(shí)代受眾喜愛的新聞產(chǎn)品，提升媒體的關(guān)注度和影響力，才能真正贏得受眾認(rèn)可。