網(wǎng)絡(luò)零售商品定價策略

文/劉珂璇，河北大學

1 網(wǎng)路零售市場的特點

1.1 全球性

網(wǎng)絡(luò)市場是一個全球性的市場，即使顧客的范圍極大增加，網(wǎng)絡(luò)零售商也不會受地域和時間的限制。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，企業(yè)就可以直接與潛在消費者進行點對點的各種商業(yè)活動，極大地拓展了企業(yè)目標市場的地理區(qū)域，實現(xiàn)了真正的全球市場。

1.2 虛擬性

網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的市場，說它虛擬是因為各種實體在網(wǎng)絡(luò)中都變成了信息。生產(chǎn)商、企業(yè)或銷售商可以隨時在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布各種產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)一系列的購買程序，如詢問、洽談、下訂單、付款和服務(wù)等。

1.3 個性化消費回歸

在現(xiàn)今市場的發(fā)展特點下，消費者面對的商品在種類、質(zhì)量、數(shù)量和品牌上都已經(jīng)大為豐富，消費者能夠以個人心愿選擇和購買任何商品或享受服務(wù)，他們已經(jīng)從過去的被動需求變?yōu)楝F(xiàn)在的主動需求，開始控制自己的消費準則。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物更加自由的今天，消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商店和購物中心尋找目標商品。通過進人感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)消費者可以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的更多相關(guān)信息。

1.4 實體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合

雖然網(wǎng)絡(luò)零售能夠節(jié)約大量成本，提高速率和效率，縮短與消費者之間的距離的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的實體零售仍然不能夠被完全拋棄。實體與虛擬零售帶給消費者的是不同的消費體驗和感受，因此兩者應該結(jié)合起來充分滿足消費者的不同需求。

2 眾籌平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

零售商品的定價戰(zhàn)略通常在兩個層面上運作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價策略，零售商通常運用這種戰(zhàn)略實現(xiàn)特定的短期目標。

2.1 長期定價戰(zhàn)略

2.1.1 低價格策略。商家選擇比競爭對手低的價格。一些折扣零售商店常常選擇這種戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來自于它的低利潤率，另一方面來自于競爭對手隨時可能發(fā)起價格戰(zhàn)的威脅，所以能夠長期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡。

2.1.2 高價格策略。一些網(wǎng)絡(luò)零售商以比競爭對手高的價格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商家采取的方式，當商家的產(chǎn)品富有個性獨特的功能或外觀時，網(wǎng)絡(luò)零售商也可以采用這一策略。

2.1.3 每日低價。選擇每日低價的商家總是保持每種商品穩(wěn)定的低價，這樣消費者無需在促銷期便會獲得低價。換句話說這種戰(zhàn)略選擇下商品的價格有相對較長的穩(wěn)定性。

2.1.4 高-低定價。這種定價策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商在一段時間內(nèi)選擇較高的價格，但不時的零售商會降價銷售商品來進行促銷。一般來講，零售商會在不同的時間段選擇不同的商品進行促銷，從而吸引不同細分市場的消費者。

2.2 短期定價戰(zhàn)略

2.2.1 虧損-領(lǐng)先型定價。又稱滲透定價在這種定價戰(zhàn)略中.某些商品的價格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時對這些產(chǎn)品進行密集的廣告，以便吸引消費者的注意力。在生活中我們常常會收到一些超市的促銷品目錄冊，這里超市運用的就是虧損-領(lǐng)先型定價戰(zhàn)略。

此戰(zhàn)略的立足點在于：堅信那些被低價商品吸引來的消費者不會僅僅只消費低價商品。在他們消費其他商品的同時，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點也恰恰是針對它的立足點：低價的商品往往真的只吸引來了那些專門搜索和儲存便宜商品的消費者，而對于其他商品的銷售卻幫助甚微。

2.2.2 折扣和優(yōu)惠券。折扣一般有以下幾種形式：一是批量折扣；二是季節(jié)折扣；三是內(nèi)部折扣；四是團體購買折扣。優(yōu)惠券為顧客領(lǐng)取優(yōu)惠券后可以使用優(yōu)惠券參加店鋪的滿減活動。這兩種方式都是為了吸引顧客來商店購買商品而采取的策略，可以刺激顧客的消費欲望，幫助商家在短期內(nèi)增加銷量，減少庫存。

2.2.3 多買多贈和關(guān)聯(lián)購買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點在于能夠促進新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、提高每筆交易的金額以及鼓勵關(guān)聯(lián)購買。當然如果多贈的商品或者關(guān)聯(lián)購買的商品對于消費者來說缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會以失敗而告終。

2.2.4 積分方案和會員制。在這種戰(zhàn)略中，對于經(jīng)常光顧的消費者，零售商會給予他們一定的價格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵。這對于提高消費者的忠誠度方面無疑是很有益的。有些零售商還會給予推薦其他人成為會員的消費者一些獎勵，這同時又能夠擴大商店的顧客群和影響力。

2.2.5 取脂定價。又稱撇油定價，是指商家在新產(chǎn)品上架初期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。適用于新推出的產(chǎn)品、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪和品牌產(chǎn)品。