王法東

博物館作為具有明顯公益屬性的非營利性組織，承擔著保存文化和自然遺產(chǎn)、傳承弘揚傳統(tǒng)文化和進行考古文博研究等職能。我國于2008 年正式開始實施博物館免費開放政策，加快了博物館社會化進程，使得博物館從封閉式管理逐步走向開放。為進一步提高博物館服務管理效率，國務院于2016 年頒布《關于進一步加強文物工作的指導意見》，支持并鼓勵博物館通過市場運行方式開展文物管理及社會服務工作，在肯定文物市場價值的同時為博物館開展營銷工作提供政策支持。在系列政策措施的加持下，涌現(xiàn)出很多中小型私人博物館。博物館間的競爭日益激烈，客觀上要求博物館重視自身營銷策略的選擇，以保證博物館各項業(yè)務的順利開展。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，若博物館不能與時俱進，仍然以傳統(tǒng)的文物陳列和普適性的教育活動為抓手，是難以吸引群眾的目光的，傳統(tǒng)的管理方式也不能滿足現(xiàn)代化博物館建設發(fā)展需求。為發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術在博物館中的積極作用，西方一些先進國家已將市場營銷相關的理論方法引入博物館運行管理體系中，并取得了一定的成效。我國博物館應順應時代發(fā)展的需求，在保持自身公益屬性的同時，正確使用市場營銷方法提升博物館的整體運行效率，為群眾帶來更好的文物參觀體驗?；诖?，本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國博物館的營銷策略展開論述，闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下博物館的營銷概念，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館可采取的營銷手段，進而指出我國博物館利用互聯(lián)網(wǎng)技術開展營銷活動的策略，旨在為博物館增強社會競爭力提供具有參考意義的文字資料。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館營銷

與經(jīng)濟市場中的商業(yè)營銷不同，博物館營銷通過市場營銷和博物館整體戰(zhàn)略管理相結合的方式實現(xiàn)對文物及相關文化的宣傳推廣。博物館互聯(lián)網(wǎng)營銷是指博物館利用互聯(lián)網(wǎng)技術塑造其在群眾心目中的形象，提升自身知名度，以達到普及文化和教育群眾的目的，是創(chuàng)造和滿足群眾精神文化需求的重要途徑。相較于傳統(tǒng)的博物館運營方式，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”能有效推動博物館各項工作的順利開展，包括推廣文物品牌及其衍生品，加強與公眾的交流和聯(lián)系，展示博物館內(nèi)展覽和活動等。2019 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：我國網(wǎng)民人數(shù)已超8 億人，2018 年新增網(wǎng)民約5600 萬；網(wǎng)絡普及率近60%，同比上漲3.8 個百分點。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長和互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，公眾的消費觀及個性化追求日益明顯，博物館想要獲得更好的發(fā)展，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，充分發(fā)揮微信、微博及各類應用軟件的作用，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下適合博物館定位與發(fā)展的營銷模式，建立博物館良好的品牌形象，切實發(fā)揮其宣傳教育職能。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館營銷方式

（一）微信式營銷

微信作為一種具有較高普及率的社交軟件，其營銷具有成本低、收獲大的優(yōu)勢，特別是開放性的公眾微信號為博物館營銷提供了便利。博物館不僅可以通過微信開放的接口連入其他應用，還能將創(chuàng)建的應用以快捷形式出現(xiàn)在微信的附件欄內(nèi)，群眾可通過微信信息的推廣直接查看相關內(nèi)容并可選擇自己感興趣的信息加以分享，從而發(fā)生裂變效應，加深人們對博物館相關信息的認知度。此外，在微信平臺上，博物館可以通過對公眾號信息的管理，滿足群眾個性化需求，維護博物館在群眾心目中的良好形象。博物館應緊跟時代發(fā)展的步伐，樹立微信營銷意識，結合自身發(fā)展實情建立公眾號用以推廣文化信息。為確保相關信息的專業(yè)性及推廣的及時性，博物館可設立專業(yè)的微信營銷團隊，負責博物館公眾賬號申請、認證及運營事項。此外，還可以發(fā)揮強強聯(lián)合效應，與其他館院建立合作，相互協(xié)作，提升其文物管理及文化宣傳的合理性。

（二）微博式營銷

微博具有信息發(fā)布便捷、互動溝通實時等特點，有利于博物館樹立良好的公眾形象，提升其在群眾中的知名度。在微博平臺上，博物館可以與群眾進行實時互動，了解群眾的精神文化需求，為開展有針對性的文化服務提供參考，培養(yǎng)忠實的受眾群體。博物館特別是中小型博物館應樹立良好的微博營銷意識，將微博營銷當做博物館常態(tài)化管理工作去開展，發(fā)揮微博營銷的積極作用?？山ｉT的微博營銷團隊，同時制定長效運作制度，結合博物館特有的文化積淀準確確定其在微博互動中的定位，開展多樣化的微博活動，吸引群眾的注意力。此外，應充分發(fā)揮集群效應，加強與其他博物館之間的溝通力度，積極參與相關的微博話題討論，讓更多人關注博物館相關信息，為其發(fā)揮社會服務職能奠定基礎。

（三）門戶網(wǎng)站式營銷

門戶網(wǎng)站式營銷為公眾咨詢文物信息提供便利，有利于宣傳博物館的文化建設，從而提升公眾對博物館工作的關注度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，博物館紛紛創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站，并取得了一定的成績。為進一步提高博物館在網(wǎng)站營銷方面的宣傳效率，博物館應根據(jù)公眾在精神文化方面的需求，不斷優(yōu)化門戶網(wǎng)站的建設結構，可以在使用率較高的搜索引擎上設置博物館鏈接，拓展信息宣傳途徑。相關人員在添加鏈接時，應注意設置相應的進入網(wǎng)站驗證碼及館徽，提高館院網(wǎng)站建設的安全性及識別度。同時，應結合館院建設情況及時更新網(wǎng)站信息，維護網(wǎng)站正常運行。

（四）應用軟件式營銷

互聯(lián)網(wǎng)和移動智能客戶端相輔相成，可產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。隨著手機、iPad 等移動端深入人們工作生活的各個方面，各應用軟件應運而生。抖音等第三方應用軟件在展示信息、交流互動等方面具有明顯的積極意義，可以實現(xiàn)微信微博等不能實現(xiàn)的功能。山東博物館在抖音等應用軟件上推送文物信息、展覽信息或征集活動等，以達到宣傳教育的目的，且更具趣味性和專業(yè)性。山東博物館還在這些應用軟件上發(fā)送問卷調(diào)查表，了解公眾個性化需求，提升博物館公眾服務的有效性。應用軟件式營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷不同，博物館在軟件上進行營銷的同時，軟件公司需要負責將軟件推向應用市場，在軟件開發(fā)時還需要注意軟件與各種移動終端的兼容性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國博物館營銷策略分析

（一）保持話題的持續(xù)度

話題是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的概念，指網(wǎng)友集中討論的主題。話題營銷又叫付費評論，是口碑營銷的重要表現(xiàn)形式，信息發(fā)起者在網(wǎng)絡信息傳播的過程積攢公眾口碑，讓更多人參與到話題討論中，以此達到推廣營銷的目的。因信息傳播的高效性、精準性、加之信息傳播的零成本特性，微博成為很多單位開展互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳的首選。微博具有集體討論和熱點話題兩大模塊，由于博物館的公共服務性質(zhì)，在運用微博進行營銷時，應選擇具有較強正面效應且能提升社會整體收益的集體討論方式。集體討論是指公眾自由加入到話題互動討論中來，結合自身經(jīng)驗發(fā)表自己對某一話題的看法，為不同群體相互探討搭建平臺。集體討論是推動營銷進程的助推器，若博物館推送的微博信息獲得人們的關注，引起共鳴，促使他們積極參與到話題討論中來，一些忠實觀眾可能將話題內(nèi)容轉發(fā)給自己的朋友，會吸引更多的人參與到話題討論中，實現(xiàn)由點及面的信息高效傳播。這能夠促使人們不僅參與討論微博焦點話題，還討論具有較強持續(xù)性的話題。所謂的持續(xù)性話題是指能在較長時間內(nèi)吸引公眾關注并促使他們積極參與討論的話題。持續(xù)性話題雖然不像焦點話題那樣容易掀起討論熱潮，但是卻能保持話題本身的熱度。

陜西省文物局在維護微博話題持續(xù)度上的做法值得其他博物館學習借鑒，其官方微博“唐漢網(wǎng)”推陳出新發(fā)起背詩詞歌賦的話題，引起廣大網(wǎng)友的轉發(fā)和評論。唐漢網(wǎng)早在2011 就推出了這一話題，經(jīng)過幾年的優(yōu)化調(diào)整，已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在的每日一個主題的詩詞背誦活動，有點類似于飛花令的形式。唐漢網(wǎng)每天給出一個字作為主題詞，公眾通過參與話題或是轉發(fā)的形式參與其中，同時唐漢網(wǎng)也會挑選出優(yōu)質(zhì)回復進行轉發(fā)，以此增加和公眾的互動。據(jù)2019年相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，公眾參與唐漢網(wǎng)詩詞歌賦話題討論超過40 萬次，閱讀量更是超過3 億次。這種每天一題的形式讓部分粉絲養(yǎng)成了習慣，每天不自覺地參與其中，造就了現(xiàn)如今唐漢網(wǎng)龐大的粉絲體量。

（二）貼合公眾生活

作為營銷主體，很多博物館看到新媒體營銷的優(yōu)勢并嘗試著利用網(wǎng)絡進行營銷，但遺憾的是，博物館的營銷思維仍然沿用了傳統(tǒng)的官媒形式，營銷內(nèi)容不具備吸引力，常給人一種高不可攀的感覺，于無形中讓公眾產(chǎn)生距離感，無法形成有效溝通模式。博物館想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下取得營銷勝利就必須去官方化，把內(nèi)容當做產(chǎn)品去經(jīng)營，營造良好的博物館信息傳播環(huán)境。在回答公眾疑惑時，應做到專業(yè)且幽默，必要時可通過影集、音頻、圖片等多種形式，讓內(nèi)容更豐富，讓營銷內(nèi)容更貼近公眾生活。貼近公眾生活不是說要一味地去迎合公眾，像部分營銷號那樣沒有下限，賣萌賣腐，而是指博物館編輯的營銷內(nèi)容應平易近人、深入淺出，這不僅是博物館營銷技能的展現(xiàn)，更是其公共服務職能的體現(xiàn)。

相比娛樂新聞，博物館信息的趣味性沒有那么強，要想在海量的信息中抓住公眾的目光，需要選擇有效的營銷方式。在營銷方式上，《中華遺產(chǎn)》雜志無疑是成功的。微博“中國國家地理旗艦店”于2015 年發(fā)布《中華遺產(chǎn)》雜志連續(xù)六年經(jīng)濟收益下滑的消息，一時在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議。幾天后，《中華遺產(chǎn)》雜志官方微博更新狀態(tài)，用平常又幽默的語言向公眾打招呼——大家好，我新來的。此后，《中華遺產(chǎn)》雜志官方微博沿用這種活潑有趣的風格，以各種貼近公眾生活的網(wǎng)絡熱議話題為載體，迅速吸引了大批粉絲關注，在幾天時間里，微博粉絲成倍數(shù)式增長。從官方消息中可以看出，《中華遺產(chǎn)》雜志銷量逐漸回暖?！吨腥A遺產(chǎn)》雜志還充分利用網(wǎng)絡平臺的共享性和開放性，與語音類軟件合作，打造陪讀模式，吸引很多優(yōu)秀的配音人員參與錄制和中華遺產(chǎn)有關的音頻，吸引了不同類型的受眾群體。

（三）打造專屬營銷品牌

博物館的屬性決定了其營銷的最終目的是提升社會公共效益，經(jīng)濟收益只是營銷的附屬品。因此，博物館應認清自身的營銷目的與企業(yè)的不同，在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時不能本末倒置，忽視公共宣傳教育而去追求經(jīng)濟利益。從本質(zhì)上說，博物館營銷銷售的是理念，而且這些理念可能不會給公眾帶來可見的收益。所以，博物館在營銷時應思考如何讓更多人接受這些理念。理念營銷的手段之一是打造博物館專屬營銷品牌，應以其區(qū)域?qū)傩约霸谑袌鲋械亩ㄎ粸榛A，找到與其他營銷的不同之處，進而確定營銷品牌文化，打造一個既能區(qū)別于其他博物館又能滿足公眾需求的品牌形象，用自身獨特的魅力吸引更多的粉絲，實現(xiàn)社會效益提升，同時可以兼顧小部分經(jīng)濟收益。

打造屬于自己的營銷品牌并將其貫穿營銷活動始終，需要博物館有超前的思維和充足的勇氣，故宮可以說是品牌營銷的先行者。故宮淘寶平臺以潮、萌的形象出現(xiàn)，讓故宮文化重新被年輕人認識。以往一說起這座擁有近六百年歷史積淀的文化宮殿，人們總會在第一時間想到嚴肅、莊重的形象，但是自從故宮開始利用“故宮淘寶”這一微信公眾號營銷后，便顛覆了它在人們心目中的形象。幽默有趣的文字描述以及圖片、動圖相結合的形象讓“故宮”變得鮮活靈動起來。故宮互聯(lián)網(wǎng)營銷不是單純的口頭宣傳，而是一種將宣傳教育理念融入其文創(chuàng)產(chǎn)品的極具價值的營銷方式，故宮通過打造故宮淘寶營銷品牌，實現(xiàn)其社會效益及其附屬的經(jīng)濟收益。

結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展改變著人們生活方式，讓信息傳播更具影響力，這對博物館營銷提出了更高的要求。博物館在互聯(lián)網(wǎng)營銷中要更新觀念，樹立求變思維和創(chuàng)新思維，同時也要審慎周密，調(diào)節(jié)好互聯(lián)網(wǎng)營銷中的各種關系。需要注意的是，博物館互聯(lián)網(wǎng)營銷目前還處于探索階段，博物館在開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動時應循序漸進，避免急功近利。