媒體融合與品牌思維：浙報集團(tuán)“走出去”的兩個著力點

文/薛賀卿

地方黨報“走出去”是我國對外發(fā)聲的重要渠道，這關(guān)乎地方黨報的轉(zhuǎn)型升級，關(guān)乎中國媒體爭奪國際話語權(quán)，也關(guān)乎我國國際傳播力建設(shè)。然而，在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威日漸消解，地方黨報“走出去”困難重重。但危機(jī)中也蘊藏著機(jī)遇，一方面，生態(tài)之變帶來了新的傳播模式，驅(qū)動著地方黨報和新媒體在理念和內(nèi)容上深度融合；另一方面，當(dāng)前良莠不齊的對外傳播環(huán)境迫切需要新聞專業(yè)主義、主流媒體的回歸。早在2016年2月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)就開始入駐并運營國際社交媒體平臺。2019年初，浙報集團(tuán)承辦的“In Zhejiang”Facebook已經(jīng)擁有24萬粉絲，其主頁更是收獲了24.48萬點贊。2019年5月，“In Zhejiang”英文網(wǎng)正式上線，開啟了對外傳播的新篇章。

一、以媒體融合直面對外傳播的時代命題

1．以資源整合確?！爸醒霃N房”運轉(zhuǎn)順暢。2017年2月，浙報集團(tuán)“中央廚房”正式啟用，原本互相獨立的三端媒體（報紙、網(wǎng)站、客戶端）在人員配置、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段上真正實現(xiàn)了一體化，這將全媒體融合轉(zhuǎn)型推向更深處。作為24小時運轉(zhuǎn)的超級大腦，浙報“中央廚房”基于融媒體智能化傳播服務(wù)平臺“媒立方”，采用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅能為外宣報道、輿論引導(dǎo)提供支持，還能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體新聞采編和即時更新。浙報“中央廚房”建設(shè)之所以成效顯著，原因就在于對采編流程及對外傳播體系的整合重構(gòu)。在采編隊伍上，以項目制為重要建制，以新媒體技術(shù)為支撐，以KPI考核為激勵手段，驅(qū)動采編人員從單純的文字記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型，以提高自身的原創(chuàng)能力和運營能力，為“中央廚房”提供了充裕的“食材”。在采編流程上，集團(tuán)一切從海外受眾需求出發(fā)，建立了“一次采集、多端分發(fā)、動態(tài)跟進(jìn)”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，主打深入獨到的新聞故事，成為吸引受眾的“利器”。在傳播渠道上，集團(tuán)以國際新媒體平臺為主導(dǎo)，以報紙海外版為重要依托，建立與“一帶一路”沿線國家媒體的良好合作關(guān)系，互設(shè)專欄、互換稿件，其國際傳播消息《義烏社區(qū)有了“洋委員”》以事實體現(xiàn)了中國基層的公平開放，回應(yīng)了海外媒體對中國基層治理的質(zhì)疑，先后被多國媒體轉(zhuǎn)載，引起了較大反響，獲得了中國新聞獎國際傳播二等獎。

2．以技術(shù)創(chuàng)新打造國際傳播新媒體矩陣。報紙依賴“每日一報”進(jìn)行信息傳遞，限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴(kuò)散與傳播。在快速反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播速度意味著一切，地方黨報因此受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。作為全國較早“走出去”的地方媒體，浙報集團(tuán)早在2015年就實施了技術(shù)升級，不僅投入1.3億元、歷時2年率先建成“媒立方”平臺，還搭建了全天候?qū)崟r反應(yīng)的全媒體指揮中心，打造了“三圈環(huán)流”國際傳播新媒體矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)信息跨媒體、跨業(yè)務(wù)的聯(lián)動。其中，“三圈環(huán)流”的核心圈是“In Zhejiang”手機(jī)客戶端，主要面向浙籍海外華人華僑，先后把H5、短視頻、直播等形式運用到新聞中，一邊投資、一邊孵化，逐步學(xué)習(xí)和移植新媒體基因并鍛煉種子團(tuán)隊；緊密圈包括Facebook、Twitter、Youtube、INS、TIKTOK等平臺，利用受眾對國際社交媒體的依賴，提供全套的媒體大餐，允許海內(nèi)外受眾選擇，這能實現(xiàn)更大范圍的信息覆蓋，以更好地滲透到海外受眾的日常生活中；協(xié)同圈主要是海外合作媒體及其移動端，如美國的《世界日報》、加拿大的《環(huán)球華報》、法國的《歐洲時報》的移動端上，都設(shè)置了“今日浙江”等專題、專欄，年刊發(fā)稿件總量達(dá)上萬篇。

二、以品牌思維促成對外傳播的全面推進(jìn)

1．以專業(yè)主義吸引海外受眾駐足圍觀。海外受眾身處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教環(huán)境影響著其對中國新聞的理解與認(rèn)知，加上西方媒體長期妖魔化中國形象，使他們對中國媒體傳播的內(nèi)容存在一定的懷疑、抗拒心態(tài)。所以，必須制作貼近海外現(xiàn)實、契合歐美表達(dá)習(xí)慣的新聞，將共性與個性結(jié)合起來，吸引海外受眾駐足圍觀。浙報集團(tuán)在制作外宣報道時始終保持著精益求精的專業(yè)主義精神，三端協(xié)同發(fā)稿、新聞當(dāng)天報早已成為浙報全體員工的共識，因此，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)能從傳統(tǒng)紙媒中釋放出來。在國際報道上，以精品化、個性化取代“千篇一律”，針對不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教特點量身定制，充分尊重海外受眾需求，力求弱化國際輿論對中國媒體的刻板印象。在主題報道上，努力發(fā)掘全球網(wǎng)民情感與價值共性，如針對海外受眾感興趣的地方文化話題，積極推出“記住鄉(xiāng)愁”“創(chuàng)新浙江”“浙江文化遺產(chǎn)寶藏”等系列報道，凸顯浙江的文化魅力。在特色報道上，直面現(xiàn)實、釋疑解惑，強(qiáng)化新聞的故事性，如新聞報道《溫嶺民主懇談會，吸引歐洲外交官》，以小切口、小人物、小場景講述了中國的基層民主，收獲了海外受眾的集體點贊。

2．以“精耕細(xì)作”實現(xiàn)宣傳推廣常態(tài)化。新媒體傳播生態(tài)的一個重要特征是受眾即用戶，信息傳播不再是自上而下的單向傳遞，每位受眾都可以參與傳播，成為傳播鏈條中的節(jié)點。浙報集團(tuán)的媒體轉(zhuǎn)型是以用戶思維為前提的，即一種主動俯身的服務(wù)思維，不單靠內(nèi)容品質(zhì)俘獲用戶，而是基于內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)社群、服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗等多種要素，建立用戶連接、完善用戶體驗，將用戶黏性轉(zhuǎn)化為更有效能的內(nèi)容傳達(dá)和情感傳遞，最終實現(xiàn)自身影響力和傳播力的提升。在地方黨報“走出去”戰(zhàn)略上，搭平臺、建網(wǎng)站只是第一步，要想讓“浙江故事”在復(fù)雜多變的國家輿論環(huán)境中不被淹沒，還要通過“精耕細(xì)作”實現(xiàn)宣傳推廣的常態(tài)化。為了吸引年輕的海外受眾，浙報集團(tuán)以國際社交媒體為窗口，進(jìn)行全天候的富媒體傳播，數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞、視頻新聞多管齊下，提升用戶黏性。如2019年5月，“In Zhejiang”Facebook推出的“In Zhejiang”英文網(wǎng)宣傳視頻，短短1分鐘的視頻就將高鐵、寧波港、水墨山水、杭州灣大橋等要素串聯(lián)起來，繪成了一張獨具特色的浙江名片，讓海外受眾直觀地看到中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合、文化與科技的碰撞，僅僅兩周瀏覽量就突破了9.4萬人次。

三、媒體融合與品牌思維互融，推動對外傳播

1．再造邏輯，構(gòu)建新型主流媒體。傳統(tǒng)報業(yè)快速跟進(jìn)國際新媒體平臺，實現(xiàn)信息發(fā)布的時效性早已不是問題，面對迷失在同質(zhì)化信息洪流中的海內(nèi)外受眾，擅長內(nèi)容制作的地方黨報正是大顯身手的好時機(jī)。但實際的情況卻是地方黨報的內(nèi)容、渠道優(yōu)勢并未如期轉(zhuǎn)化為海外受眾的關(guān)注度和閱讀量。根本原因在于，一方面，地方黨報只重視內(nèi)容的基礎(chǔ)性作用，忽視了新媒體傳播的特點與趨勢；另一方面，國際新媒體傳播渠道天然開放，無論是爭奪用戶、國際話語權(quán)，還是搶占輿論高點，都需要通過優(yōu)勝劣汰的方式進(jìn)行，面對激烈的競爭環(huán)境，地方黨報很容易出現(xiàn)不適應(yīng)與疏離感。浙報集團(tuán)以構(gòu)建新型主流媒體為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)紙媒報道與全媒播報、對外傳播與品牌運營深度融合，大膽嘗試自由靈活的傳播技巧，最終實現(xiàn)跨平臺、跨屏幕的傳播。在全國各地英文門戶建設(shè)蔚然成風(fēng)的背景下，不盲目、不從眾，積極招募技術(shù)人才，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析原創(chuàng)稿件傳播力、監(jiān)測國際熱點新聞、掌握全球涉浙輿情，及時向散布在世界各地的記者發(fā)出“采購”指令，進(jìn)而生產(chǎn)更適合國際新媒體傳播、更能提升媒體價值的新聞產(chǎn)品。當(dāng)然，這并不意味著盲目迎合海外受眾，無限度地滿足其注重娛樂、碎片化閱讀、“懶”于思考的特質(zhì)。

2．布局連接，對外講好“浙江故事”。一些地方黨報在提出“媒體融合+品牌思維”口號后，只是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展增加了傳播渠道，后期運營上依然照搬報紙上的內(nèi)容，既不能做到準(zhǔn)確定位，又難以做到品牌化改造與維護(hù)，對外傳播效果較差。況且，相比于中央媒體，地方黨報在資源、影響力等方面都處于弱勢地位，在對外傳播對象、內(nèi)容、方式上必須有明確定位、精準(zhǔn)選擇，打好主動仗。浙江作為中國著名僑鄉(xiāng)，有海外華人華僑200多萬，分布于180多個多家和地區(qū)，所以，浙報集團(tuán)重點定位于浙江籍海外僑胞這一群體上，針對他們文化相通、關(guān)心經(jīng)濟(jì)的特點進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃、制作與分發(fā)。如在報道國際經(jīng)濟(jì)新聞時，追求即時化報道和差異化呈現(xiàn)，盡最大努力快速發(fā)稿，并力求圖文并茂、特色化呈現(xiàn)，對采編人員能抵達(dá)現(xiàn)場的，大膽嘗試圖文直播的形式。為提高各渠道涌入受眾的流量和質(zhì)量，浙報依托“媒立方”平臺和全媒體指揮中心，事先找準(zhǔn)海外受眾的興趣點，準(zhǔn)備多角度、多樣態(tài)的新聞產(chǎn)品，再根據(jù)不同國際新媒體平臺的優(yōu)勢特點來推送，最終實現(xiàn)“一次采集、多次分發(fā)、群體響應(yīng)”。同時，積極研究宣傳、推廣活動的可行性，如借力“第十五屆亞洲藝術(shù)節(jié)”“第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會”推出同名主題活動，宣傳浙江風(fēng)情、浙江故事、浙江味道，引導(dǎo)海外受眾參與互動，并打通了線上線下活動，實現(xiàn)了價值鏈、傳播鏈的整合。

3．重塑生態(tài)，打造對外傳播體系。浙報集團(tuán)以“中央廚房”為牽引，加快推進(jìn)全媒體建設(shè)，探索出了地方黨報“走出去”的“浙江模式”。在平臺上，堅持合作與自建相結(jié)合，積極拓展傳播空間。一方面，依托長期積累的媒體融合經(jīng)驗，推出“In Zhejiang”國際傳播新媒體平臺，前臺的英語網(wǎng)、移動客戶端、facebook、twitter等組成新媒體矩陣，旨在進(jìn)一步發(fā)揮“門面”和“發(fā)聲”的作用，與海外受眾直接對話；后臺的“媒立方”負(fù)責(zé)資源存儲、內(nèi)容審核、信息檢索等工作，著眼多平臺推出碎片化處理常態(tài)新聞，有效提高了內(nèi)容產(chǎn)品的利用率；另一方面，由《浙江日報》組稿和制版，海外媒體負(fù)責(zé)印刷和投遞，構(gòu)建與海外媒體的全媒體融合交流機(jī)制，同時在《浙江日報》上開辟靜岡新聞專欄，在日本《靜岡新聞》上開設(shè)浙報專題，對外作戰(zhàn)形成雙向模式。在推廣上，堅持“內(nèi)容+技術(shù)+運營”疊加驅(qū)動，爭取國際傳播話語權(quán)。面對國際社會復(fù)雜的輿情環(huán)境，以及海外媒體斷章取義的報道，浙報集團(tuán)以國際社交媒體為主要陣地，以短視頻為主要形式，長期推送來自浙江一線、來自普通百姓的新聞故事，及時回答海外關(guān)注、回應(yīng)受眾心聲，以事實服人，讓世界了解更真實的中國。

四、結(jié)語

浙報集團(tuán)以構(gòu)建新型主流媒體為統(tǒng)領(lǐng)，在內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗上協(xié)調(diào)發(fā)力，真正提高海外用戶黏性，初步建起了適用融媒體環(huán)境的對外傳播體系，為傳遞“中國新形象”打下了良好根基。但面對中國媒體在國際上話語權(quán)微弱和國際傳播力建設(shè)的迫切需求，未來還需要更多的地方黨報轉(zhuǎn)變思想、更新觀念，以媒體融合直面對外傳播的時代命題，以品牌思維促成對外傳播的全面推進(jìn)，明確靶向、精準(zhǔn)施策，實現(xiàn)媒體融合與品牌思維互融，全面推動對外傳播。