消費行為下的奢侈品營銷管理方式探尋

文/李婕，中國人民大學(xué)

1 前言

近年來，隨著商業(yè)的不斷發(fā)展與進步，奢飾品消費已經(jīng)成為了人們?nèi)粘ＯM中不可缺少的一部分。但是，目前的消費市場中，對奢侈品營銷的定義還不夠準(zhǔn)確，而且隨著人們生活水平的提升，奢侈品已經(jīng)失去了原有的意義，不少消費者人們某件商品所帶來的實用價值低于體驗價值，從而導(dǎo)致奢侈品成為了過度消費、墮落消費的代名詞，專門為富人所服務(wù)的昂貴商品，所以，必須要根據(jù)不斷的改善奢侈品的營銷策略，進一步促進奢侈品營銷的發(fā)展。

2 奢侈品的含義與奢侈品營銷管理的重要性

2.1 奢侈品的含義

對于大眾來說，奢侈品不是日常生活中的必需品，因為其不僅不能為人們創(chuàng)造實際的使用價值，而且也不能給人們提供一些生活所必須的功能。但是，奢侈品是物質(zhì)文明發(fā)展后的產(chǎn)物，且具有一定的存在意義。奢侈品屬于高價格消費，并且根據(jù)自身具有的獨特、珍貴、稀缺等特點而受到廣大消費者的青睞。一般來說，奢侈品具有三個普遍的特點，首先，是“非”，主要的含義指的是，奢侈品并非是生活的必需品，其次是“貴”，顧名思義，奢侈品的價格十分昂貴，最后是“好”，主要指的就是奢侈品具有獨特的優(yōu)勢，使消費者能夠資源進行消費。所以說，奢侈品的消費通常象征著富貴，而且還具有十分強的專一化、個性化，但是因為奢侈品的價格十分昂貴，使很多消費者望而卻步，這也是奢侈品營銷中的重點與難點。

2.2 奢侈品營銷管理的重要性

因為奢侈品自身所具有的獨特性，使奢侈品的營銷市場重點面向于高端消費市場，從而導(dǎo)致奢侈品的營銷管理策略與其他產(chǎn)品的營銷管理策略大有不同。在奢侈品營銷管理方面，重點將奢侈品的特征與性能進行管理，處理好奢侈品價格與性能的管理，這也是做好奢侈品營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于消費者來說，奢侈品能夠給予消費者充分的滿足感，所以，奢侈品的營銷一般都會圍繞其珍貴、稀缺以及個性方面開展，這也是消費者愿意花費昂貴的價錢購買奢侈品的主要原因之一。同時，在奢飾品個性化方面，也能夠讓消費者感受到獨一無二的服務(wù)體驗，使消費者能夠達到精神上的滿足。

在進行奢侈品營銷時，也要充分的考慮奢侈品本身帶有的獨特性，并且進行周全的維護，雖然擴展奢侈品的受眾范圍可以短期內(nèi)提高經(jīng)濟收益，但是這也會導(dǎo)致奢侈品失去了原有的珍貴性與專一性，打破了奢侈品自身的特征，十分不利于奢侈品的長期營銷管理。

3 奢侈品營銷下消費者的消費心理

3.1 炫耀性消費心理

在奢侈品營銷過程中，有很大一部分消費者存在著炫耀性的消費心理，一般來說，消費者會通過購買奢侈品來顯示自身的財務(wù)，從而進一步提升自己的地位與身價，這種消費模式十分明顯的體現(xiàn)了消費者自我膨脹的心理，在通常情況下，這種消費心理的消費者還會存在展示自身財務(wù)的行為。

3.2 面子消費心理

面子，在很多消費者心中象征著自身的名譽，人們往往會通過購買奢侈品來獲得成就，并且充分的展現(xiàn)自身的財務(wù)。這部分消費者，會通過奢侈品來打造自身的面子，使自己感到十分的滿足，并且以此取得他們的尊重。

3.3 從眾消費心理

從眾消費心理在國人消費模式中占據(jù)的比例十分龐大，一般來說，從眾消費可以分為兩種情況，一方面，在消費者不具有十分強烈的購買欲望，而且在購買之前對相關(guān)奢侈品的性能、特點等方面的了解也不夠充足，只是因為周圍其他人購買了該商品，自己也就盲目的進行購買。另一方面，消費者具有一定的購買欲望，但是在選擇奢侈品的過程中，不能根據(jù)自身的意愿選擇更加適合自己、性價比更高的奢侈品，而是盲目的選擇大眾性的奢侈品進行消費。

3.4 饋贈消費心理

我國受儒家文化熏染的國家，在一般情況下，奢侈品的消費除了用于消費者自身外，還經(jīng)常以饋贈的方式出現(xiàn)，因為我國消費者會認(rèn)為饋贈禮物能夠有效的維護雙方的關(guān)系，而消費者經(jīng)常會選擇奢侈品作為饋送的禮物，這樣就能夠充分的體現(xiàn)對方在自己心中的地位。所以說，在一定范圍內(nèi)，奢侈品會成為贈送禮物的首選。

3.5 歸屬性消費心理

這種消費心理所指的主要內(nèi)容就是消費者切實的感受到了奢侈良好的服務(wù)體驗，并且對奢侈品也傾注了一定的感情，使消費者能夠在奢侈品的消費過程中建立一定的忠實度。這部分消費者一般集中在社會的精英、主流中，而且也不需要通過奢侈品來提升自身的身價。

3.6 享樂型消費心理

享樂型消費心理指的就是消費者為了自身的享受而進行消費，對于部分消費者來說，自身的感受與實際體驗?zāi)軌蚴瓜M者產(chǎn)生強力的消費欲望與消費行為，而這種心理與奢侈品本身的特征與優(yōu)勢無關(guān)。

4 消費行為下奢侈品營銷管理的有效策略

4.1 打造奢侈品品牌形象

現(xiàn)如今是信息高速傳播與發(fā)展的階段，商業(yè)市場的競爭也呈現(xiàn)白日化的趨勢，而奢侈品作為商業(yè)市場中特殊性極強的商品，會直接受到商業(yè)市場變化的影響，使奢侈品消費市場的競爭越來越激烈。

奢侈品作為人們生活中的非必需品，在中國的商業(yè)市場消費中存在很大的潛力，但是就目前來說，我國消費者對奢侈品的消費管理還比較陳舊、落后。所以，應(yīng)該將奢侈品營銷管理重點放在奢侈品替代消費方面，從而提高人們的情感體驗。因此，在奢侈品營銷管理中，應(yīng)該加入適當(dāng)?shù)那楦性兀蛟旄恿己玫纳莩奁菲放菩蜗?，激發(fā)消費者的購買欲望，進一步拓展國內(nèi)的奢侈品消費市場。

對于奢飾品營銷管理來說，奢侈品的品牌形象是十分重要的，很大一部分消費者在進行奢侈品消費時，不僅僅只關(guān)注奢侈品的實用價值，更關(guān)注奢侈品能為自身帶來的服務(wù)與情感體驗。所以，奢侈品應(yīng)該樹立獨樹一幟的品牌形象，從而通過精美的外觀設(shè)計、獨特的氣質(zhì)以及必要的名人代言來吸引消費者的購買欲望，這也是消費者進行奢侈品消費的前提條件。

4.2 加深奢侈品品牌的影響力，塑造品牌故事

對于奢侈品營銷來說，只有精美的外觀設(shè)計還不能夠引起消費者情感方面的共鳴，所以，為了能夠進一步加深奢侈品品牌的影響力，引起消費者情感方面的共鳴，應(yīng)該為奢侈品品牌數(shù)塑造良好的品牌故事，并且進行一定的感情渲染，使消費者能夠更加充分的感受到奢侈品品牌的魅力。

在實際的奢侈品營銷管理中，可以將品牌產(chǎn)生的故事作為開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)，通過富含情感的故事來打動消費者、吸引消費者，使消費者能夠產(chǎn)生認(rèn)同感，并且自愿進行消費。一般來說，很多奢侈品品牌都是以品牌的創(chuàng)始人、歷史中的名人來進行命名的，這類的品牌名字能夠直擊消費者的心靈，讓消費者在聽到品牌名時就能夠想到與其相關(guān)的故事。同時，通過奢侈品品牌的名字，也能夠讓消費者直接了解品牌具有的核心文化與思想，通過一定的感情結(jié)合，讓消費者與奢侈品之間產(chǎn)生共鳴，并且能夠在購買奢侈品時獲得與自身相呼應(yīng)的情感體驗。

當(dāng)前比較著名的奢侈品品牌有愛馬仕、香奈兒、路易威登等等，這些耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放乒适乱呀?jīng)成為了與消費者進行情感聯(lián)系的紐帶，這樣不僅能夠使奢侈品的內(nèi)涵與價值得到進一步的升華，而且也能夠有效的改變?nèi)藗儗ι莩奁贰澳w淺、昂貴”的印象。

4.3 提升奢侈品品牌的內(nèi)涵與價值

奢侈品作為人們生活中的非必需品，不能滿足人們的實際需求，所以，為了能夠吸引消費者，必須要提升奢飾品品牌的內(nèi)涵與價值，使奢飾品品牌能夠成為具有優(yōu)秀文化的高端品牌。

良好的奢侈品品牌內(nèi)涵能夠使消費者的情感訴求得到滿足，如果奢侈品的品牌不具備相應(yīng)的品牌內(nèi)涵則會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)不認(rèn)可的心理，并且讓消費者感到物有不值。所以，在對奢侈品進行營銷時，應(yīng)該特別注重奢侈品品牌內(nèi)涵與價值的提升，使消費者能夠感受到奢侈品的與眾不同外，還能夠滿足自身的情感需求，提高消費者對奢侈品品牌的中程度，將消費者打造為奢侈品品牌的忠誠客戶，使奢侈品品牌能夠毫無后顧之憂的發(fā)展。

比如，著名的奢侈品品牌古馳以性感、豪華、高檔而聞名，但是，在該品牌的創(chuàng)立初期，只是意大利當(dāng)?shù)仄胀ǖ囊患疑痰?，正是因為其具有的獨特?nèi)涵與價值，使其能夠成為世界商業(yè)市場中的領(lǐng)頭羊。

4.4 加大廣告宣傳的力度

從古至今，廣告宣傳都是營銷商品最有效的方法，對于奢侈品的營銷來說也是如此。所以，在奢侈品營銷方面，應(yīng)該充分的考慮我國消費者的心理特性以及消費習(xí)慣，制定有針對性的廣告宣傳策略。一般來說，廣告宣傳可以分為兩種方式，在面對社會中堅消費群體時，應(yīng)該將奢侈品品牌廣告放置于高端的雜志以及各種時尚刊物中，并且放在十分明顯的位置。而對于一些存在炫耀消費心理的消費者來說，應(yīng)該進一步拓展廣告的宣傳力度，普及廣告的宣傳范圍，提高消費者對奢侈品的認(rèn)識程度與了解范圍。

奢侈品之所以能夠得到我國消費者的喜愛與歡迎，主要的原因就是因為有很多人對于購買奢侈品的消費者產(chǎn)生羨慕的心理，并且十分難以得到，這也就在一定程度上提升了奢侈品德價值，帶動了消費者的購買能力。

5 結(jié)束語

總而言之，我國的奢飾品的銷售正處于逐漸上升的階段，所以，必須要做好奢侈品的營銷管理工作，提升奢侈品品牌的內(nèi)涵與價值，讓消費者能夠與奢侈品之間產(chǎn)生情感的共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望，使奢飾品品牌能夠在競爭激烈的商業(yè)市場中占據(jù)強有力的優(yōu)勢，進而帶動我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長。