趙新利 張 馳

改革開放四十年來，中國品牌取得了長足的發(fā)展，中國品牌發(fā)展路徑折射了鮮明的中國特色。這種特色表現(xiàn)為如下幾個方面。第一，中國品牌發(fā)展的歷史進程高度濃縮，用短短四十年走過了西方品牌發(fā)展超過一百年的道路，這與中國經(jīng)濟發(fā)展進程緊密相連；第二，由于歷史進程高度濃縮，造成中國品牌生命周期呈現(xiàn)出與西方不同的規(guī)律，一方面是大量品牌快速成長，另一方面又有大量品牌快速消失，品牌發(fā)展的速度和烈度遠遠高于其他國家；第三，中華老字號、中國企業(yè)家精神與中國傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的聯(lián)系；第四，中國品牌政策和品牌發(fā)展路徑，與中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制有著密切關(guān)聯(lián)。那么，品牌發(fā)展路徑折射出的這些中國特色具體是怎樣形成的？這些特色對中國未來品牌發(fā)展又有怎樣的啟發(fā)？本文試圖解答這些問題。

自2014年習(xí)近平同志提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”等“三個轉(zhuǎn)變”以來，中國品牌日益受到社會各界的高度關(guān)注，品牌研究的熱度也在持續(xù)走高，一方面品牌研究延續(xù)了此前日益精細化、實證化、微觀化的研究取向，出現(xiàn)了眾多關(guān)注企業(yè)等品牌主體的具體品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面的研究，包含品牌傳播、品牌資產(chǎn)、品牌社區(qū)、品牌價值、數(shù)字品牌等多個維度；另一方面，隨著國家層面對于品牌的日益重視以及中國企業(yè)全球化進程的進一步深化，關(guān)于國家品牌、中國品牌全球化等方面的研究也逐漸多了起來。如黃升民、[1][2]舒詠平、[3]何佳訊、[4]張昆、[5]趙新利[6]等一批學(xué)者對此類課題均有所關(guān)注并發(fā)表了一些研究成果。但是學(xué)界對于中國特色的品牌發(fā)展路徑這一問題卻缺乏針對性的研究，而這一問題對于理解和推動中國品牌的未來發(fā)展十分關(guān)鍵。

筆者認為，中國品牌的這種特色主要來源于以下三個方面。其一，中國品牌發(fā)展離不開中國傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)；其二，中國品牌的發(fā)展深受中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的影響；其三，中國品牌發(fā)展的特殊性與改革開放四十年的歷史實踐密不可分。如果能從這三個角度來考察中國品牌發(fā)展的特殊性就可以很好地理解和概括中國品牌發(fā)展的路徑和邏輯，并給予品牌未來發(fā)展方向以一定的啟示。

一、中國傳統(tǒng)文化對于品牌發(fā)展的滋養(yǎng)

品牌本身就是文化的一種構(gòu)成，文化反過來也會促進品牌的發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，深深地影響了中國品牌的經(jīng)營及其經(jīng)營者，從中國品牌的許多方面都可以發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的身影。比如，中華老字號品牌集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與品牌發(fā)展的互相融合與互相促進；中國特色的企業(yè)家精神則體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化對于品牌經(jīng)營者以及品牌形塑的影響；而隨著中國國力日益提升，中國傳統(tǒng)文化也日益散發(fā)出自身的魅力，成為中國企業(yè)品牌經(jīng)營的重要載體和手段。

(一)中華老字號與傳統(tǒng)文化

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，并取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。[7]中華老字號的認定條件之一就是“有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化”。一方面，中華老字號集中反映并傳承了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如“同仁堂”稟承的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，“全聚德”的“圓滿、團圓、仁義、恭謙”的道德觀念和“以德為先、誠信為本”的經(jīng)營理念，以及“張小泉”的“良鋼精作”的家訓(xùn)等都反映了中國傳統(tǒng)文化中義利觀、誠信為本、精益求精、“仁義禮智信”等的文化傳承。另一方面，老字號也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老字號品牌本身的商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品包裝、品牌命名、歷史故事就是中國傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)。如吳裕泰和張一元表現(xiàn)的是中國茶文化，王老吉和同仁堂表現(xiàn)的是傳統(tǒng)中藥文化，全聚德和狗不理表現(xiàn)的是中國飲食文化，內(nèi)聯(lián)升和瑞蚨祥表現(xiàn)的是傳統(tǒng)服飾文化，汾酒和茅臺的背后則是中國源遠流長的酒文化。改革開放以后，我國老字號品牌重新煥發(fā)了生機，在經(jīng)營好轉(zhuǎn)的同時也更好地弘揚了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(二)企業(yè)家精神與傳統(tǒng)文化

在中國，品牌創(chuàng)始人對于一個品牌的生成和發(fā)展往往影響重大。改革開放后，我國重新涌現(xiàn)出一批企業(yè)家，他們在經(jīng)營企業(yè)和品牌中所展現(xiàn)出的企業(yè)家精神也深受中國傳統(tǒng)文化的影響，如他們在創(chuàng)業(yè)中表現(xiàn)出的自強不息、經(jīng)世致用、修身齊家治國平天下的精神理念都是中國傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。1984年被稱為中國企業(yè)元年，中國當(dāng)下數(shù)個有影響的品牌都在這一年前后發(fā)軔。這一年涌現(xiàn)出了改革開放后的第一次下海潮和全民經(jīng)商潮。劉永好等四兄弟先是停薪留職隨后辭職下海創(chuàng)立了希望集團，柳傳志歷經(jīng)挫折成功創(chuàng)立了聯(lián)想，張瑞敏來到青島冰箱廠開始打造海爾品牌，宗慶后則承包了校辦工廠建立了娃哈哈，任正非迫于生計創(chuàng)立華為等等，都如孟子所言“天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨,餓其體膚,空乏其身,行拂亂其所為,所以動心忍性,增益其所不能”。1992年之后，又有一批知識分子、體制內(nèi)官員紛紛下海創(chuàng)立品牌，被稱為“九二派”，其代表人物和品牌包括陳東升創(chuàng)立的泰康人壽，史玉柱創(chuàng)立的巨人集團等。

同時，企業(yè)家在企業(yè)的日常品牌經(jīng)營中也往往注重體現(xiàn)出優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化精神。2008年汶川地震，中國企業(yè)紛紛捐款，展現(xiàn)了“一方有難、八方支援”“眾志成城、共克時艱”的精神。中國優(yōu)秀品牌在日常經(jīng)營中也強調(diào)社會責(zé)任，認為重視助學(xué)教育、環(huán)境保護、救助弱小等不僅是企業(yè)盡到公民責(zé)任的表現(xiàn)，也是中國傳統(tǒng)文化“天人合一”“中庸”“老吾老以及人之老”“義利合一”等的體現(xiàn)。有些企業(yè)甚至在品牌經(jīng)營中全面導(dǎo)入中國傳統(tǒng)文化，并加以踐行，形成了獨具特色的品牌管理模式，方太就是其中的典型代表。方太將儒學(xué)作為企業(yè)品牌文化的一個著名的標(biāo)簽，將儒學(xué)文化滲透到品牌的核心價值觀、用人理念、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)理念、管理理念等中去，如方太要求員工做到“五個一”：立一個志、讀一本經(jīng)、改一個過、行一次孝、日行一善，傳統(tǒng)文化的色彩十分濃厚，其董事長茅忠群也是中國傳統(tǒng)儒學(xué)的忠實愛好者。

(三)傳統(tǒng)文化的品牌化運用

隨著國力的提升，中國消費者的國家自信、民族自信和文化自信也日益提升，越來越多的帶有中國傳統(tǒng)文化和中國元素的產(chǎn)品和品牌受到大眾喜愛。中國傳統(tǒng)文化也越來越多地被品牌發(fā)掘和運用，并贏得了消費者的認可。如競爭激烈的化妝品市場，像佰草集、相宜本草等品牌依靠對于傳統(tǒng)文化的強調(diào)和運用成功地在市場中取得了一席之地。以相宜本草為例，其品牌名稱取自于古詩詞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”和醫(yī)學(xué)專著《神農(nóng)本草經(jīng)》及《本草綱目》；而“相宜本草”的四字書寫采用了我國傳統(tǒng)書法的“篆書”以及現(xiàn)代簡潔時尚的“倩體”；其廣告畫面也多以紅色和青綠色為主，與植物、山水有關(guān)，呈現(xiàn)出“天人合一”“道法自然”的意境。中國傳統(tǒng)文化不僅為本土品牌所取用，就連國際品牌在進入中國市場的時候也常常采用具有中國傳統(tǒng)文化元素的傳播手段來拉近與中國消費者的距離，如百事可樂的“把樂帶回家”就借用了中國春節(jié)元素，寶馬的“悅”字則運用了中國的傳統(tǒng)書法。甚至在國際品牌上也能夠發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的身影，如古馳在2016米蘭時裝周的參展服裝里配上了具有中國文化特色的花仙鳥獸圖案，成為此次T臺秀的亮點之一。表明中國傳統(tǒng)文化的影響力日益提升。

二、中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制對于品牌發(fā)展的影響

品牌成長于市場競爭，是商品經(jīng)濟發(fā)育而成的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。計劃經(jīng)濟時代，現(xiàn)代意義上的品牌沒有存在的土壤和必要性，品牌幾乎銷聲匿跡。改革開放以后，伴隨著市場化改革的推進，中國品牌再次出現(xiàn)繁榮發(fā)展的景象。然而，就品牌發(fā)育的母體——市場經(jīng)濟而言，中國實行的既非一般意義上的西方自由競爭的市場經(jīng)濟，也非此前實行的計劃經(jīng)濟體制，而是具有自身特點的“中國特色的社會主義市場經(jīng)濟”之路。由于品牌孕育的母體不同，造成了中國品牌既有與西方國家品牌發(fā)展規(guī)律相同的一面，也有與西方國家品牌發(fā)展不同的一面，且品牌發(fā)展的異質(zhì)性成分正表現(xiàn)得越來越明顯。但無論是品牌歷史進程中出現(xiàn)過的“紅帽子企業(yè)”，還是當(dāng)下引起西方世界批評和質(zhì)疑的國有企業(yè)、央企品牌以及《中國制造2025》，均是中國品牌發(fā)展異質(zhì)性的表現(xiàn)。其實我們?nèi)绻斫饬酥袊厣鐣髁x市場經(jīng)濟以及中國品牌成長的博弈與形塑規(guī)律，就可以發(fā)現(xiàn)這其實是中國經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。

(一)政府引導(dǎo)在品牌發(fā)展中的重要作用

筆者曾在此前的文章中提出過，“市場是培育品牌的根本機制，隨著改革開放所形成的社會主義市場經(jīng)濟為我國的品牌發(fā)展提供了動力和土壤，同時也決定了品牌發(fā)展的特殊性：即濃厚的國家意志取向。”[2]“濃厚的國家意志取向”意味著政府對于品牌發(fā)展方向和路徑的強力規(guī)制，但是其影響品牌發(fā)展的方式不是直接的管制，而是通過一系列的戰(zhàn)略指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)政策等大政方針進行引導(dǎo)，其方式是間接但卻是強力的，這一點是導(dǎo)致中國品牌成長特殊性的一個重要原因。政府對于品牌發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是政府對于品牌發(fā)展戰(zhàn)略層面高度重視。我國各級政府一直較為關(guān)注品牌的發(fā)展，當(dāng)然，由于其對各個階段的品牌認識和理解程度不一樣，關(guān)注的重點和手段也不一樣。自2014年以來，習(xí)近平同志提出“三個轉(zhuǎn)變”，國家十三五規(guī)劃對品牌問題前所未有的強調(diào)，加之國務(wù)院首個以“品牌”為關(guān)鍵詞的文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》的發(fā)布，以及“中國品牌日”的設(shè)立，都表明品牌已經(jīng)成為決策層關(guān)注的重點問題，我國政府對于中國品牌的打造和推進表現(xiàn)出從未有過的重視，這在世界范圍也是少見的。

二是通過產(chǎn)業(yè)、品牌相關(guān)政策引導(dǎo)品牌的發(fā)展和方向。產(chǎn)業(yè)政策自上世紀(jì)80年代中后期引入我國后得到了廣泛的踐行，其實行的深度和廣度甚至超過了其源頭國家日本。對于產(chǎn)業(yè)政策的成敗利弊至今學(xué)界也沒有共識，但是產(chǎn)業(yè)政策確實對于中國品牌的發(fā)展形成了巨大的影響。如在汽車、房地產(chǎn)、家電、通信、航空、鋼鐵、能源、高科技等重點行業(yè)中均可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)政策的身影。

三是通過把控媒體資源來影響品牌的打造和傳播。如習(xí)近平同志曾強調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和導(dǎo)向提出了要求。各級政府也通過直接限制媒體資源的流向?qū)崿F(xiàn)對品牌打造的把控。以煙草行業(yè)為例，中國是世界上最大的煙草產(chǎn)銷國，遠超美國。但中國卻沒有出現(xiàn)諸如萬寶路類的世界級香煙品牌，原因就在于我國對煙草廣告是嚴(yán)格限制甚至是禁止的。

(二)政府與市場之間的博弈對品牌形塑的影響

我國從十一屆三中全會之后到十九大的召開，改革的一條主線始終是正確處理政府與市場之間的關(guān)系，也就是如何使市場在資源配置中發(fā)揮更好的作用。因此，除了要認識到政府對于品牌發(fā)展的影響之外，理解中國品牌的特殊性還需意識到政府與市場長期存在的博弈關(guān)系。抽象地來看，無數(shù)微觀的經(jīng)濟實體——企業(yè)及其集體行為構(gòu)成了宏觀經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，無數(shù)企業(yè)意志及行為的集合形成了市場力量，這也是品牌發(fā)展的根本力量。但如果放在一個更大的視角來看，政府也是市場的一個參與主體，政府意志與市場意志是有所區(qū)別的。這時候，對于市場和政府的關(guān)系而言，存在著兩個極端。一個極端是國家主導(dǎo)一切的計劃經(jīng)濟，這意味著中國走的是過去的老路，顯然是不符合當(dāng)下實際的。另一個極端則是西方推崇完全自由競爭的市場經(jīng)濟，這顯然也不符合當(dāng)下的中國實際。中國特色的社會主義市場經(jīng)濟走的既非計劃經(jīng)濟的老路，也不是西方自由放任市場經(jīng)濟的道路。中國特色的市場經(jīng)濟道路必然會存在市場與政府間的博弈關(guān)系并不斷影響著中國品牌的發(fā)展，即市場和政府均在發(fā)揮各自的力量，共同影響和決定了中國品牌的成長方向與發(fā)展路徑，我國政府和市場的博弈關(guān)系不是短期的，而是長期存在的。

從中國品牌未來的發(fā)展而言，市場會越來越起到?jīng)Q定性的資源配置作用，但是政府有形的手的力量也在同步增強。2015年我國政府推出的《中國制造2025》和高新技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃引起了國際社會的高度關(guān)注，是我國政府增強有形的手的力量的一個表現(xiàn)。但是，政府和市場的意志是否一致是一個不確定的變量，這也會對品牌發(fā)展造成不同的結(jié)果。當(dāng)兩者意志能夠相互順應(yīng)的時候，品牌就能夠平穩(wěn)甚至超常規(guī)發(fā)展；而當(dāng)兩者意志相背離，甚至產(chǎn)生摩擦、沖突的時候，品牌的發(fā)展可能會受到阻礙甚至是倒退和顛覆。因此，筆者認為在當(dāng)下現(xiàn)行體制框架中，市場和政府的博弈會長期存在，中國品牌也將繼續(xù)在這種博弈的關(guān)系中成長發(fā)展，并通過博弈形成雙方對于“理想品牌”的發(fā)展共識，從而共同形塑中國品牌的過去、當(dāng)下以及未來發(fā)展?！吨袊圃?025》又何嘗不是“中國品牌2025”呢？

三、改革開放歷史實踐對品牌發(fā)展的佑護

以改革開放為契機，中國品牌重獲新生。改革開放的核心在于引入市場要素，品牌發(fā)展的前提條件因此得以重新具備。通過對中國品牌發(fā)展歷程的梳理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，作為“市場競爭之王冠”的品牌，從復(fù)生、發(fā)展到壯大，每一步都與改革開放緊密相連。

有數(shù)據(jù)表明，中國品牌的發(fā)展與大國經(jīng)濟的崛起共榮共生。改革開放釋放了中國品牌所需要的市場消費力、開啟了培養(yǎng)品牌發(fā)展所需要的經(jīng)濟環(huán)境并帶動了品牌成長所需的企業(yè)規(guī)模的壯大。從1978年到2017年，中國GDP增加了180多倍，社會消費品零售總額增加了171倍，中國制造業(yè)規(guī)模擴大了132倍。與此同時，品牌商標(biāo)的申請量擴大了219倍。品牌發(fā)展既作為一種過程也作為一種結(jié)果，鏡像般地反映了改革開放的歷史過程以及發(fā)展成果。

40年來每當(dāng)改革開放取得進一步深化的時候，品牌也得以更好地培育。改革開放提出“對內(nèi)搞活，對外開放”，所謂“搞活”是指通過市場化機制的導(dǎo)入重新激發(fā)經(jīng)濟的活力，其中關(guān)鍵是激發(fā)企業(yè)的活力。通過不斷推進一系列國企、所有制、價格、財稅、金融等層面的改革措施，中國品牌發(fā)展所依附的主體——企業(yè)的活力也被不斷激發(fā)了出來。企業(yè)數(shù)量增加、質(zhì)量提升、結(jié)構(gòu)改善，品牌得以迅速成長。所謂對外開放，則是走出此前我國經(jīng)濟封閉半封閉的狀態(tài)，逐步走向開放的狀態(tài)，通過不斷深化引進來與走出去，中國品牌在利用國外市場、應(yīng)對外資競爭的情況下進一步發(fā)展了起來，并開始逐步走向世界。

(一)對內(nèi)改革，品牌得以壯大

對內(nèi)通過一系列的經(jīng)濟體制改革，激發(fā)了企業(yè)的活力進而促進了品牌的發(fā)展。首先是國有企業(yè)活力的激發(fā)與央企品牌的大發(fā)展。自1978年改革開放以來，國有企業(yè)改革一直被認為是我國經(jīng)濟體制改革的重心。建設(shè)中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制，關(guān)鍵是培育自主經(jīng)營、自負盈虧、自我決策、自我發(fā)展的微觀市場主體，如何將傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的作為政府附屬物的國營企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)市場經(jīng)濟體制要求的具有獨立市場競爭主體的現(xiàn)代制度企業(yè)——“新國企”，成為了我國經(jīng)濟體制改革的核心任務(wù)。40年來，我國各級政府通過放權(quán)讓利(1978—1993)、制度創(chuàng)新(1993—2003)、國資監(jiān)管(2003—2013)、分類改革(2013至今)等四個階段的不斷改革創(chuàng)新，使得國有企業(yè)經(jīng)營機制發(fā)生了重大變化，如今大部分國有企業(yè)已經(jīng)進行了公司制、股份制改造，初步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，公司治理結(jié)構(gòu)得到完善，成為自主經(jīng)營的市場主體，成為市場經(jīng)濟體制下的“新國企”。[8]央企品牌也在國企改革中成為企業(yè)品牌發(fā)展的典型代表。2017年在世界品牌500強榜單居前100強的我國知名品牌中央企品牌占到了16個，其中排名最前的中國工商銀行居總榜單的第10名。[9]在2018年世界財富500強榜單中，央企品牌占據(jù)了所有中國入選品牌的三分之一以上，依舊保持了穩(wěn)定且強勢的姿態(tài)。

其次是所有制改革的突破，加速了非公經(jīng)濟的發(fā)展，促進了民企品牌的成長。在計劃經(jīng)濟時期，非公有制經(jīng)濟成分幾乎為零。經(jīng)歷了40年改革之后，隨著個體私營經(jīng)濟的發(fā)展，品牌發(fā)展中最具活力的成分也開始萌芽，期間，民營經(jīng)濟經(jīng)歷了1978—1988年的萌芽和起步階段、1989—1991年的受挫和恢復(fù)階段、1992—2001年的調(diào)整和引導(dǎo)階段、2002—2007年的促進和提升階段、2008—2012年的沖擊和成長階段，以及2013年至今的轉(zhuǎn)型和騰飛階段。民營經(jīng)濟已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分、和諧社會的重要建設(shè)力量、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要動力源泉、市場競爭的重要參與主體、科技創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。[10]民營企業(yè)品牌也成為中國品牌的重要組成部分和中國品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力量。

最后是價格體制、金融體制、財稅體制等的改革為品牌的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)和環(huán)境。市場化的交易需要市場化的價格作為支撐，價格是否市場化也是考查一個經(jīng)濟體是否是市場經(jīng)濟的重要指標(biāo)。我國通過1978—1984年的以調(diào)整不合理的價格體系為主的改革、1985—1988年消費品價格逐步放開、1984—1991年生產(chǎn)資料雙軌制向市場價格單軌制轉(zhuǎn)變以及之后的實物商品和勞務(wù)價格的市場化改革基本完成[11]等一系列深化改革階段，基本建立起了市場化的價格體制，為品牌的培育發(fā)展奠定了良好的市場體系和基礎(chǔ)，為中國品牌的發(fā)展提供了土壤。

(二)對外開放，品牌得以國際化

中國改革開放的另一個重要面向是對外開放。一方面通過對外開放，中國得以融入世界市場，中國品牌之所以能夠在短時間內(nèi)取得高速發(fā)展，一個重要原因是對外開放讓中國品牌得以依托國內(nèi)市場的同時也能夠借助國外市場發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)品牌發(fā)展所需的市場、資金等方面的積累。在金融危機之前，這一作用表現(xiàn)得尤其明顯。從1978年到2007年，我國出口總額占比從9.7%上升到50%，作用逐步加大。金融危機以后，這一數(shù)值下降到30%左右，但依然是中國品牌發(fā)展的重要依托。上世紀(jì)80年代我國以“三來一補”的方式開始發(fā)展OEM生產(chǎn)，之后90年代OEM代工走向成熟，到21世紀(jì)初，中國成為世界工廠，中國制造蜚聲世界。隨著政府日益強調(diào)自主品牌建設(shè)，加之企業(yè)自身謀求更大發(fā)展的需要，一些品牌依靠出口建立的原始積累為自主品牌建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。部分中國品牌也依靠著逐步建立的品牌力量成功走向了海外，如華為、聯(lián)想、海爾、萬向等均是其中代表性品牌。

另一方面，通過引入外資品牌，為土洋品牌競合提供了土壤，促進了本土品牌的成長。對外開放后，外資品牌進入中國市場，投資逐年加大，2017年外商直接投資總額達到1310.4億美元。當(dāng)時外資品牌依靠營銷、管理、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢迅速切入中國市場并不斷擠壓本土品牌的份額。尤其是在1992年以后，隨著外資大規(guī)模地進入，中國本土品牌與外資品牌產(chǎn)生了激烈的摩擦和競爭。本土品牌在經(jīng)歷了一系列的市場份額丟失、品牌遭受合資打擊、商標(biāo)被外企搶注等挫折以后，開始在競爭中成長成熟。因此，從某種意義上來說，外資品牌一方面是本土品牌學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣，另一方面也是倒逼本土品牌成長的有力催化劑。本土品牌在這種競合關(guān)系中不斷成長，成為世界不能忽視的中國品牌力量。

然而必須說明的是，“品牌”一詞是西方舶來品，品牌理論也誕生于美國。雖然中國的品牌政策、品牌研究和品牌實踐均不同程度上借鑒了西方經(jīng)驗，但由于本文主要聚焦于品牌發(fā)展的“中國特色”，故沒有在借鑒西方經(jīng)驗方面展開論述。

四、結(jié)論與啟示

中國品牌40年的發(fā)展有著明顯的中國特色。傳統(tǒng)文化培育了中國品牌的價值內(nèi)涵和血脈基因，塑造了一代又一代中國企業(yè)家精神，中國品牌的發(fā)展也是40年改革開放的縮影，中國品牌在摸索和借鑒中走出的獨特的發(fā)展之路也給我們未來的探索帶來啟示：(1)實施中國特色的品牌戰(zhàn)略仍然要從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，正如習(xí)近平同志所強調(diào)的，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”，[12]沒有文化自信，就沒有品牌自信。實施中國特色的品牌戰(zhàn)略，也是讓品牌成為中國軟實力的重要支撐。(2)建立中國特色的品牌培育機制要繼續(xù)發(fā)揮中國特色社會主義體制的優(yōu)勢。中國品牌的發(fā)展既離不開市場經(jīng)濟的發(fā)展，也離不開政府的推動和培育。市場和政府共同培育的核心協(xié)調(diào)機制的表現(xiàn)就是逐步走向成熟和完善的中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制。(3)中國品牌的壯大還需要更深入的改革開放實踐的助推，十八屆三中全會首次提出了“使市場在資源配置中起決定性作用”的重要論斷，指出“中國開放的大門不會關(guān)閉，只會越開越大”，全面開放的新格局正在形成，這都將推進品牌發(fā)展向新高峰邁進。在新時代，品牌作為人民美好生活需要以及經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的集中體現(xiàn)，其重要性日益彰顯，積極總結(jié)中國品牌的發(fā)展經(jīng)驗，推進品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓品牌成為新時代中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎也迫在眉睫。