王霄 杭雨欣（北京空間科技信息研究所）

1 NASA：美國最強營銷IP

美國國家航空航天局（NASA）是美國聯(lián)邦政府的一個行政性科研機構，負責制定、實施美國的航天計劃，并開展航天和航空科學領域的研究。作為目前世界上最權威的航空航天科研機構，NASA與許多國內(nèi)及國際上的科研機構分享其研究數(shù)據(jù)。

在對外推廣與宣傳方面，目前，NASA一共在14個社交媒體平臺上開設了510個賬戶，美國華盛頓總部的3位負責人負責統(tǒng)管這些賬戶。NASA社交媒體團隊可以分成10個分支，每個團隊各自對接NASA不同中心，社交媒體團隊成員與科學家、工程師、研究人員及其他員工一同合作，協(xié)助各個中心進行宣傳。

NASA會戰(zhàn)略性地選擇社交媒體平臺進行品牌營銷策劃，針對不同的平臺，采用不同的宣傳推廣方式。例如，在圖片分享社交軟件Instagram上，NASA會發(fā)布“國際空間站”、飛船或者是太空望遠鏡的高清美圖，以供天文愛好者下載；在Twitter與Facebook上，就更專注于當下和時事；在視頻網(wǎng)站YouTube上，NASA也非?；钴S，上傳了幾百個視頻。當他們發(fā)現(xiàn)青少年越來越多地活躍在輕博客Tumblr和閱后即焚軟件Snapchat后，NASA很快就在這兩個平臺上開了官方賬戶。隨后，NASA又注意到Pinterest上女性用戶占比居多，NASA立足鼓勵女孩去學習科學、技術、工程與數(shù)學，希望她們會參與到NASA、乃至美國國家的太空計劃中來，因此又在Pinterest上開設了賬戶。

借助于社交媒體的品牌營銷策劃方式，NASA不但打破了人們對于行政機構的刻板認知，還以有趣、平易近人的溝通方式激起人們對太空的好奇心。因此，各大品牌都竭力爭取和NASA的合作，希望借用NASA不畏艱險、探索太空的正面積極形象，發(fā)揮品牌營銷作用。

2 各大品牌爭相與NASA合作的爆款

NASA是美國聯(lián)邦政府的一個行政性科研機構，負責制定、實施美國的民用太空計劃，并開展航空科學、航天科學的研究。而今，NASA已經(jīng)走在了時代潮流尖端，NASA對潮流的影響也不斷發(fā)酵，甚至逐漸變成了流行文化的重要指標。NASA與商業(yè)品牌開展的跨界合作，不僅涉及衣服、包、鞋，還覆蓋了家居、玩具，可謂衣食住行全部覆蓋。

Heron Preston×NASA：還你一個做航天員的夢想

目前，NASA不僅在玩具、家居品牌、潮牌、奢侈品牌中都嶄露頭角，更遍布在各年齡段的年輕人的T恤、運動衫上。Heron Preston在2017年首次推出以個人名義面世的城市系列“For You，The World.”向不同職業(yè)的人們致敬，并在全球多個城市設立巡回“快閃店”（Pop-up Store）。Heron Preston還在官網(wǎng)上發(fā)起了召集普通人演繹品牌時裝的“群演攝影計劃”（EXTRA），希望人們把焦點放在光線時裝背后形形色色、不同身份的普通人身上，關注時裝背后豐富的人生故事，這其中就包括航天員這個職業(yè)。

20年，Heron Preston在接受《紐約時報》采訪時曾提到，公司目前已經(jīng)寫信給NASA表達合作意愿，并想在未來為NASA量身打造一套航天服。2017年，Heron Preston與NASA成功開展合作。在 2018－2019年的秋冬作品中，Heron Preston推出與NASA的合作系列，并獲得廣泛關注。

Heron Preston推出的NASA款系列服裝

LEGO×NASA：給我一塊樂高，還你一個宇宙

樂高公司（LEGO）與NASA的合作最早可以追溯到1978年，也就是阿波羅－11（Apollo－11）首次登月的10周年之際，樂高公司推出了首套太空主題的套裝。此后，樂高公司不斷擴充該主題，涵蓋飛船、航天員和月球基地，并設計在真實飛行任務中所需要的硬件器械。2015年，樂高公司提出與NASA的合作計劃，新的合作企劃內(nèi)容頗為豐富，除了常規(guī)的主題玩具配合外，還推出了與真實火箭比例為1:110、完成后達1m高的阿波羅－11飛船，以及可拆解的一整套飛船等等。

此外，樂高公司還與NASA聯(lián)合推出了“Mission to Space”的活動。這個活動以“Building Your Future”為主題，鼓勵大家發(fā)揮自己的奇思妙想，描繪出未來的太空探索任務。在活動頁面中，樂高火箭將作為主線，帶著參與者從地球出發(fā)開始一段太空探索，途中將會在“國際空間站”、月球、火星、木星?？?，并將呈現(xiàn)給參與者一些科普知識、有趣的短片和互動小游戲。

樂高公司制作的太空元素玩具—阿波羅－11著陸器

IKEA×NASA：從太空獲取地球生活解決方案

宜家也曾與NASA開展合作，宜家派設計師到美國猶他州的火星沙漠研究站里參加火星航天員的訓練，借助太空極端的生活環(huán)境，以期尋找更好的地球生活解決方案，最終推出了將于2020年上線的名為“RUMTID”的系列太空家具。“RUMTID”系列包含“時間、小空間、水、空氣”4個部分，探討城市化進程中，小空間居住的更多可能性。這個靈感來自太空，該系列是未來幾年將推出的多款系列家具之一，首批產(chǎn)品將于2020年推出。

Nike×NASA：月球已有人類足跡，天空不再是極限

耐克公司（Nike）與NASA也開展了不少合作，2019年為了慶祝NASA探月計劃50周年，Nike公司以“探索太空旅行”為設計靈感，打造了名為Nike Air Force1“NASA”以及Nike Huaracche“NASA”的鞋款。鞋子均以 NASA 的標識為主要元素和配色，鞋墊上還印有航天員圖案，致敬登月歷史。

此外，Paul George新一代簽名鞋Nike PG3也使用了NASA“肉球”（ Meatball）標志，鞋子設計采用了典型的太空元素，并且在鞋子的中底后方還有一句話，“Don’t Tell Me The Sky Is The Limit When There Are Footprints On The Moon.”（月球已有人類足跡，別和我說天空就是極限）。

Coach×NASA：我的包上有宇宙

根據(jù)Coach官網(wǎng)，Coach在2017年與NASA合作推出了Coach Space系列。Coach受到“美國毫無畏懼的逐夢者和探險家”啟發(fā)，融合了現(xiàn)代感與復古元素的創(chuàng)新設計。該系列包含男女成衣、包袋及配飾等，通過創(chuàng)作來表達經(jīng)典元素在當下語境中重塑魅力的無限可能性。

Coach執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示，這個懷舊系列可以讓大家回憶起那段人類開始探索外太空的時光，讓大家切身感受到追求無限的可能性。太空元素、火箭、行星都象征著那個輝煌的時期—美國文化里最積極樂觀和無所畏懼的探索精神。

耐克的NASA系列款—PG3

3 NASA推廣理念

清晰具體的合作機制和流程

雖然作為正統(tǒng)的政府機構，但NASA一直以來都保持著開放合作的態(tài)度。2005年，NASA在其官網(wǎng)上發(fā)布了Merchandise（周邊商品）合作流程，任何機構有合作意向，表明來意和合作方式，就能向NASA的公共服務部門提交申請審核。不過當時的規(guī)范并沒有很清晰具體，只有一些大概的合作條文，而這期間真正得到官方認可的合作普遍都是大眾類型的服裝品牌。

近幾年，NASA更新了更加規(guī)范的合作細則，最新的合作細則包括了NASA兩個logo的使用條件，也意味著，除了Meatball以外，“蟲標”（Worm logo）也可以被使用。

目前，如果有品牌想和NASA開展合作，只需要給專門負責處理這類事情的 NASA 通信辦公室多媒體負責人寫郵件，申請NASA相關logo的使用權（網(wǎng)址：https://www.nasa.gov/content/goddard/office-of-communications-index）， 通過申請后就可以開展所謂的官方授權合作。自從專管此類事務的部門成立以來，NASA 批準了不少品牌的合作申請，包括快時尚品牌Urban Outfitters、Forever 21、Old Navy、Topshop、Target等，還有運動品牌Nike、Vans，以及時裝品牌Vivienne Tam、Coach和Heron Preston等。

首先，作為大眾最喜愛的官方機構之一，NASA設置了專門的部門和通道處理合作申請，因此如果有與NASA合作的意向，就可以在透明公開的平臺上獲取申請資格。只要提前準備好使用NASA相關元素的具體情況說明、圖示，并符合申請條件，同時申請品牌和NASA秉持的理念一致，不會使品牌名譽受損，合作申請條件就基本成立了。

合作方式—只可授權、不可聯(lián)名

NASA傳播部門負責人伯特·烏爾里希（Bert Ulrich）曾在接受采訪時提到，NASA對于自己的logo使用有著嚴格的限制。具體來說，這個logo不能與商業(yè)商標一起出現(xiàn)，商標的使用者也不得因為產(chǎn)品上有NASA的logo而宣傳產(chǎn)品是由NASA參與設計或是有NASA贊助的。此外，任何商業(yè)品牌不得聲稱自己與NASA展開了聯(lián)名合作。

換言之，NASA從未與任何商業(yè)品牌開展過聯(lián)名合作。在選擇合作方面，烏爾里希表示，NASA不會在品牌授權方面有任何的偏好和歧視，不管品牌大小、產(chǎn)品類別，都可以申請NASA的商標授權。而且只要不是藥品、酒類和煙類產(chǎn)品，NASA一般都會批準申請。在使用時的限制除了之前提到的關于合作的描述、商標的擺放位置外，還包括NASA的logo只能出現(xiàn)在純色的黑、白、灰、銀4種顏色的背景上。

據(jù)烏爾里希介紹，近幾年申請NASA商標授權的品牌變得越來越多。過去，他1個月可能只會收到3～4份申請，而現(xiàn)在幾乎每天都能收到至少1份申請，而且申請的品牌不再是以前的玩具、游戲、日用品，而有了越來越多的時尚品牌。

NASA的logo使用門檻高，審查嚴格，但可免費使用

作為政府部門，NASA授權商業(yè)公司使用logo不收取任何形式的商業(yè)報酬。這就意味著可以免費把NASA的logo用于商業(yè)、公益上。不過免費用，不意味著隨便用，烏爾里希表示，任何人都可以免費使用NASA的logo，但需要跟NASA官方確認設計。使用NASA標志，有幾個基本原則：①NASA官方logo只能作為裝飾標志，不能作為商標形式使用；②NASA官方logo與使用者品牌logo的位置要明顯分開，不能并列，甚至不能靠近。

為了避免錯誤使用，NASA給出設計上的具體例子，比如說一家時裝品牌商想要使用NASA標志，NASA官方logo設計在衛(wèi)衣的正面，這家品牌logo只能體現(xiàn)在領子、下擺等通常出現(xiàn)商標的位置，不能并列、靠近以及凸顯使用品牌商的標志。

除此以外，NASA還會對應用材料、使用場合，以及使用者（品牌商、組織機構）進行評估。如今，NASA已成為了商業(yè)品牌爭相合作的對象，不過NASA對于合作伙伴也是嚴格挑選的。NASA樂于和更多品牌展開合作，希望借此能夠吸引更多的人關注太空探索，這也是NASA花費力氣做社交媒體傳播的初衷。