我國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與特征研究

劉 煉，馮火紅，王 斌，郭冬冬

（1.湖州師范學(xué)院 體育學(xué)院，浙江湖州313000；2.華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢430079）

競(jìng)猜型體育彩票是最具體育特色的彩種，它將體育比賽和彩票結(jié)合在一起，要求參加者運(yùn)用智力因素預(yù)測(cè)體育比賽結(jié)果[1]。從銷售總額看，我國(guó)近幾年來(lái)競(jìng)猜型體育彩票銷售量一直保持較高的增長(zhǎng)率。2018年競(jìng)猜型體育彩票銷售總額達(dá)1 655.05億元，同比增長(zhǎng)726.53億元，居所有彩票類型之首。然而，我國(guó)競(jìng)猜型體育彩票人均銷量是丹麥的1／58，馬來(lái)西亞的 1／24，且遠(yuǎn)低于全球人均銷量[2]。當(dāng)前我國(guó)體育彩票亟待解決的最為關(guān)鍵的問(wèn)題是市場(chǎng)擴(kuò)展能力不足[3]。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷理念較為單一，體育彩票營(yíng)銷過(guò)度聚焦“大獎(jiǎng)”與“公益”，不利于將競(jìng)猜型彩票的特征跟福彩區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)也容易讓體育彩民出現(xiàn)審美疲勞，降低對(duì)競(jìng)猜型體育彩票品牌認(rèn)知。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化水平較低，體育彩票銷售人員專業(yè)知識(shí)與營(yíng)銷手段匱乏[4]。

近年來(lái)，國(guó)務(wù)院、體育彩票管理中心出臺(tái)了一系列有利于推動(dòng)體育彩票發(fā)展的利好政策與文件，“中超競(jìng)猜體育彩票”“互聯(lián)網(wǎng)體育彩票”已提上日程[5]，體育彩票將迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇期。競(jìng)猜型體育彩票相比其他彩票類型其市場(chǎng)前景更為廣闊。第一，競(jìng)猜型體育彩票市場(chǎng)同質(zhì)化程度低。與傳統(tǒng)數(shù)字型游戲不同，競(jìng)猜型體育彩票以體育賽事為競(jìng)猜資源，擁有豐富的游戲玩法、靈活的投注方式和主動(dòng)競(jìng)猜等玩法優(yōu)勢(shì)。第二，競(jìng)猜型體育彩票注重互動(dòng)性。競(jìng)猜型彩民最大的特點(diǎn)是熱衷體育賽事，許多都是鐵桿球迷[6]，彩民購(gòu)彩過(guò)程中注重與彩友、銷售人員的交流，購(gòu)彩體驗(yàn)更加豐富。因此，探索競(jìng)猜型體育彩票獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵，揭示當(dāng)前競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值發(fā)展特征，有助于破解體育彩票營(yíng)銷壁壘，塑造競(jìng)猜型體育彩票特色品牌價(jià)值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)站到顧客視角上審視產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，顧客感知價(jià)值成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。維護(hù)和提高競(jìng)猜型彩民感知價(jià)值，促進(jìn)競(jìng)猜型彩民忠誠(chéng)度應(yīng)成為競(jìng)猜型彩票營(yíng)銷實(shí)踐的重要目標(biāo)。競(jìng)猜型體育彩票作為一種特殊的商品，彩民在購(gòu)買該產(chǎn)品過(guò)程中所感知到的價(jià)值內(nèi)涵與一般零售、服務(wù)行業(yè)中的顧客感知價(jià)值可能存在一定異質(zhì)性。本研究在扎根研究的基礎(chǔ)上[7]，進(jìn)一步驗(yàn)證競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，分析我國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值特征，為競(jìng)猜型體育彩票的市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)及其特征為研究對(duì)象，以體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)中購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的彩民為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)、CNKI、SPORT DISC、Psycho ARTICLES心理學(xué)全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、Elsevier Science全文數(shù)據(jù)庫(kù)、Google學(xué)術(shù)等檢索工具，查閱國(guó)內(nèi)外競(jìng)猜型體育彩票、感知價(jià)值等相關(guān)文獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理、總結(jié)、歸納和分析，基于學(xué)者提出的感知價(jià)值有關(guān)得失說(shuō)、質(zhì)量說(shuō)、多因素偏好評(píng)價(jià)說(shuō)和滿足感知等理論假說(shuō)[8-11]，梳理出顧客感知價(jià)值維度主要包括經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值、理性消費(fèi)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等[12-18]。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 我國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值初始問(wèn)卷：結(jié)合文獻(xiàn)以及前期對(duì)30名競(jìng)猜型體育彩民進(jìn)行一對(duì)一的半結(jié)構(gòu)化深度訪談，自下而上探索性地對(duì)彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，通過(guò)開(kāi)放性編碼、關(guān)聯(lián)式編碼和選擇性編碼提煉了競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值5個(gè)核心范疇，包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值，初步構(gòu)建競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型[7]，據(jù)此編制30個(gè)初始問(wèn)卷?xiàng)l目，并通過(guò)10名競(jìng)猜型體育彩民試測(cè)和5名專家（2名具有指導(dǎo)博士研究生資格的運(yùn)動(dòng)心理學(xué)專業(yè)教授和3名運(yùn)動(dòng)心理學(xué)方向博士研究生）討論確認(rèn)。對(duì)問(wèn)卷?xiàng)l目的語(yǔ)句表達(dá)形式、意義等方面進(jìn)行修訂，最后確定19個(gè)條目，問(wèn)卷采用5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高代表感知價(jià)值越高（表1）。

表1 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷初始建構(gòu)統(tǒng)計(jì)

購(gòu)彩滿意度問(wèn)卷：改編自石永東等2014年博彩滿意度研究[19]，包括3個(gè)條目：①總體而言，我對(duì)競(jìng)猜型彩票感到滿意。②競(jìng)猜型彩票帶給我的感覺(jué)超出了我的期望。③買競(jìng)猜型彩票體驗(yàn)到的服務(wù)超過(guò)了我的想象。前期研究結(jié)果中，購(gòu)彩滿意度探索性因素分析結(jié)果表明，KMO的值為0.664，3個(gè)條目因子載荷分別為 0.789、0.770和 0.841，3個(gè)題目累積解釋率為64.075%，內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.720。

第一輪調(diào)查在武漢市漢口、漢陽(yáng)和武昌發(fā)放226份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷211份，有效回收率為93.4%。第二輪調(diào)查在湖北省武漢、咸寧、恩施、孝感和襄陽(yáng)發(fā)放426份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷404份，問(wèn)卷有效率為94.8%。第三輪正式測(cè)試采用分層隨機(jī)抽樣方法在全國(guó)抽取有代表的北京、浙江、重慶、湖北、江西、陜西、云南、廣西、黑龍江等9個(gè)省（市），在每個(gè)省／直轄市選擇3個(gè)有代表性的市（區(qū)）進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放體育彩民調(diào)查問(wèn)卷4 050份，回收有效問(wèn)卷3 770份，有效回收率為93.1%，篩選出競(jìng)猜型體育彩民有效問(wèn)卷1 119份，被試具體信息見(jiàn)表2。

表2 被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量統(tǒng)計(jì)

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用 SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、相關(guān)性、差異性檢驗(yàn)和探索性因素分析，采用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，檢驗(yàn)感知價(jià)值問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。

2 結(jié)果與分析

2.1 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

2.1.1 項(xiàng)目分析 采用求出各個(gè)題項(xiàng)的臨界比率值（CR值）的方法，將未達(dá)到顯著水平的題項(xiàng)予以刪除。首先，將所有題項(xiàng)得分加總，根據(jù)總分高低27%分為高分組和低分組。其次，對(duì)高低兩組所有題項(xiàng)的平均數(shù)差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，根據(jù)分析結(jié)果，將P值未達(dá)到0.05顯著水平的題項(xiàng)刪除。分析結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的P值均為顯著性（表3），表明初始問(wèn)卷所有題項(xiàng)均具有較好的區(qū)分度。

表3 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷初始建構(gòu)統(tǒng)計(jì)（N=211，Item s=19）

2.1.2 探索性因素分析 運(yùn)用KMO樣本適合性檢驗(yàn)和巴特利球形檢驗(yàn)方法對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，初始量表KMO的值為0.772，達(dá)到了顯著水平。Bartlett球體檢驗(yàn)給出的檢驗(yàn) χ2=1 371.909，df=171，P=0.000，小于顯著性水平 0.05。說(shuō)明數(shù)據(jù)間有共同因素存在，適合做因素分析。

采用正交旋轉(zhuǎn)中的最大方差法以及旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣，根據(jù)刪除某個(gè)題項(xiàng)在2個(gè)或者2個(gè)以上的公因子載荷差不多的題項(xiàng)這一原則，刪除Q1（在F2和F3因素負(fù)荷均過(guò)高）和Q12（在F1、F2和F3因素負(fù)荷均過(guò)高）。進(jìn)一步對(duì)剩余的17個(gè)條目再次進(jìn)行探索性因素分析。該問(wèn)卷共抽取5個(gè)因素，F(xiàn)1（公益價(jià)值）、F2（社會(huì)價(jià)值）、F3（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）、F4（情感價(jià)值）、F5（認(rèn)知價(jià)值）分別解釋了17個(gè)條目變異量的26.505%、13.773%、10.077%、7.815%、6.799%，從問(wèn)卷中的17個(gè)條目所抽取的5個(gè)因素總共解釋了所有條目變異量的64.969%。17個(gè)條目均在各自的概念維度上存在較高的負(fù)荷，具有很好的單維性（表4）。

表4 體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷探索性因素分析（N=211，Item s=17）

2.1.3 驗(yàn)證性因素分析 為了檢驗(yàn)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的構(gòu)想模型，進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，驗(yàn)證性因素分析擬合數(shù)據(jù)見(jiàn)表4，五因素結(jié)構(gòu)模型見(jiàn)圖 1。本研究中 χ2／d F=3.03，低于 5，此外，從五因素模型的擬合度來(lái)看，CFI、IFI、GFI均接近或大于 0.90；RMSEA為 0.071，且小于 0.08；RMR為0.041，且小于0.05，說(shuō)明五因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好，見(jiàn)表5。圖1表明每個(gè)觀測(cè)變量負(fù)荷值均超過(guò)0.5，說(shuō)明每個(gè)觀測(cè)變量對(duì)相應(yīng)潛變量的解釋率較大，問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，五因素結(jié)構(gòu)模型得到驗(yàn)證，競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷由17個(gè)條目組成，其中公益價(jià)值4個(gè)條目、社會(huì)價(jià)值4個(gè)條目、經(jīng)濟(jì)價(jià)值3個(gè)條目、情感價(jià)值3個(gè)條目、認(rèn)知價(jià)值3個(gè)條目。

表5 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的驗(yàn)證性因素分析（N=404，Items=17）

2.1.4 信效度分析 為了檢驗(yàn)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的實(shí)證效度，以體育彩民購(gòu)彩滿意度作為校標(biāo)考察感知價(jià)值的外部效度。表6表明，競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值5個(gè)維度與購(gòu)彩滿意度之間均相關(guān)顯著，說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩滿意度具有較好的預(yù)測(cè)效度。

圖1 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值五因素結(jié)構(gòu)模型（N=404）

表6 購(gòu)彩滿意度與感知價(jià)值關(guān)聯(lián)校標(biāo)得分的相關(guān)（N=404）

進(jìn)一步對(duì)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析，結(jié)果表明公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的α系數(shù)分別為0.834、0.770、0.742、0.670、0.706，總問(wèn)卷的 α系數(shù)為0.864，5個(gè)因素和總量表的α系數(shù)均接近或超過(guò)0.70，達(dá)到了可接受水平，說(shuō)明競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性信度。

2.2 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值發(fā)展特征分析

2.2.1 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的總體情況 通過(guò)對(duì)每個(gè)感知價(jià)值維度下的所有項(xiàng)目求均值，進(jìn)行維度間的比較，分析中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的特點(diǎn)。圖2結(jié)果表明，中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值總體水平一般，5個(gè)因子均在理論中值3分和4分（同意）之間，最高的兩類價(jià)值是“情感價(jià)值”（M=3.80）和“認(rèn)知價(jià)值”（M=3.78），其次是“公益價(jià)值”（M=3.61）和“社會(huì)價(jià)值”（M=3.42），認(rèn)同度最低的是“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（M=3.19），接近理論平均值3，說(shuō)明中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民在購(gòu)彩過(guò)程中感知最多的價(jià)值是“情感”和“認(rèn)知”價(jià)值，感知最少的價(jià)值是“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（圖2）。

圖2 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值總體情況（N=1 119）

2.2.2 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值在收入與彩齡上的交互影響 為了進(jìn)一步深入探索中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的發(fā)展特點(diǎn)，以5個(gè)維度感知價(jià)值作為因變量，進(jìn)行收入×彩齡（4×4）的多元方差分析（MANOVA），其中收入劃分依據(jù)2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)中將低收入群體界定為月收入2 000元以下，本研究以此標(biāo)準(zhǔn)按照2倍間距累加，將彩民設(shè)為4類不同收入群體；彩齡劃分依據(jù)消費(fèi)行為研究中通常以3年、5年和10年為周期對(duì)顧客消費(fèi)心理進(jìn)行研究，由此將彩民劃分為4類不同彩齡群體。結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值不存在顯著的收入和彩齡的交互作用，公益價(jià)值存在顯著的收入和彩齡的交互作用（F=2.791，P＜0.01），社會(huì)價(jià)值存在顯著的收入和彩齡的交互作用（F=2.044，P＜0.05）（表7）。

表7 組間效應(yīng)分析摘要表（N=1 119）

進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中高收入（4 001～8 000元）競(jìng)猜型體育彩民感知公益價(jià)值隨彩齡的增加呈持續(xù)上升趨勢(shì)；中等收入（2 001～4 000元）2年之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后較為平穩(wěn)，但10年及以上體育彩民略有下降；低收入（2 000元以內(nèi)）競(jìng)猜型體育彩民感知公益價(jià)值先降后升，3～5年彩民感知公益價(jià)值最低，10年及以上感知公益價(jià)值最高；高收入（8 000元以上）體育彩民感知公益價(jià)值隨彩齡增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)式變化，2年以內(nèi)感知公益價(jià)值最低，3～5年達(dá)到最高，6～9年出現(xiàn)顯著下降，10年及以上顯著上升。說(shuō)明低收入與高收入體育彩民群體隨彩齡的增加其感知公益價(jià)值變化趨勢(shì)更為復(fù)雜，尤其是高收入體育彩民群體感知公益價(jià)值隨彩齡增加呈升-降-升的趨勢(shì)（圖3）。

圖3 公益價(jià)值在收入與彩齡上的交互作用（N=1 119）

低收入、中等收入和中高收入競(jìng)猜型體育彩民感知社會(huì)價(jià)值隨彩齡的增加呈持續(xù)上升趨勢(shì)，其中低收入在3～5年出現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)，中等收入在10年及以上顯著下降；高收入（8 000元以上）體育彩民感知社會(huì)價(jià)值隨彩齡增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)式變化，2年以內(nèi)感知社會(huì)價(jià)值最低，3～5年達(dá)到最高，6～9年出現(xiàn)顯著下降，10年及以上顯著上升。說(shuō)明低收入與高收入體育彩民群體隨彩齡的增加其感知社會(huì)價(jià)值變化趨勢(shì)更為復(fù)雜，尤其是高收入體育彩民群體感知社會(huì)價(jià)值隨彩齡增加呈升—降—升的趨勢(shì)（圖4）。

圖4 社會(huì)價(jià)值在收入與彩齡上的交互作用（N=1 119）

3 討論

3.1 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值的同質(zhì)性與異質(zhì)性

競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)相比其他顧客感知價(jià)值，既有同質(zhì)性也有異質(zhì)性。從異質(zhì)性來(lái)看，由于體育彩票是一種特殊的商品，它是為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字，供人們自愿購(gòu)買并按照特定規(guī)則獲取中獎(jiǎng)權(quán)利的書(shū)面憑證。相比其他商品而言沒(méi)有具體的使用價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值內(nèi)涵，因此競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)中也就不會(huì)有使用價(jià)值、質(zhì)量和功能性質(zhì)量等維度。競(jìng)猜型體育彩票作為一種產(chǎn)品，彩民在購(gòu)買過(guò)程中所體驗(yàn)的價(jià)值跟其他服務(wù)產(chǎn)品也存在很大同質(zhì)性，尤其與股票、銀行、旅游等行業(yè)顧客所感知的價(jià)值內(nèi)涵具有相似性。

3.2 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值導(dǎo)向探討

Holbrook將顧客價(jià)值導(dǎo)向分為外在與內(nèi)在價(jià)值、自我與他人價(jià)值[18]?；诖?，經(jīng)濟(jì)和公益價(jià)值分屬于外在導(dǎo)向中的自我和他人價(jià)值，兩者是彩民在購(gòu)買彩票過(guò)程中能夠通過(guò)彩票的功能和效應(yīng)想要達(dá)到的淺層次的基礎(chǔ)性價(jià)值，這也是當(dāng)前彩票營(yíng)銷重點(diǎn)突出的價(jià)值元素，不管是網(wǎng)絡(luò)媒體中的彩票廣告還是實(shí)體店中的彩票紙質(zhì)宣傳，聚焦點(diǎn)萬(wàn)變不離其宗“大獎(jiǎng)＋公益”。而情感與認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值分屬于內(nèi)在價(jià)值導(dǎo)向的自我和他人價(jià)值，三者是購(gòu)買彩票過(guò)程中所體驗(yàn)到的深層次價(jià)值發(fā)展性（拓展性）價(jià)值，這部分價(jià)值往往在彩票營(yíng)銷中并未得到足夠重視，但內(nèi)在價(jià)值卻是提升顧客忠誠(chéng)的最為關(guān)鍵的因素。彩民往往會(huì)與彩票銷售人員和彩友建立深厚的情感聯(lián)系，已有研究亦認(rèn)為情感態(tài)度是體育彩民購(gòu)彩行為的重要預(yù)測(cè)因子[20]，且彩票銷售人員只有與彩民建立深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系才能提升彩民價(jià)值從而留住彩民[21]。

3.3 競(jìng)猜型體育彩民內(nèi)在感知價(jià)值作用分析

競(jìng)猜型體育彩民大多為鐵桿球迷，具有共同興趣。在氣氛熱烈的競(jìng)猜型彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)，彩民往往能獲得豐富的情感、認(rèn)知和社會(huì)價(jià)值。汪濤等研究表明，顧客參與程度越高，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響[22]。競(jìng)猜型彩票的特殊性表現(xiàn)在它是將體育比賽與體育彩票結(jié)合在一起，并要求參賽者對(duì)比賽結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)，競(jìng)猜型彩民對(duì)競(jìng)猜球隊(duì)與球員信息的掌握、盤口與賠率預(yù)測(cè)等購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)的積累，都會(huì)讓彩民體驗(yàn)到購(gòu)彩的價(jià)值[23]。競(jìng)猜型彩票內(nèi)在價(jià)值的提升具有極大可塑性，發(fā)揮好內(nèi)在價(jià)值的積極作用是推動(dòng)競(jìng)猜型體育彩票營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的一個(gè)重要抓手。

3.4 競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值現(xiàn)狀特征

我國(guó)競(jìng)猜型體育彩民感知價(jià)值總體水平一般，經(jīng)濟(jì)價(jià)值水平最低。人們參與博彩是為了錢和挑戰(zhàn)[24]，而贏得獎(jiǎng)金是參與購(gòu)彩的最強(qiáng)預(yù)測(cè)源[25]。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是彩民購(gòu)彩的重要?jiǎng)右?。彩民感知?jīng)濟(jì)價(jià)值低究其原因與體育彩票的公益屬性有關(guān)，體育彩票的綜合返獎(jiǎng)率一般在60%左右，投資回報(bào)率為負(fù)值，長(zhǎng)期購(gòu)彩必然會(huì)讓大部分體育彩民出現(xiàn)虧損。此外，當(dāng)前體育彩票、不當(dāng)媒體信息的影響，尤其是那些隨處可見(jiàn)的極具誘導(dǎo)性的標(biāo)語(yǔ)，如“投注有技巧”“大獎(jiǎng)從天降，看君想不想”“守號(hào)十年、終獲頭獎(jiǎng)”等[26]，其次還有各種所謂專家推薦號(hào)碼和比賽結(jié)果的預(yù)測(cè)信息，購(gòu)彩中大獎(jiǎng)的信息不斷刷屏，加大投注倍數(shù)中得足彩大獎(jiǎng)等，會(huì)造成彩民形成各種認(rèn)知偏差，如“易得性啟發(fā)式”“概率謬誤”等[27]，誤使彩民高估自己中獎(jiǎng)的概率，從而跟真實(shí)中獎(jiǎng)率形成鮮明反差。

公益價(jià)值是彩票的核心功能價(jià)值，卻依然得不到競(jìng)猜型體育彩民的認(rèn)可，值得彩票管理者深思。體育彩票作為一項(xiàng)為社會(huì)福利和體育事業(yè)籌集公益資金的特殊產(chǎn)品，從體育彩票功能價(jià)值來(lái)看，公益性是其最為重要的目標(biāo)屬性。已有研究表明體育彩民對(duì)于彩票管理部門的滿意度不高的原因是認(rèn)為彩票管理工作不透明，彩票公益金使用的透明度不夠等。公益金使用情況大都只是對(duì)收支情況進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)，而要想查閱該行政區(qū)的彩票公益金年度使用情況報(bào)告細(xì)節(jié)，卻頗有難度[28]。大量的公益宣傳并不能打消彩民對(duì)彩票公益性的質(zhì)疑，2015年彩票公益金審計(jì)結(jié)果公告也證實(shí)彩民懷疑不無(wú)道理，國(guó)家審計(jì)署對(duì)658.15億彩票資金審計(jì)結(jié)果表明存在虛報(bào)套取、擠占挪用、違規(guī)采購(gòu)、違規(guī)購(gòu)建樓堂館所和發(fā)放津貼補(bǔ)貼等違法違規(guī)問(wèn)題金額169.32億元，占抽查資金總額的 25.73%[29]。

競(jìng)猜型體育彩民公益和社會(huì)感知價(jià)值存在顯著的收入和彩齡交互效應(yīng)。表現(xiàn)在兩極端收入水平彩民隨彩齡的增長(zhǎng)感知價(jià)值變化趨勢(shì)相比其他群體存在明顯區(qū)別。首先，兩年以內(nèi)高收入彩民感知公益和社會(huì)價(jià)值均處于較低水平，高收入彩民更偏好購(gòu)買競(jìng)猜型彩票，且參與購(gòu)彩主要為競(jìng)猜過(guò)程中的刺激性[30]，購(gòu)彩初期不太重視彩票公益和社會(huì)價(jià)值。而3年以上高收入彩民往往會(huì)逐漸得到彩票銷售網(wǎng)站重點(diǎn)關(guān)注，轉(zhuǎn)換成為核心顧客，會(huì)接受到更多彩票營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)識(shí)更多彩友，此時(shí)高收入彩民公益和社會(huì)價(jià)值會(huì)迅速提升。相反，低收入彩民購(gòu)彩主要?jiǎng)右驗(yàn)槠谕灰贡└?，改變自身命運(yùn)。然而經(jīng)歷兩年持續(xù)失望后，會(huì)出現(xiàn)對(duì)彩票的不滿與抱怨，從而降低對(duì)公益和社會(huì)價(jià)值的感知。

4 結(jié)論

1）中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民購(gòu)彩感知價(jià)值問(wèn)卷由情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值5個(gè)維度構(gòu)成，五因子模型擬合度良好，問(wèn)卷顯示了良好的信效度。

2）中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民情感和認(rèn)知價(jià)值感知度相對(duì)最高，經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)最低，總體感知價(jià)值偏低。

3）中國(guó)競(jìng)猜型體育彩民公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值存在顯著的收入和彩齡的交互作用，中高收入競(jìng)猜型體育彩民感知公益價(jià)值隨彩齡的增加呈持續(xù)上升趨勢(shì)，中等收入初期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后較為平穩(wěn)；低收入、中等收入和中高收入競(jìng)猜型體育彩民感知社會(huì)價(jià)值隨彩齡的增加呈持續(xù)上升趨勢(shì)，高收入體育彩民群體感知公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值隨彩齡增加呈升—降—升的趨勢(shì)。