網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究

慕海燕

（哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，哈爾濱 150000）

引 言

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)趨于平緩，逐漸步入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。通過(guò)查閱相關(guān)資料得知，自2018 年以后，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，但總量依然處于增加的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的介入，使網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和制作水平大幅度提升，有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

就當(dāng)前實(shí)際情況而言，傳統(tǒng)媒體想要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中獲取利益，難度非常大，究其原因，主要是傳統(tǒng)媒體入局較晚，且缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)絡(luò)直播熱潮的興起，為傳統(tǒng)媒體提供了入局的契機(jī)，傳統(tǒng)媒體可以將在線(xiàn)直播作為跳板，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使自身的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，并以此為基礎(chǔ)，探索傳統(tǒng)媒體+直播的發(fā)展路徑。具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）為內(nèi)容變現(xiàn)提供了可能

伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播熱潮的興起，一部分擁有各大賽事版權(quán)的媒體會(huì)在第三方直播平臺(tái)上發(fā)布賽事內(nèi)容，如西甲、NBA 等，由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播豐富了傳統(tǒng)媒體傳播路徑，為用戶(hù)觀(guān)看版權(quán)內(nèi)容提供了新的途徑，會(huì)有越來(lái)越多的人，選擇在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上觀(guān)看賽事內(nèi)容，促使其成為傳統(tǒng)媒體吸引客戶(hù)，拓展自身盈利方式的重要措施。具體表現(xiàn)為原生直播廣告打造，使傳統(tǒng)廣告缺少互動(dòng)性的缺陷得到彌補(bǔ)，以觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式植入品牌，可以使各種內(nèi)容有效變現(xiàn)。比如：在一些體育賽事的休息階段，媒體就可以插播一些廣告，并設(shè)置抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)要求為在公屏上打出廣告語(yǔ)，并隨機(jī)選擇幾個(gè)用戶(hù)為獲獎(jiǎng)?wù)?，這種廣告投入方式，符合廣大用戶(hù)的需求，也容易被用戶(hù)所認(rèn)可。

（二）打造品牌形象，擴(kuò)大自身的影響力

與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有播出時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段的限制，只要愿意，甚至可以全年播放，并且網(wǎng)絡(luò)直播可以將整個(gè)事件全面還原，這種實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的播報(bào)方式，更容易得到觀(guān)眾的認(rèn)可。雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備還較為落后，所呈現(xiàn)出的效果偏低，很難與傳統(tǒng)媒體相媲美，但隨著科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)民素質(zhì)的提升，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容呈現(xiàn)方式會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。故網(wǎng)絡(luò)直播這種動(dòng)態(tài)化還原新聞現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，能夠帶給觀(guān)眾全新的體驗(yàn)，有助于品牌形象的打造，傳統(tǒng)媒體的影響力也會(huì)隨之提升。

二、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的融合路徑

在網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下，傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，為牢牢把握發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)直播的融合，探索二者融合的路徑，只有這樣，才能在借助網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，發(fā)揮出自身的特色，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

（一）形成直播思維，培養(yǎng)網(wǎng)紅記者

在網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)直播融合的過(guò)程中，需要對(duì)原有新聞直播思維方式加以改變，并以此為基礎(chǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)直播思維。究其原因，主要是在網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的地位和影響力已無(wú)法與過(guò)去相比較，相較于傳統(tǒng)媒體，人們更青睞于網(wǎng)絡(luò)直播這種全新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為滿(mǎn)足人們的需求，擴(kuò)大自身的影響力，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行分析，并改變發(fā)展思維，同時(shí)，還要根據(jù)用戶(hù)反饋和用戶(hù)數(shù)據(jù)分結(jié)果，把握用戶(hù)的需求。

以部分電視臺(tái)為例，現(xiàn)階段部分電視臺(tái)在探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合道路上，已經(jīng)邁出了很遠(yuǎn)的一段距離。這些電視臺(tái)通過(guò)培養(yǎng)網(wǎng)紅記者的方式，使個(gè)人品牌價(jià)值得到充分挖掘，這表明傳統(tǒng)媒體正在積極探索粉絲經(jīng)濟(jì)模式。2016年浙報(bào)集團(tuán)就組織了網(wǎng)紅記者直播活動(dòng)，這些記者擁有不同的職業(yè)，有些記者是媒體人、有些記者是編輯，通過(guò)直播的方式，對(duì)臺(tái)前采訪(fǎng)、幕后故事以及報(bào)紙編輯進(jìn)行了在線(xiàn)直播，且取得了良好的效果。據(jù)了解，本次直播觀(guān)看的人數(shù)達(dá)到了56 萬(wàn)人次。

就傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)知名主持人和記者的影響力進(jìn)行合理使用，有助于發(fā)揮其集群效應(yīng)，而粉絲作為一種文化接受者，可能會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者，簡(jiǎn)言之，就是會(huì)通過(guò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的方式，獲得與網(wǎng)紅明星交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。以斗魚(yú)平臺(tái)為例，全網(wǎng)知名的網(wǎng)紅每天都會(huì)獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收入，這些收入主要來(lái)自粉絲的打賞，據(jù)了解，平臺(tái)中最貴的禮物為5 000 元，而最便宜的禮物僅為0.1 元，這種經(jīng)濟(jì)模式值得傳統(tǒng)媒體所借鑒。

（二）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的剛性需求

網(wǎng)絡(luò)直播熱潮之所以興起，與其新穎性和陪伴性特點(diǎn)存在密切的關(guān)聯(lián)，但卻無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)久支撐點(diǎn)。從目前了解到的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式偏向娛樂(lè)化，但不具備實(shí)際的意義，故傳統(tǒng)媒體應(yīng)該予以關(guān)注，不能將這部分不具備價(jià)值的內(nèi)容吸收到傳統(tǒng)媒體直播之中。發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)剛性需求才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展直播的關(guān)鍵所在，要求傳統(tǒng)媒體作為用戶(hù)需求的分析和調(diào)查，形成更加完整的調(diào)查報(bào)告，只有這樣，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該基于自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容間的差距，以高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容和多元化的內(nèi)容形式，改變網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容低俗化、泛娛樂(lè)化以及同質(zhì)化的問(wèn)題，這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的有效路徑。

結(jié) 語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播成為傳統(tǒng)媒體拓展內(nèi)容傳播渠道，擴(kuò)大自身影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)形成直播思維，培養(yǎng)網(wǎng)紅記者，并發(fā)揮出自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能充分把握網(wǎng)絡(luò)熱潮下的發(fā)展機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。