美妝品牌增長10大問題：沒錢咋增長？

麥 青

不久前，給行內(nèi)人做了一次品牌增長論壇分享。當(dāng)時不出意外的，收到很多經(jīng)常被問到的問題：沒有融資，沒有大錢，怎么能快速增長？復(fù)購還不錯，但拉新實在不行，僅憑老顧客CRM能增長嗎？每個月燒幾十萬投放美妝達(dá)人網(wǎng)紅，怎么轉(zhuǎn)化率那么差？我有規(guī)模，但利潤率不行，實在是燒錢推廣太大，怎么提升效率？我增長沒問題，但庫存管理太難了，看似賺錢，其實都貼補(bǔ)在庫存上了？如何增強(qiáng)我的品牌獨特性？足夠獨特，就會增長嗎？應(yīng)該先做線下，還是先做線上？為什么很多化妝品老板壓根沒有什么理論，卻能讓品牌持續(xù)增長？為什么很多品牌壓根沒有差異化， 甚至瘋狂抄襲，但依然增長迅猛？為什么很多小而美的美妝品牌很獨特，但很難增長？

如上這些問題，都是很常見的，而且2018年，遇到這類問題的品牌更多。別看各個老板朋友圈分享的都是好消息，一片歌舞升平，但其實內(nèi)心深處，沒有人不在焦慮這3個核心問題：怎樣實現(xiàn)增長？ 如何才能有效率？ 怎么持久？

而且，品牌越大，越焦慮——因為面對的就不僅僅是營收增長或市場份額增長的壓力，還有更為復(fù)雜的研發(fā)、供應(yīng)鏈、財務(wù)、人員、甚至融資與現(xiàn)金流等管理。

當(dāng)然，這里指的是自己的品牌，而非替人打工的品牌。畢竟自己的，和打工的，是兩種狀態(tài)，一種是真焦慮，另一種是“理論上”焦慮。

回到核心問題上來，一一討論。

1 品牌到底是如何增長的？

回歸到品牌增長的基本公式：

【公式1】品牌銷量增長=顧客數(shù)量×客單價×購買頻次

【公式2】品牌市場份額增長=品牌增長速度/全品類增長速度

很多企業(yè)或者品牌，面對這兩個公式，第一反應(yīng)都是——我都要花精力去做！既想要不斷拉新顧客；又想要促進(jìn)老顧客不斷提高客單價；又想要增加老顧客的購買頻次。如果3者都花同等精力去做，其實對市場部而言，工作量非常大，每天忙于瑣事，根本來不及抬頭抓主要矛盾。這就是很多品牌越忙越無效的根源——哎，大家都是瞎忙，誰也別笑話誰，哈哈。而且，最關(guān)鍵，現(xiàn)實當(dāng)中，壓根沒有太多忠誠顧客， 有的更多是“變色龍顧客”（switched customer）與“輕度顧客”（light customer）。

比如姑娘們的梳妝臺上，絕對不會只擺一個品牌的產(chǎn)品，幾乎都是琳瑯滿目，不同品牌混雜在一起。即便護(hù)膚品是全套使用一個品牌，彩妝也絕對不會只用一個品牌——這也是當(dāng)年我們做消費者入戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的一個通用事實。

而且很有趣的是，很多姑娘們的梳妝臺上，同時擺放著高端、低端、中端、國貨、日韓貨、以及歐美貨等雜七雜八的品牌，并非如我們品牌方所想象的。因為，“有選擇”是多么幸福的一件事，“花樣多”是多么讓女性癡狂的一件事。所以，與其花費50%以上精力去努力經(jīng)營老顧客自己去買買買，不如花更多心思讓老顧客去拉新。而且，顧客的客單價與購買頻次，在同一品類，不同品牌之間，不會突然有本質(zhì)性的變化和顯著性的差異。也就是說，即便客單價和頻次增加，也是同一品類當(dāng)中不同品牌一起提升，品牌之間沒有顯著性差異——這意味著，努力提升老顧客的客單價和購買頻次，其實對于你的“市場份額”并不會有本質(zhì)持久的影響。

所以，即便是因為老顧客客單價和頻次增加所引起的銷量增長，也不會在市場份額上有本質(zhì)上的影響。其實，很多刺激客單價提升和購買頻次的營銷廣告，本質(zhì)上是在做“福利全行業(yè)”的公益營銷。譬如愛茉莉的BB霜營銷，其實是讓女性顧客，無論選擇哪個品牌，都開始多用一步BB霜。所以，品牌真正可控的，真正應(yīng)該花50%精力以上的，就是“顧客數(shù)量”，不斷通過“大滲透”策略去“拉新”。只有不斷的吸引新用戶規(guī)模，才能刺激品牌持續(xù)的增長。即便要做忠誠顧客計劃CRM，也請把主要目標(biāo)放在“老帶新”。

2 拼效率or拼規(guī)模，兩者之間是否有沖突？

坦誠來講——有錢，可以不用考慮“效率”，先把“規(guī)?！弊錾先?；沒有錢，就不得不先好好琢磨“效率”。當(dāng)然，不考慮效率，只做規(guī)模的弊端在于——不持久、不穩(wěn)固。畢竟沒有內(nèi)功的品牌，雪花飄下來，也有可能砸傷你。規(guī)模與效率沖突嗎？理論上不一定，但現(xiàn)實中確實可能“沖突”。理論上，往往增長速度更快的品牌，都是追求效率的。

但現(xiàn)實中，往往中層的營銷人會“用力過猛”的追求效率（畢竟這是老板考核的KPI），這會導(dǎo)致過于數(shù)據(jù)導(dǎo)向、過于創(chuàng)意潔癖、過于追求“精準(zhǔn)”而忽略現(xiàn)實，從而拖慢速度，“反噬”規(guī)模。做創(chuàng)意，要精益求精；但想增長，就很難精益求精，過于精細(xì)化，一定會影響規(guī)模。

還有一種情況，就是不追求效率，只追求規(guī)模，這就造成了大量的資金浪費，當(dāng)然，您開心撒錢也很好。比如很多背后有投資的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實很快就能拉到“新用戶”，但很難留存，很難激活“沉默用戶”，這就是效率跟不上規(guī)模擴(kuò)大的速度。

其實，這是一個非常經(jīng)典的小學(xué)數(shù)學(xué)題，“放水抽水”原理——當(dāng)你的品牌，用戶規(guī)模擴(kuò)張速度趕不上效率時，就會出現(xiàn)“增長瓶頸”，再怎么效率高，也很難爆發(fā)性增長；當(dāng)你的品牌，效率趕不上規(guī)模時，就很容易出現(xiàn)“資金浪費/投產(chǎn)比低”。

所以，無論是初期靠“大滲透”去拼規(guī)模的，還是沒錢只能拼效率的，假如大家都能活到最后，都是殊途同歸的——做效率的，要奔規(guī)模；做規(guī)模的，要奔效率。

當(dāng)然，這兩者之間，很難完全平衡，精力有限，客觀上不得不去側(cè)重某一方面。即便是大如阿里，也很難能做好“高效率”，也是內(nèi)部一團(tuán)糊里糊涂的忙亂。所以，現(xiàn)實中，品牌增長的背后真相絕不是表面PR稿件中或者朋友圈分享的那般完美，其實都是“一地雞毛”——這才是人生&品牌的常態(tài)，都是在混亂中摸索前進(jìn)，摸著石頭過河，不斷去調(diào)試，不斷去學(xué)習(xí)，不斷去提升。

3 如何提升效率？

很多從大品牌市場部出來到民企、或者創(chuàng)業(yè)的同行，都會水土不服，核心因素其實就是：脫離了大品牌、大平臺、大資金的“高勢能”之后，就如同被推到岸上裸泳的人，一下子沒有水，怎么能愉快的撲騰？所以，客觀上自然會“水土不服”——我擅長花錢，擅長大平臺的資源運作，以前有一堆Agency和同事伙伴幫我想創(chuàng)意，琢磨“效率”，現(xiàn)在啥也沒有，咋辦？

確實，在品牌增長路徑中，存在一個讓品牌人絕望的真相：“界值”的存在。營銷滲透的規(guī)模、或者渠道滲透的規(guī)模，只有達(dá)到某個“界值”，效率才能凸顯，品牌才會指數(shù)級的增長。而在這個“界值”之前，很難快速爆發(fā)式增長。所以，逼著無法做大滲透的品牌們，不得不去琢磨“效率”。當(dāng)然，即便是做大了，也還是會殊途同歸，做好“效率”，否則增長的代際太大了。

總之，體現(xiàn)營銷人的本質(zhì)價值的時刻到了——如何提升營銷效率、更高效的觸達(dá)用戶？分為兩部分：

首先，營銷的效率。Distinctiveness建構(gòu)“獨特”——篩選出合適的（高知名度潛力&高獨特性潛力）品牌獨特性資產(chǎn)，這是marketing的核心基礎(chǔ)任務(wù)。Linkage創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)”——設(shè)計和創(chuàng)造能夠承載“獨特性資產(chǎn)”的營銷素材，加固顧客認(rèn)知中對于這些獨特性資產(chǎn)和品牌名字的關(guān)聯(lián)度，避免“爛廣告”；Consistence保持“統(tǒng)一”——不要變來變?nèi)?，尤其是獨特性資產(chǎn)不要經(jīng)常變；Media execution把關(guān)“投放”——把關(guān)投放的方式、頻率、效果，避免“無效投放”

其次，渠道的效率。組建好團(tuán)隊，分工明確——一般企業(yè)內(nèi)部將銷售團(tuán)隊分為2種：Sell in賣進(jìn)團(tuán)隊；Sell through服務(wù)團(tuán)隊；做好基本的渠道效率要素——其實方法還是“老”的，并不新穎，比如寶潔常用的DSPM銷售法則，就是為了提升渠道效率。只是隨著新渠道變化，需要隨時調(diào)整運營細(xì)節(jié)；做好渠道營銷——因為僅憑渠道大滲透，持續(xù)不了品牌增長，必須兼?zhèn)錉I銷滲透，因為顧客需要營銷——很多顧客在進(jìn)店之前已經(jīng)有“購買清單”，很難在“最后一公里”就扭轉(zhuǎn)顧客傾向，太過拼命的推銷反而“反噬”品牌好感度；渠道商需要營銷——渠道商也需要營銷來增加對品牌的信心，尤其是必須依賴線下銷售員的品牌，必須要給銷售員一定的信心，才能刺激終端推銷。只是壓貨，缺乏有效的終端銷售=0。

無論何種提升效率的方法，最終都是靠人去執(zhí)行。所以，人是關(guān)鍵。提升品牌的效率，先要從管理好團(tuán)隊開始。

4 如何才能“持久”？

有兩個關(guān)鍵要素：效率、產(chǎn)品。這兩者，并非并列關(guān)系，而是因果關(guān)系。好產(chǎn)品，會天然提升效率。爛產(chǎn)品，必然是會浪費效率。所以，品牌持久增長的關(guān)鍵，最后還是回歸本質(zhì)——產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然不一定能立即刺激品牌增長，但絕對是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵要素。

最后，來一一解答如上同行們的問題

沒有融資，沒有大錢，怎么能快速增長？

品牌快速增長真心沒有捷徑，就是簡單粗暴的“大滲透”。它包括“營銷大滲透”和“渠道大滲透”。當(dāng)然，大滲透的前提是“品牌獨特性”與“產(chǎn)品”。

所以，如果想要快速增長？只有兩個方法：要么，你的品牌或產(chǎn)品“極端獨特”——是自帶傳播屬性，而且是面向普羅大眾，而非小眾人群的傳播屬性。要么，必須要靠“大滲透”——但不一定是必須靠錢。還有很多種途徑，比如：微商滲透法：用熟人關(guān)系“硬推”。這考驗的不是capability（能力），而是face-bility（臉皮）；資源滲透法：如果你有“高勢能”的資源，可以直接用這類資源去推動。假如都沒有，那就確實沒辦法快速增長，做好當(dāng)下，一步步高效率的往前走。

復(fù)購還不錯，但拉新實在不行，僅憑老顧客CRM能增長嗎？

如上正文已經(jīng)說了。想要做大，必須靠拉新，而非老顧客。所以，要去挖掘自己做“拉新”困難的原因：要么，是因為沒有錢去做大滲透？要么，是品牌本身不夠獨特，影響了轉(zhuǎn)化？總之，總會找到原因。對癥下藥。當(dāng)然，最后往往會發(fā)現(xiàn)，都會卡在做不了“大滲透”。僅靠老顧客CRM，除非是做微商式傳播和渠道，否則很難。

每個月燒幾十萬投放達(dá)人網(wǎng)紅，怎么轉(zhuǎn)化率那么差？

如上正文所說，因為“界值”的存在。錢沒有燒到一定程度，很難。所以，很多品牌，現(xiàn)在是參考主席策略——分割打法。就是指，當(dāng)一筆錢投放全國是小毛毛雨時，可以先集中攻下一個區(qū)域、一個圈層。

我有規(guī)模，但利潤率不行，實在是燒錢推廣太大，怎么提升效率？

如上正文，效率提升方法很明白。但這背后，還是“人”。如果空有方法，卻沒有靠譜的內(nèi)部人才或者外部合作團(tuán)隊，其實也很難落地。反而只會越來越浪費錢，甚至不乏“中飽私囊”之輩。

我增長沒問題，但庫存管理太難了，看似賺錢，其實都貼補(bǔ)在庫存上了

所以說，品牌增長從來不是“營銷”或者“市場部”的事情，而是相當(dāng)復(fù)雜的、整合性的操盤問題，牽涉營銷、銷售、財務(wù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、公共關(guān)系、甚至人事管理等……

今天你我碰到的，也許是庫存問題，明天還會碰到公關(guān)問題，后天又是人力問題。做大一個品牌，不容易，很復(fù)雜。庫存管理沒有完美解決方案，因為即便花高薪聘用專門的Demand人才，每天推理數(shù)據(jù)、預(yù)測庫存和訂單，也是很難精準(zhǔn)的。所以大企業(yè)，都存在一定的庫存報廢率。只是這對于小品牌而言，就非?！案钊狻绷恕?/p>

所以對中小品牌而言，盡量不要套用大品牌的做法，要找一個懂市場、懂銷售、懂Demand的人才來管理最好，找不到，就操盤手親自上吧。

如何增強(qiáng)我的品牌獨特性？足夠獨特，就會增長嗎？

如上所說，“品牌獨特性”是“大滲透”效率的前提之一，但并非增長的充分條件。如果不獨特，光靠錢砸，也興許能砸出來增長，但不持久。如果夠獨特，但不靠大滲透，也很難增長。當(dāng)我們?nèi)ピO(shè)計品牌獨特性時，其實有一個基本前提，就是一定要從“不理性的普通消費者”出發(fā)，而不是從創(chuàng)意/藝術(shù)家角度出發(fā)，或者是“理性決策者”的角度出發(fā)。各位老板，要抑制住自己對于藝術(shù)的完美追求，對于意義的癡迷。做一個對于“普通消費者”而言，只要夠獨特、能看見、看見就能記住，就行了。哪怕丑，只要獨特，也OK。

應(yīng)該先做線下，還是先做線上？

這取決于自己的資源和擅長。你有線下資源，也更擅長線下，就先去做線下。你更擅長線上，就先去做線上。

總之，做到最后，都會殊途同歸的，線上線下終歸會融合，都不得不做。

為什么很多企業(yè)老板壓根沒有什么理論，卻能讓品牌持續(xù)增長？

很簡單，因為他懂得“大滲透”的常識。他腦子里想的很簡單——讓更多人知道我，記住我，買到我。所以，反而少了很多胡里花哨的套路，直達(dá)本質(zhì)做增長，大道至簡，回歸常識。

為什么很多品牌壓根沒有差異化， 甚至瘋狂抄襲，但依然增長迅猛？

很簡單，因為差異化壓根不是品牌增長的條件，獨特性才是。雖然不差異化，但夠獨特，又因為“大滲透”的幫助，能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模，能夠讓那些顧客先知道他，而不是他模仿的對象。很多時候，世事就是如此吊詭，你先做的，并不一定就會被顧客認(rèn)為是第一個。反而是那些先觸達(dá)顧客眼前，被顧客記住的品牌，雖然他是抄襲你的，但顧客就認(rèn)為你在抄襲他，你才是不差異化的那個哈哈。

為什么很多小而美的品牌很獨特，但很難增長？

如上文所述，很簡單，缺乏“大滲透”。這里，要再次重申一遍——這個世界，“大”并不一定=“好”。每個人對自己人生的定義、對品牌目標(biāo)的定義不一樣，做出來的品牌也就不一樣。只要自己開心，就好。日本有那么多“小而美”的匠人品牌，也很好；也有那么多的寡頭品牌，也很好。