向黎 程宇

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的不斷擴張，當(dāng)今世界市場競爭手段已經(jīng)從原始的產(chǎn)品競爭過度到品牌競爭。與此同時，經(jīng)濟全球化的趨勢，給中國企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。越來越多的企業(yè)走出國門，開始參與全球市場競爭。其中，品牌成為制約中國企業(yè)競爭力高低的關(guān)鍵性因素。

【關(guān)鍵詞】自有品牌;國際營銷

隨著新經(jīng)濟時代的到來，全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，越來越多的國外品牌進(jìn)入到中國市場參與國內(nèi)市場份額的競爭，同時，越來越多的中國企業(yè)也開始進(jìn)入世界市場舞臺，在更廣闊市場當(dāng)中謀求生存和發(fā)展。中國企業(yè)自有品牌要想在國內(nèi)市場甚至國際市場上激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須從簡單粗暴的產(chǎn)品競爭、價格競爭，過度到囊括企業(yè)文化、企業(yè)形象的品牌競爭上來。中國企業(yè)如何自有品牌的建設(shè)和維護(hù)，已成為制約中國企業(yè)發(fā)展乃至中國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

一、中國企業(yè)自有品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國企業(yè)自有品牌初步形成

改革開放40多年以來，通過市場競爭優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙，初步形成了一批比較有價值的品牌，不僅在國內(nèi)市場中受到消費者的追捧，美譽度較高，在國際市場上也得到了廣泛的接受和認(rèn)可，市場份額也比較理想。有一部分企業(yè)的產(chǎn)品甚至發(fā)展成為龍頭老大，影響全球市場整個行業(yè)中的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向。2019年世界500強排名，中國企業(yè)上榜數(shù)量從上一年的120家增至129家，中國企業(yè)上榜數(shù)量一舉超過美國的121家，這也是世界500強榜單當(dāng)中首次有其他國家企業(yè)數(shù)量超過美國，被財富網(wǎng)稱為“歷史性突破”。

（二）中國企業(yè)自有品牌附加值低

所謂品牌附加值，它是獨立于產(chǎn)品基本功能屬性之外的消費者的精神享受，是建立在產(chǎn)品基本功能基礎(chǔ)之上的對消費者更高需求層次的滿足，它不僅僅為企業(yè)帶來更高的美譽度和忠誠度，更重要的是，它是實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的重要途徑，為企業(yè)帶來更高的利潤回報和牢固的市場競爭地位。長久以來，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)利用人口紅利優(yōu)勢，作為世界工廠，為其它外國品牌貼牌生產(chǎn)，附加值較低。

（三）跟風(fēng)重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致資源浪費

在改革開放初期，為實現(xiàn)經(jīng)濟增長的規(guī)模和效益，中國企業(yè)大多采取貼牌生產(chǎn)模式，或通過引進(jìn)國外的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)來促進(jìn)經(jīng)濟效益的增長。這種簡單的加工生產(chǎn)模式具有成本低、行業(yè)進(jìn)入門檻低可復(fù)制性強等優(yōu)點，導(dǎo)致一大批企業(yè)重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費，導(dǎo)致同類型同行業(yè)之間競爭激烈。而為了占據(jù)更多的市場份額，獲取更多利潤空間，企業(yè)將大量的資金用于廣告宣傳和品牌推廣上，或采取低價銷售的價格戰(zhàn)，這一模式在發(fā)展初期規(guī)?；瘮U張上具有一定促進(jìn)作用，而在成熟的國際市場上早已過時。

（四）品牌淡化現(xiàn)象嚴(yán)重

所謂品牌淡化，指的是由于品牌管理不善或市場環(huán)境改變，所帶來的品牌影響力減弱。品牌淡化嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌策略的推廣和實施，降低了企業(yè)的品牌價值，削弱了品牌溢價所帶來的高額回報收益。而目前國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)中所面臨的最大的問題就在于此。

二、中國企業(yè)自有品牌國際營銷的主要問題

（一）中國企業(yè)自有品牌與世界知名品牌價值差距大

在2019年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜中，amazon以3155.05億美元位居榜首，位于第7位的阿里巴巴為1312.46億美元，不難看出，中美品牌價值差距仍然巨大，中國企業(yè)品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。

（二）中國企業(yè)自有品牌創(chuàng)新能力不足

中國企業(yè)在前期的發(fā)展過程當(dāng)中，多是以O(shè)EM起家，從事簡單的貼牌生產(chǎn)來獲取低廉的加工費用，以此作用利潤的主要來源。企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新方面的投入也屈指可數(shù)，在生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)技術(shù)方面受制于人。

（三）中國企業(yè)自有品牌競爭力不足

中國作為制造型大國，但是相對歐美等發(fā)達(dá)國家而言還處于發(fā)展中的水平，中國品牌走出國門走向世界，發(fā)達(dá)國家的消費者對于中國品牌的信任度并不高，這就導(dǎo)致中國品牌在世界舞臺上的競爭力不高。

（四）中國企業(yè)自有品牌的營銷策略簡單粗暴

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到品牌的力量，越來越重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，但這其中一部分管理者在品牌營銷策略的制定過程中，對于品牌的理解簡單粗暴，一味強調(diào)在強勢媒體上大力推廣品牌，導(dǎo)致品牌建設(shè)后續(xù)無力，一旦停止廣告投入，便進(jìn)入品牌淡化的死循環(huán)當(dāng)中。

（五）品牌定位模糊不清

品牌是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向上及個體差異上的商業(yè)性決策，也就是要為品牌找到一個針對性的市場位置，使產(chǎn)品在消費者心目中有一個特殊的位置。國內(nèi)一些企業(yè)品牌定位模糊不清，如90年代著名的洗化類產(chǎn)品活力28，在洗衣粉這個行業(yè)當(dāng)中具有很高的美譽度。而后企業(yè)盲目進(jìn)入純凈水市場，導(dǎo)致品牌品類混淆，最終被消費者所遺忘。

三、中國企業(yè)自有品牌的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

中國企業(yè)在走向國際市場之前，一定明確各個市場當(dāng)中文化的差異、需地的差異，制訂差異化策略，以消費者為中心根據(jù)消費者的不同需求來設(shè)計不同的產(chǎn)品和品牌。加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品及品牌的附加值，從而贏得國際市場的青睞。

（二）價格策略

改革開放前期的人口紅利，使得中國企業(yè)的人工成本相對較低，價格戰(zhàn)就成為了企業(yè)競爭中廣泛使用的一大利器，殺敵一千，自損八百，最終導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。中國企業(yè)在國際營銷過程中，價格制定一是要考慮成本，二是要考慮當(dāng)?shù)叵M者的接受水平。

（三）渠道策略

國際營銷過程中涉及到渠道成員數(shù)量更多，對于渠道成員的要求也更復(fù)雜。因此，在渠道成員的選擇過程中，企業(yè)一定要綜合考慮它的實力，包括信用、賬款等。

（四）促銷策略

國際營銷過程中要注意本土化與國際化之間的協(xié)調(diào)，借助于國外的中間商、零售商，利用各種促銷策略和促銷手段，貼近當(dāng)?shù)叵M者，了解消費者，進(jìn)而獲得其認(rèn)可和好感。