文/白小靈

2019年7月1日，《晚霞報(bào)》迎來(lái)創(chuàng)刊34周年。34年來(lái)，《晚霞報(bào)》經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱難、穩(wěn)步發(fā)展的繁榮，也經(jīng)歷著衰退中的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)《晚霞報(bào)》在媒體融合的發(fā)展中主動(dòng)嘗試轉(zhuǎn)型，取得了一些成果，但也存在一些亟待破解的問(wèn)題：媒體融合手段單一，全媒體矩陣、立體式傳播尚未形成；發(fā)行量雖然暫時(shí)穩(wěn)定但渠道亟待拓展；報(bào)紙經(jīng)營(yíng)雖有成效但并未擺脫困境，廣告下降趨勢(shì)依舊，新媒體運(yùn)營(yíng)仍沒(méi)有走上正軌。

這些進(jìn)步與不足，都促使《晚霞報(bào)》在媒體變革中不斷探索和尋找突圍方向與未來(lái)的發(fā)展道路。

全國(guó)第三家老年報(bào)

1985年7月1日，繼廣東省的《老人報(bào)》和《中國(guó)老年報(bào)》之后，由四川省老齡問(wèn)題委員會(huì)（后更名為四川省老齡工作委員會(huì)）和《四川日?qǐng)?bào)》聯(lián)合創(chuàng)辦的全國(guó)第三家老年報(bào)——《晚霞報(bào)》正式創(chuàng)刊?！锻硐紙?bào)》伴隨著我國(guó)人口老齡化浪潮誕生，在改革開放的時(shí)代背景下成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)34年的發(fā)展，已由當(dāng)初的四開4版旬報(bào)演變?yōu)楝F(xiàn)在的周四8版（16版）、彩色印刷報(bào)。

《晚霞報(bào)》創(chuàng)刊之初，沒(méi)有編制，由幾位四川日?qǐng)?bào)社離退休老報(bào)人義務(wù)辦報(bào)，到目前，報(bào)社已有事業(yè)編制28名。報(bào)社現(xiàn)有員工40人（在編人員16人、編外人員24人），90%以上具有本科以上學(xué)歷，正高職稱2人，副高3人，中級(jí) 7人。

《晚霞報(bào)》長(zhǎng)期堅(jiān)持“言老人之事、傳老人之聲、解老人之惑、排老人之憂”的辦報(bào)宗旨，始終以服務(wù)老齡事業(yè)和老年人群為己任。目前版面主要涉及時(shí)事、益壽、醫(yī)藥、文史、服務(wù)、老年大學(xué)、社會(huì)、法制、環(huán)球、人物、體娛、健康視點(diǎn)、診療參考、心理健康、飲食營(yíng)養(yǎng)、讀書等內(nèi)容，容量較大，可讀性、實(shí)用性較強(qiáng)，得到有關(guān)部門、廣大老年讀者及老齡工作者的普遍贊譽(yù)，被稱為老年人的良師益友和精神伴侶。

堅(jiān)持正能量 打造影響力

作為老齡人口大省的四川唯一一份老年報(bào)，《晚霞報(bào)》在日常報(bào)道中，圍繞黨和政府確定的“黨政領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)參與、全民關(guān)懷的”老齡工作方針，刊發(fā)了大量推進(jìn)老齡事業(yè)、弘揚(yáng)民族敬老美德、維護(hù)老年人合法權(quán)益、傳播新理念正能量的報(bào)道和文章，產(chǎn)生了很好的社會(huì)反響。與此同時(shí)，《晚霞報(bào)》還注重抓重大題材和社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，幫忙不添亂，助推一些涉老問(wèn)題的解決。20世紀(jì)90年代初的一個(gè)系列報(bào)到就是很好的例證。當(dāng)時(shí)，國(guó)家和地方保護(hù)老年人合法權(quán)益的政策、法規(guī)都還很不完善。特別是1985年工資改革前后退休的人員離退休金的差距達(dá)到2至3倍，相關(guān)老年人群意見很大?！锻硐紙?bào)》根據(jù)多數(shù)人的訴求，安排記者深入調(diào)查，通過(guò)讀者來(lái)信、調(diào)查報(bào)告、評(píng)論員文章等方式，對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的連續(xù)報(bào)道，引起了各方面的關(guān)注。第二年，四川省政協(xié)委員以此為提案，終于使省有關(guān)政策部門出臺(tái)了為1985年工資改革前退休人員增加退休金的政策。

作為四川省唯一的一份涉老專業(yè)報(bào)紙，《晚霞報(bào)》一貫重視就老齡事業(yè)和養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題和熱點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，提出意見和建議，供有關(guān)部門決策參考。比如，2017年，報(bào)社充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，全面聚焦四川養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。報(bào)社專門成立了由一線記者、資深編輯、涉老研究機(jī)構(gòu)專家學(xué)者構(gòu)成的調(diào)研小組，通過(guò)深入各地多個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、走訪城鄉(xiāng)老人、訪談專家學(xué)者，就養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式、床位入住率、人才建設(shè)、醫(yī)養(yǎng)融合以及生存發(fā)展所面臨的實(shí)際困難等情況，形成了一份內(nèi)容完整、數(shù)據(jù)詳實(shí)、分析到位、建言中肯的調(diào)研報(bào)告——《四川省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)策調(diào)研報(bào)告》。這份報(bào)告客觀全面地反映了四川養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展?fàn)顩r，以及老年群體多層次多樣化的需求。報(bào)社在提交報(bào)告供上級(jí)有關(guān)部門參考的同時(shí)，利用調(diào)研成果在《晚霞報(bào)》上刊發(fā)了4篇系列報(bào)道，即《養(yǎng)老床位為何“冰火”兩重天？——養(yǎng)老機(jī)構(gòu)供需失衡矛盾亟待破解》《3年招了100余人 只剩一個(gè)“老面孔”——養(yǎng)老護(hù)工難招難留，出路在哪里？》《四川建起800多家民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展遇阻——前行：遭遇3只“攔路虎”》《“醫(yī)養(yǎng)融合”步履維艱——必須解決政府部門合力不夠、管理運(yùn)行機(jī)制不暢等問(wèn)題》。此系列報(bào)道產(chǎn)生了較大社會(huì)反響，也得到上級(jí)有關(guān)部門的充分肯定。

發(fā)展新媒體 提升傳播力

2016年5月，晚霞報(bào)社新媒體工作部成立。新媒體部運(yùn)營(yíng)3年來(lái)，功能定位明確，主要負(fù)責(zé)報(bào)社微信訂閱號(hào)和網(wǎng)站的維護(hù)、營(yíng)運(yùn)，探索編采共融共享模式的建立、完善，尋求互聯(lián)網(wǎng)+老年報(bào)的盈利模式。目前，晚霞報(bào)微信官方訂閱號(hào)有了更多關(guān)注的讀者，推文內(nèi)容、版式不斷提升，辨識(shí)度日增。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)報(bào)紙刊發(fā)的有關(guān)健康、百科等內(nèi)容操作實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，新媒體部自主制作相關(guān)音頻、視頻等在微信訂閱號(hào)同步推送，使讀者能夠更立體、更具象理解、掌握相關(guān)知識(shí)。這種以多種形式向讀者傳送信息的方式，強(qiáng)化了報(bào)紙傳播效果，令《晚霞報(bào)》收獲大量點(diǎn)贊。同時(shí)，微信公眾號(hào)作為報(bào)紙的一個(gè)補(bǔ)充，作用明顯，成為讀者調(diào)查、各種編讀互動(dòng)活動(dòng)的重要平臺(tái)，彌補(bǔ)了紙媒的不足。此外，頁(yè)面簡(jiǎn)潔清新的晚霞報(bào)網(wǎng)站，不僅方便電腦閱讀，也方便智能手機(jī)等移動(dòng)終端閱讀，成為晚霞報(bào)社自我形象宣傳、健康老齡化宣傳教育的又一窗口。

雖然報(bào)社的新媒體工作起步較晚，投入也不大，目前仍處于探索階段，但鑒于晚霞報(bào)新媒體面對(duì)的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)陌生的老年群體，能為這些老年人打開新媒體的一扇窗，讓他們看到更立體更豐富的世界，同時(shí)也提升了報(bào)紙的影響力、強(qiáng)化了讀者的忠誠(chéng)度，這正是晚霞報(bào)開啟新媒體的初衷，也是報(bào)社進(jìn)一步發(fā)展壯大新媒體的動(dòng)力。2019年2月20日，晚霞報(bào)微信服務(wù)號(hào)“晚霞服務(wù)”完成申請(qǐng)；3月10日，推出測(cè)試版第一期。3月16日，晚霞報(bào)微信公眾號(hào)晚霞朗讀（周末版）正式推出。

重心下移，發(fā)行廣告經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)前行

將發(fā)行的重心放在拓寬渠道上，聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門擴(kuò)大報(bào)紙覆蓋面。近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行日益艱難。《晚霞報(bào)》依托專欄，努力挖掘報(bào)紙發(fā)行潛力。從2014年開始，報(bào)社通過(guò)與民政、關(guān)工委等相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，開辦了多個(gè)專欄，在促進(jìn)相關(guān)部門宣傳工作的同時(shí)，又為《晚霞報(bào)》進(jìn)一步擴(kuò)大影響、增強(qiáng)權(quán)威性、擴(kuò)大覆蓋面創(chuàng)造了條件。2019年，《晚霞報(bào)》發(fā)行實(shí)現(xiàn)了提價(jià)不降量的目標(biāo)，有力支撐了報(bào)社的穩(wěn)定有序運(yùn)轉(zhuǎn)。目前《晚霞報(bào)》主要覆蓋四川城鄉(xiāng)，期發(fā)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)份，進(jìn)入四川省報(bào)紙發(fā)行量排位前10名。

將廣告的重心放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上，維護(hù)重點(diǎn)客戶保穩(wěn)定收益。報(bào)社基于對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形勢(shì)的分析，根據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，明確了“堅(jiān)守底線、適度放開、積極整改、保質(zhì)增量”的廣告經(jīng)營(yíng)工作思路，從源頭徹底杜絕違規(guī)廣告的出現(xiàn)。同時(shí)，報(bào)社調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，對(duì)非醫(yī)藥廣告領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，終于使非醫(yī)藥廣告在全年廣告總收入中占比超過(guò)50%?！锻硐紙?bào)》所涉非醫(yī)藥廣告包括老年房產(chǎn)、老年公寓、保險(xiǎn)、銀行、旅游、通訊設(shè)備、老年生活用品等，種類和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，福利彩票、理財(cái)類廣告等因?yàn)樘剿髁伺c客戶較好的合作方式，實(shí)現(xiàn)了較好的廣告價(jià)值和效果，保證了比較穩(wěn)定的廣告收益。

將創(chuàng)收的重心放在多種經(jīng)營(yíng)上，增強(qiáng)報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在做好發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)工作的同時(shí)，報(bào)社還努力拓寬經(jīng)營(yíng)思路，充分調(diào)動(dòng)各類資源，積極嘗試多種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。一是為滿足眾多讀者和老年人的需要，建立了老年服務(wù)中心，為老年人提供老年用品銷售和旅游服務(wù)。二是改版升級(jí)，每年持續(xù)推出《中老年實(shí)用手冊(cè)》，增進(jìn)和老年讀者的黏度，增加報(bào)社的發(fā)行收入。三是除努力拓展非醫(yī)藥類廣告實(shí)現(xiàn)常規(guī)版面廣告轉(zhuǎn)型外，報(bào)社還單獨(dú)或與有關(guān)單位合作，陸續(xù)組織了一些規(guī)模不等的活動(dòng)，如“敬老月攝影比賽”“情系端午‘艾’滿人間—中醫(yī)藥文化宣傳公益活動(dòng)”、四川省第二屆老博會(huì)“當(dāng)你老了”體驗(yàn)區(qū)活動(dòng)、“四川省老年人權(quán)益保障法有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)”等，在贏得較好社會(huì)效益的同時(shí)，也收獲了一定經(jīng)濟(jì)效益。此外，報(bào)社在盤活資金、資產(chǎn)保值增值方面也做了一些有效的探索。報(bào)社陸續(xù)購(gòu)置的辦公用房、學(xué)區(qū)公寓等房產(chǎn)，在改善辦公條件的同時(shí)，也使報(bào)社資產(chǎn)得以保值增值，并有了比較固定的租金收入。

一分耕耘一分收獲。在發(fā)展道路上扎實(shí)前行的晚霞報(bào)社，也贏得了一些榮譽(yù)。《晚霞報(bào)》每年均獲得全國(guó)老年報(bào)好新聞獎(jiǎng)、四川省新聞獎(jiǎng)等多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。2018年，報(bào)社“中老年實(shí)用手冊(cè)”項(xiàng)目獲得四川報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新項(xiàng)目二等獎(jiǎng)；同年，報(bào)社獲得“改革開放四十年·全省報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱號(hào)。2017年、2019年，報(bào)社兩度獲得全國(guó)老年報(bào)融合發(fā)展獎(jiǎng)。

目前，晚霞報(bào)社面臨的困難還很多，但也呈現(xiàn)出一些值得樂(lè)觀的跡象：如報(bào)紙的傳播力、影響力在日益增強(qiáng)；報(bào)紙的發(fā)行及廣告經(jīng)營(yíng)理念在求新求變；報(bào)社員工的互聯(lián)網(wǎng)思維在不斷強(qiáng)化。作為服務(wù)特定人群的老年報(bào)，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，承受著整個(gè)媒體行業(yè)同樣的痛苦——要想不被淘汰，只有適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)持特色辦報(bào)，在媒體融合發(fā)展的道路上摸索前行。