張玲

（東北師范大學(xué)人文學(xué)院，吉林 長春 130117）

一、引言

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受國家政策和市場經(jīng)濟(jì)的影響，中國房地產(chǎn)企業(yè)似乎提前進(jìn)入了成熟期，甚至緩步下降階段。作為吉林省省會的長春市來說，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，城鎮(zhèn)住房的增量需求和改善需求雙旺盛，給房地產(chǎn)業(yè)增加了持續(xù)發(fā)展的動力。但是，2011年之前房價急劇上漲，出現(xiàn)了泡沫，消費(fèi)者購買的愿望被遏制，需求與供給不能更好地對應(yīng)，房地產(chǎn)市場整體出現(xiàn)平緩下降趨勢。研究房地產(chǎn)市場營銷活動，能使人們更加清晰地認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的自動運(yùn)行、價值規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)的等現(xiàn)象，如果能更加優(yōu)化配置土地、財(cái)力、勞動力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國的住房制度改革，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長[1]。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動過程中存在的問題

面對近年來經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也飛速發(fā)展，然后在迅猛發(fā)展過程中，未免會遇到各種各樣的發(fā)展缺陷，我國政府也采取了相應(yīng)的國家政策手段，扶持和協(xié)助房地產(chǎn)行業(yè)向正向發(fā)展，政策使然，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然競爭激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入艱難期。日前，全國各地的房地產(chǎn)市場競爭更加激烈，雖然價格下降卻沒有促成消費(fèi)者的購買了，許多房地產(chǎn)企業(yè)承載著現(xiàn)金流質(zhì)押的風(fēng)險(xiǎn)，在營銷活動中面臨著一些問題。

（一）營銷理論在實(shí)踐過程中應(yīng)用較弱

從營銷學(xué)的角度來看，我們國家房地產(chǎn)行業(yè)的營銷理念，從推銷導(dǎo)向，到生產(chǎn)導(dǎo)向，到市場導(dǎo)向，逐漸到顧客導(dǎo)向發(fā)展階段。如果將習(xí)慣性的營銷觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對于我們企業(yè)來說是一個難點(diǎn)。與此同時，由于企業(yè)對顧客購房需求不了解，造成產(chǎn)品功能不齊全，市場定位不合理，營銷策略選擇不完善，產(chǎn)品定價不科學(xué)等，都會是企業(yè)開發(fā)商品和銷售商品上造成矛盾，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（二）營銷活動和績效結(jié)合欠佳

在面對吉林省房地產(chǎn)企業(yè)提高營銷活動效果的問題上，應(yīng)該從營銷活動過程中的各個環(huán)節(jié)缺少績效環(huán)節(jié)。在把握各個環(huán)節(jié)促進(jìn)增長的指標(biāo)點(diǎn)，沒有做到全面研究。雖然，如今各學(xué)術(shù)界對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的研究很多，但是從營銷活動“4P”理論的層面上，去分析它并不多見，再借用層次分析方法去運(yùn)用它更是鳳毛麟角。長春市FD房地產(chǎn)企業(yè)為面對房地產(chǎn)行業(yè)面臨著銷售的壓力，市場狀況不警惕，需求狀態(tài)極度低迷，究其原因，在其營銷活動沒有和績效結(jié)合有很大因素。對于企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注自身促進(jìn)營銷活動的增長點(diǎn)，進(jìn)行改善。對于國家政策而言，2014年11月長春市房地產(chǎn)住房公積金貸款利率又向下調(diào)控，這些舉措勢必對房地產(chǎn)營銷活動產(chǎn)生影響，促進(jìn)消費(fèi)者的購買力，那么作為房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)抓住這樣的時機(jī)，促進(jìn)經(jīng)營活動的發(fā)展。

（三）營銷策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配度不夠

完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出創(chuàng)新營銷策略，成為必然趨勢，對于企業(yè)來說，針對自身的房地產(chǎn)營銷活動進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的問題所在，才能對其進(jìn)行調(diào)整和改善，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。但是，目前普遍存在著營銷策略中忽視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的現(xiàn)象。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原來理念被忽視，甚至為了達(dá)到營銷活動效果，將其隱藏。沒有把產(chǎn)品理念放在應(yīng)有的位置。

三、完善房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的對策

（一）完善房地產(chǎn)營銷活動理論在實(shí)踐過程中的應(yīng)用

多年以來，對于房地產(chǎn)營銷活動本身的因素的分析研究很多，但都局限于內(nèi)部因素和外部因素的分類，并沒有聯(lián)系企業(yè)進(jìn)行剖析和研究，而且各個營銷環(huán)節(jié)的作用關(guān)系也沒有深入分析。通過營銷理論的支撐對營銷活動各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，即全面又有科學(xué)依據(jù)。構(gòu)建營銷活動的作用模型關(guān)系，還運(yùn)用模型進(jìn)行了實(shí)際層次理論分析，實(shí)際檢驗(yàn)了模型的正確性和實(shí)用性，研究成果和結(jié)論完善房地產(chǎn)營銷活動對企業(yè)的相關(guān)理論。

（二）加大發(fā)揮營銷活動在市場競爭中的作用

任何企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭中的發(fā)展，都遵循著市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)價值最大化。往往企業(yè)在實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的過程中，更是嘗試各種艱難險(xiǎn)阻，為促成消費(fèi)需求，重視營銷觀念和營銷策略的選擇，是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商的又一轉(zhuǎn)變。但是更值得我們關(guān)注的是，營銷活動中，制約的因素有很多種，營銷策略選擇的影響因素參差不齊，這就必然促使房地產(chǎn)營銷活動選擇本身具有的復(fù)雜性的特點(diǎn)，如果在營銷活動中采取的營銷方式不正確，致使沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的目標(biāo)，這是相當(dāng)遺憾的。所以對房地產(chǎn)營銷活動及企業(yè)關(guān)系的了解就更加重要，只有明確并深刻理解這些因素及其作用關(guān)系，曾能使可能獲得的收益增加。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中，應(yīng)基于營銷理論的環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析和介紹，更有利于提高企業(yè)核心競爭力，而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。比如對于剛性需求購買力不足的消費(fèi)者，現(xiàn)行的保障房政策實(shí)施和落實(shí)效果不明顯，需要進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)，不僅如此，從國家政策角度，對住房制度的改革體現(xiàn)出事后性。在營銷活動過程中針對不同產(chǎn)品狀況應(yīng)該有所側(cè)重。

（三）優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)核心競爭力

對于所有企業(yè)來說，可利用資源都是有限的，需要珍惜使用，即便是資源豐富的大規(guī)模企業(yè)，也需要節(jié)省資源、節(jié)約費(fèi)用，避免鋪張浪費(fèi)。對于資源稀缺，成本越來越昂貴的企業(yè)來說，確定合理又科學(xué)的營銷方案，可以最大限度地結(jié)余資源。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)約也是為企業(yè)獲得剩余資源。而企業(yè)往往會忽略這一點(diǎn)。換句話說，企業(yè)不浪費(fèi)現(xiàn)有資源，就是節(jié)約了成本，節(jié)約了成本，利潤空間就能加大，從而為企業(yè)增加了收入，反之亦然。提高企業(yè)競爭力，進(jìn)行營銷策略選擇提出了有新的思路的理論及方法，有助于企業(yè)資源優(yōu)化利用。

四、結(jié)束語

研究房地產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀入手，在分析長春市房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動成績的同時，也較深入地剖析了優(yōu)點(diǎn)和不足。只有先分析營銷活動過程中的每個環(huán)節(jié)，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，才能對其要害，進(jìn)行修正和提高。