關(guān)于中國風(fēng)中高端化妝品定位的思考

龔述輝

（廣州市活泉國際貿(mào)易有限公司，廣東 廣州 510660）

近日跟幾位化妝品業(yè)內(nèi)大咖談及未來中國化妝品行業(yè)中民族化妝品發(fā)展方向的問題。雖然目前大環(huán)境不太理想，但相對于工業(yè)行業(yè)而言，化妝品行業(yè)的資金投資回報(bào)率還是較高的（線下渠道銷售為主的國內(nèi)化妝品品牌上市企業(yè)的稅后凈利都不低于10%），因此還是依然吸引了諸多資金的投入。其中大部分資金都是跨界過來，因?yàn)榭缃?，所以不了解中國化妝品行業(yè)，于是大部分資金都選擇跟一些國內(nèi)知名的化妝品企劃公司合作。在場的一位朋友就接到一個(gè)上市的生物制藥集團(tuán)的委托，幫助此生物制藥集團(tuán)從品牌定位、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、渠道策略、代理商策略、區(qū)域策略、終端策略、營銷策略、消費(fèi)者策略等眾多方面幫助打造一個(gè)全新的中高端化妝品品牌，計(jì)劃于2020年推向市場。其中，聊及最多的就是新中高端的國內(nèi)化妝品品牌究竟選擇什么樣的定位。定位是品牌戰(zhàn)略鏈條中的一環(huán)，又是最為重要的一環(huán)。因?yàn)橐朐趲浊€(gè)國內(nèi)外化妝品品牌競技市場中脫穎而出，沒有獨(dú)特的品牌以及產(chǎn)品定位，很難突出重圍。為此，分享一個(gè)關(guān)于國內(nèi)中高端新化妝品品牌定位的觀點(diǎn)。

四年前，一位想跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)的朋友向我咨詢，他想做一個(gè)有中國特色的未來可以國際化、中高端的新化妝品品牌，問我什么意見。我給的建議是：在目前強(qiáng)調(diào)品牌定位和消費(fèi)者心智定位的新營銷環(huán)境下，新品牌必須要有一個(gè)與眾不同的品牌定位，才能形成自己的核心競爭力，而新品牌要想有中國特色就只能從原料上著手，目前還有機(jī)會的原料有：蠶絲和茶葉。如果是茶葉做核心原料，建議化妝品包裝用簡約、時(shí)尚的新中國風(fēng)的瓷器或仿瓷器包裝；如果是蠶絲做核心原料，建議化妝品外包裝上一定要帶絲綢感覺的材質(zhì)包裝，這樣才能更好地體現(xiàn)品牌調(diào)性和中國風(fēng)。朋友聽了后做了一段時(shí)間的調(diào)研，然后回復(fù)我說，他準(zhǔn)備選擇茶葉為原料的未來新中國風(fēng)新品牌的打造。后來因?yàn)榉N種原因，朋友的化妝品項(xiàng)目最終沒有推進(jìn)，我的建議也就束之高閣。但是近期看到的兩則新聞卻驗(yàn)證了我之前的建議已經(jīng)逐步在成真: ①2018年8月2日，從“一個(gè)源自絲綢的化妝品牌完成了行業(yè)首秀“拉開帷幕。杭州最具代表的制造企業(yè)萬事利絲綢文化股份有限公司在杭州地標(biāo)西湖邊上，舉辦了“中國絲綢&化妝品首屆高峰論壇暨絲香門第品牌上市發(fā)布會”。萬事利絲綢文化股份董事長介紹說：“萬事利絲綢將自主研發(fā)的小分子蛋白蠶絲提取技術(shù)全面應(yīng)用于萬事利絲香門第各個(gè)美妝產(chǎn)品中，標(biāo)志著美妝界小分子蠶絲蛋白領(lǐng)域就此崛起！”。②源自韓國的上美集團(tuán)以茶為核心原料的品牌COSMETEA即將登陸中國市場。

雖然這兩大核心的帶有清晰中國風(fēng)的原料已經(jīng)被珀萊雅股份旗下的優(yōu)資萊、路易酩軒集團(tuán)旗下的茶靈、上美集團(tuán)旗下的COSMETEA以及萬事利集團(tuán)旗下的絲香門第等品牌所采用，但是我覺得尤其是以茶為核心原料的新中國風(fēng)新化妝品品牌依然還有機(jī)會，分析如下：優(yōu)資萊雖然以茶葉為核心原料，但是優(yōu)資萊目前主力的商業(yè)模式是類單品牌店的生活館，將走向“健與美生活館“的方向。目前珀萊雅正在主推的優(yōu)資萊單品牌店中有美妝、大健康兩大產(chǎn)業(yè)，涵蓋了優(yōu)資萊—茶養(yǎng)護(hù)膚、悠雅—時(shí)尚、專業(yè)彩妝、優(yōu)萌—母嬰護(hù)理、蓓佳美—中高檔洗護(hù)、植物宣言—大眾洗護(hù)及日用品、楓之靈—大健康6大品牌，優(yōu)資萊只是生活館中的護(hù)膚品類，優(yōu)資萊茶養(yǎng)護(hù)膚理念并沒有深度挖掘；筆者甚至都預(yù)測未來珀萊雅旗下的生活館可能都不再以優(yōu)資萊冠名，而是改成某某某生活館。

上美旗下的COSMETEA雖然也以茶葉為核心原料，但中國是世界茶葉的發(fā)源地，韓國的茶文化底蘊(yùn)難以跟中國相比，在沒有真正原創(chuàng)的中國茶文化化妝品品牌崛起之前，COSMETEA未來在中國市場或許能占一席之地，但是因?yàn)閬碜皂n國，成為新中國風(fēng)的民族化妝品品牌的代表品牌還需要時(shí)間。

雖然LVMH旗下以“普洱茶”作為主元素的高端護(hù)膚品牌茶靈ChaLing已經(jīng)進(jìn)入中國大陸市場，目前就只有在上海一家門店，其定位奢侈品的概念，讓其曲高和寡，受眾群體小眾。

筆者堅(jiān)持認(rèn)為只有中國人更懂茶，只有中國人才能更好的講好跟茶有關(guān)的化妝品品牌的故事和深度挖掘茶文化的內(nèi)涵。如果有遠(yuǎn)見的中國企業(yè)家依然想做有中國特色的中高端化妝品新品牌，以茶為核心原料的新品牌機(jī)會依然會有。

中國茶葉品種眾多，著名的有綠茶、紅茶、白茶、黑茶等，可以根據(jù)上述四種茶的主要功能分別具有不同護(hù)膚功能的產(chǎn)品，例如：綠茶—主打凈化排濁抗氧化；紅茶—主打補(bǔ)水；白茶—主打美白；黑茶—主打消炎祛痘；普洱茶—主打抗衰老。

近年來，國內(nèi)化妝品行業(yè)各種新品牌紛紛涌現(xiàn)，大部分都是跨界過來的資金投資的品牌，但是很多新品牌因?yàn)闊o明確的定位和核心競爭力，紛紛折戟沉沙。作為一名期待更多新中國風(fēng)或民族風(fēng)化妝品品牌崛起的行業(yè)老兵，筆者很為這些損失的資金心痛，因此特別撰寫此文，期待能為即將進(jìn)入或正在進(jìn)入化妝品行業(yè)的企業(yè)或資本提供一個(gè)建議。

當(dāng)然，新的國內(nèi)中高端化妝品新中國風(fēng)化妝品品牌的崛起，不能僅僅依靠定位的問題，任何國內(nèi)新化妝品品牌的成功是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力和服務(wù)力作為強(qiáng)大的保障，依靠科研、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)、聚焦、堅(jiān)持、以及創(chuàng)新等系統(tǒng)工作全面到位后才能有很大的成功可能性。