日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)路徑研究

唐 銘

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源極為豐富，然而當(dāng)前隨著全球化、工業(yè)化過程的加快，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨外來文化的沖擊，正經(jīng)歷著生存和發(fā)展的雙重考驗，而對于如何保護、發(fā)展和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的討論和研究也越來越受到人們的重視。隨著近年來對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護研究，以及對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合理開發(fā)、利用工作的深入展開，當(dāng)前對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護利用正逐步走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。產(chǎn)業(yè)化視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是把過去私相授受、零散學(xué)習(xí)民間技藝的形式，變成完全按照市場規(guī)律運作的經(jīng)濟形勢，以達到規(guī)模得當(dāng)、規(guī)格統(tǒng)一、資源整合、利潤可觀的水平。在這種產(chǎn)業(yè)化背景下，本文首先對日照農(nóng)民畫在發(fā)展中存在的問題進行了探討，即日照農(nóng)民畫面臨的知名度不高、品牌效益低、創(chuàng)作人才短缺等問題；然后分析了日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)；最后從發(fā)展全域旅游、創(chuàng)作人才培養(yǎng)等方面提出了具有針對性的日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

一、日照農(nóng)民畫概況

日照農(nóng)民畫起源于20世紀50年代，它的前身可以追溯到清代的抹畫，抹畫曾被大量應(yīng)用在器物、門簾、樓宇的裝飾上。新中國成立以后，為了以一種簡單明了的形式對廣大農(nóng)民群眾進行教育，以及宣傳和普及方針政策，尤其是在“大躍進”和“文化大革命”期間，農(nóng)民畫作為一種政治服務(wù)工具發(fā)揮了很大的作用。改革開放以后，農(nóng)民畫的創(chuàng)作就轉(zhuǎn)為為市場服務(wù)，農(nóng)民畫創(chuàng)作者的思想也得到了解放，開始更多地展現(xiàn)自己的所感所想，用畫筆展現(xiàn)自己的生活。

在內(nèi)容方面，日照農(nóng)民畫的風(fēng)格不同于戶縣農(nóng)民畫和金山農(nóng)民畫，碧海沙灘、沂蒙風(fēng)情、漁民生活都是日照農(nóng)民畫的重要內(nèi)容。21世紀以來，日照農(nóng)民畫創(chuàng)作者進一步吸收日照抹畫、剪紙、年畫的特點，使日照農(nóng)民畫的民俗生活特點更加突出，藝術(shù)形式更加質(zhì)樸、率真、豐富。在色彩方面，日照農(nóng)民畫色彩艷麗而濃烈，明亮歡快，畫面飽和度較高；同時不拘泥于傳統(tǒng)的客觀實物，對所畫之物進行大膽的想象，質(zhì)樸中流露出奇異的想象。在構(gòu)圖方面，傳統(tǒng)的中國畫大都講究留白，給人一種意境深遠的感覺；但是農(nóng)民畫則恰恰相反，它是夸張的、肆意的、飽滿的，但是滿而不塞，多而不亂。

作為民間文化的一朵奇葩，日照農(nóng)民畫作品曾登上過《人民日報》和中央電視臺，甚至曾到國外進行展出，并以其獨特的美感引起轟動。1988年，日照被文化部命名為首批“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，與陜西戶縣、上海金山并稱為中國“三大農(nóng)民畫鄉(xiāng)”。2009年，日照農(nóng)民畫在第四屆中國國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會上被選為“候選國禮”，并獲得國家“工藝美術(shù)金獎”等榮譽，在全國畫展中獲獎40余件，國家收藏37件。日照農(nóng)民畫的代表作品有《荷塘鴨群》《喜盈門》《趕海》《大蓬歌》等。

二、日照農(nóng)民畫的困境

如今“三大農(nóng)民畫鄉(xiāng)”中的金山農(nóng)民畫鄉(xiāng)和戶縣農(nóng)民畫鄉(xiāng)都找到了一條屬于自己的發(fā)展路徑，實現(xiàn)了名利雙收，但是日照農(nóng)民畫卻至今仍然游走在主流美術(shù)市場的邊緣。農(nóng)民畫市場化發(fā)展情況極不樂觀，這與其藝術(shù)創(chuàng)作水平和畫鄉(xiāng)地位是極不相稱的，而造成日照農(nóng)民畫如此困境的原因有很多。

（一）政府重視度不夠，宣傳工作不到位

世人只知戶縣農(nóng)民畫、金山農(nóng)民畫、龍門農(nóng)民畫，卻不知三大農(nóng)民畫之一的日照農(nóng)民畫，甚至連很多日照本土人都不知自己的家鄉(xiāng)有這樣一種寶貴的民間藝術(shù)。這些都說明日照市政府對農(nóng)民畫的宣傳和推廣活動做得不到位，在這樣一個廣告文案滿天飛的時代，沒有宣傳推廣，“酒香也怕巷子深”。

（二）農(nóng)民畫的創(chuàng)作隊伍日益減少

許多農(nóng)民畫創(chuàng)作者如今年事已高，沒有精力和激情去創(chuàng)作新的作品。再加上農(nóng)民畫的創(chuàng)作收入不高，原來的農(nóng)民畫創(chuàng)作人員很多也已經(jīng)轉(zhuǎn)行，或者成為了正統(tǒng)的畫家，或者下海經(jīng)商，從事別的行業(yè)。同時，年輕人缺乏吃苦耐勞的精神，不愿意去從事這樣一種需要坐得了冷板凳、耐得住寂寞的工作，這就造成了農(nóng)民畫創(chuàng)作“后繼無人”的尷尬處境。

（三）市場缺乏管理，創(chuàng)作隊伍參差不齊

從事農(nóng)民畫創(chuàng)作的人員大部分文化層次較低，導(dǎo)致農(nóng)民畫作品質(zhì)量參差不齊，創(chuàng)作缺乏文化內(nèi)涵基礎(chǔ)。另外，由于缺乏明確的知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)，以及農(nóng)民畫創(chuàng)作者本身知識水平不高，維權(quán)意識薄弱，農(nóng)民畫家的畫作被侵權(quán)的現(xiàn)象屢見不鮮，有的創(chuàng)作者為了快速逐利，去大量復(fù)制、抄襲已有的農(nóng)民畫佳作，長此以往，劣幣驅(qū)驅(qū)逐良幣，必將對農(nóng)民畫的創(chuàng)作產(chǎn)生不良影響。

（四）未能形成產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈條極不完善

日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)不足，沒有形成屬于自己的品牌，仍然是以“家庭小作坊”的模式為主，沒有集群優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，無法引起市場足夠的重視，如此“單打獨斗”，容易導(dǎo)致農(nóng)民畫由于缺乏產(chǎn)業(yè)群的支撐，湮滅在激烈的市場競爭中。

（五）融資渠道、銷售渠道過于單一

農(nóng)民畫村的建設(shè)主要依靠政府的扶持，但政府畢竟財力有限，不能長期資助農(nóng)民畫村的經(jīng)營，民間資本與外來資本的活力遠遠沒有釋放出來。在如此單一狹窄的融資渠道下，農(nóng)民畫村的發(fā)展容易受限，基礎(chǔ)設(shè)施、畫者福利、宣傳營銷等方面都會受到很大的限制。此外，農(nóng)民畫的銷售渠道也過于單一，主要依靠在家賣畫、去小型集會上賣畫和接受小批量的訂單，非常分散，銷售狀況不容樂觀。

（六）不能滿足不同消費群體的需要，品牌效益低

農(nóng)民畫由于其自身特點是鄉(xiāng)土風(fēng)格的創(chuàng)作，大部分主題都是鄉(xiāng)村生活，而且色彩比較濃厚、艷麗，不像中國國畫或者西方油畫等“高雅藝術(shù)”會被大眾普遍接受。此外，農(nóng)民畫的地域風(fēng)格過于濃重，受眾較小，農(nóng)民畫的率真和質(zhì)樸被很多人看作是“鄉(xiāng)土味太重”，難登“大雅之堂”，所以在大城市，農(nóng)民畫就沒了用武之地。

三、日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的意義

（一）產(chǎn)業(yè)化是非遺保護和傳承的需要

日照農(nóng)民畫作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，過去一直依靠個體傳承，由于規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化程度不足、效益低，面臨手藝人老齡化、缺乏傳承人等問題，如果不加以搶救的話，這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)會隨著這一批老手藝人的相繼離世而逐漸消失。如何解決這個問題，最重要的是讓這個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來，讓傳承人“活下去”，唯一的辦法就是走產(chǎn)業(yè)化道路，讓傳承人在產(chǎn)業(yè)化過程中獲得一定的效益。通過這種方式，才能激發(fā)廣大人民群眾保護和傳承農(nóng)民畫的動力和積極性。

（二）帶動周邊區(qū)域經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

通過產(chǎn)業(yè)化，將農(nóng)民畫村與旅游景區(qū)結(jié)合，不僅可以獲得門票收入，更能帶動景區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)例如餐飲、住宿、交通、零售、娛樂等協(xié)同發(fā)展。同時，還能夠增加就業(yè)機會，解決下崗職工、殘疾人等閑散勞動力的就業(yè)問題，既能促進社會和諧穩(wěn)定，還能提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健Ｍ瑫r，日照農(nóng)民畫屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，是高利潤、高附加值、低污染、低能耗的行業(yè)。推動農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化，可以優(yōu)化整個區(qū)域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高第三產(chǎn)業(yè)在整個區(qū)域經(jīng)濟中的比重。

（三）保護地域文化多樣性

文化多樣性是人類歷史上普遍恒久的特征，人類需要結(jié)構(gòu)的差異性和欲望理想的豐富性，可以通過文化的多樣性來表達和滿足，全球文化的趨同也激活了對維護世界文化多樣性的關(guān)注。在這種情況下，如何保持地域文化多樣性是一個亟待解決的問題。通過將農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化，可以提高農(nóng)民畫的生存能力和生存空間，對保護日照市地域文化多樣性有重要意義。

（四）提高人民的精神文化素質(zhì)

農(nóng)民畫作為優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有其內(nèi)在的文化內(nèi)核和獨特的藝術(shù)魅力，是農(nóng)民在勞作之余，“一手拿鋤頭，一手拿畫筆”創(chuàng)作出來的，使農(nóng)民在辛苦的勞動之外釋放心里的壓力，表達自己內(nèi)心的所思所想，寄托對美好生活的向往。再者，農(nóng)民畫的題材大多是民風(fēng)民俗、日常生活、歲時節(jié)令，主題大多喜慶歡快，色彩鮮艷明亮，內(nèi)容積極向上，所以大力發(fā)展農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)，也是向社會大眾傳達正能量的一種有效途徑。

四、日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）農(nóng)民畫村的建立為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)設(shè)施

2008年成立的東港區(qū)濤雒鎮(zhèn)東林子頭村農(nóng)民畫村現(xiàn)已被評為“省級文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。該農(nóng)民畫村已經(jīng)生產(chǎn)出一系列農(nóng)民畫的衍生品，如印有農(nóng)民畫的抱枕、服裝、掛歷、陶器等，初步具備實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。而且農(nóng)民畫村的園區(qū)設(shè)計還在不斷完善，生態(tài)休閑園正在籌備之中，這些都為日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化提供了必要的基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）日照作為著名的旅游城市為農(nóng)民畫與旅游業(yè)的結(jié)合打下了基礎(chǔ)

充分發(fā)揮區(qū)域文化資源的重要作用，一個主要途徑就是推動區(qū)域文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。旅游開發(fā)是當(dāng)前發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛在經(jīng)濟價值的主要形式之一。日照作為著名的海濱旅游城市，近年來旅游產(chǎn)業(yè)增速較快，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢，已成為日照市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。日照農(nóng)民畫作為一種優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，結(jié)合日照已有的旅游業(yè)來共同發(fā)展，不僅為日照農(nóng)民畫的發(fā)展提供了新的契機，而且為日照旅游業(yè)的發(fā)展增添了文化內(nèi)涵。

（三）農(nóng)民畫繡的成功為日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化提供了借鑒對象和經(jīng)驗

已有的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化先例——農(nóng)民畫繡的成功可以為日照農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化提供示范經(jīng)驗。農(nóng)民畫繡是將農(nóng)民畫與傳統(tǒng)刺繡相結(jié)合的產(chǎn)品，目前，農(nóng)民畫繡已經(jīng)研發(fā)出廚房、客廳、窗簾等十幾個大類的幾十種產(chǎn)品，如抱枕、坐墊、錢包等。農(nóng)民畫繡不僅保留了農(nóng)民畫原有的藝術(shù)特色，還極大地拓寬了農(nóng)民畫的表現(xiàn)形式，改變了農(nóng)民畫單一的藝術(shù)欣賞格局，增加了農(nóng)民畫的實用價值，擴大了受眾人群，使之成為帶有藝術(shù)氣質(zhì)的日常生活用品。農(nóng)民畫繡的成功使得農(nóng)民畫遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化有了借鑒對象，表明農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的道路是可行的。

（四）相關(guān)政策和法規(guī)為日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化提供了有利的保障和良好的環(huán)境

國家于2011年6月1日正式實施的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和2015年9月24日通過的《山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》指出，在有效保護的基礎(chǔ)上可以對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)和生產(chǎn)性保護。這些相關(guān)法規(guī)文件，為農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了有力支持和保障。

五、日照農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，其開發(fā)程度遠遠比不上有形資源和物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但實際上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊藏著地方文化傳統(tǒng)最深的根源，是地方的文化命脈和文化標(biāo)識，凝聚了人類的情感和智慧，具有歷史、文化、藝術(shù)、教育等價值，是很好的文化資源。鑒于其面臨的艱難生存環(huán)境，如果進行合理適度的開發(fā)，既能弘揚傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自身價值，又能充實資金來源，為其新一輪的發(fā)展注入生命力。

（一）與旅游業(yè)結(jié)合，打造全域旅游

旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的游客已經(jīng)由過去的單純吃喝玩樂逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诼糜芜^程中追求藝術(shù)品味和文化內(nèi)涵。日照旅游資源豐富，海、山、古、林兼?zhèn)?。同時，人文歷史資源也很豐富，有龍山文化、太陽文化，有很多古代遺址，還有被史學(xué)家稱之為“原始文化中的瑰寶”的黑陶。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的日照農(nóng)民畫要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，則可以與旅游業(yè)結(jié)合，嘗試將農(nóng)民畫村與日照的海濱旅游景點如萬平口風(fēng)景區(qū)、山海天旅游度假區(qū)、劉家灣趕海園、奧林匹克海上公園等進行整合與捆綁營銷，形成整條旅游線路，打造全域旅游。各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用吸引物要素，滿足游客的全方位體驗需求。

（二）加大宣傳力度，擴大日照農(nóng)民畫的知名度

以“中國農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)”為特色和宣傳點，將其打造成日照市的一張旅游名片?？梢栽谶M入日照市的各大高速路口安裝農(nóng)民畫的廣告宣傳牌；將農(nóng)民畫與公園、沿街建筑、城市標(biāo)語、公交站廣告牌、村莊建筑、城市宣傳手冊相結(jié)合，使農(nóng)民畫的痕跡體現(xiàn)在城市的每一個細節(jié)里。政府應(yīng)該協(xié)助利用微博、微信、網(wǎng)站、廣告、報紙等對農(nóng)民畫進行全方位的宣傳。辦展覽、搞交流，邀請中央、省、市等有影響力的媒體和電視臺對農(nóng)民畫進行宣傳和報道，加強對農(nóng)民畫的策劃和包裝，使之走出市、走出省、走出國門、走向全世界，充分體現(xiàn)“中國農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)”的地位和重要性，讓人們知道農(nóng)民畫這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓游客知道日照農(nóng)民畫這一民俗產(chǎn)品。

(三）拓展農(nóng)民畫的內(nèi)容題材，豐富農(nóng)民畫的表現(xiàn)形式

嘗試將電影、動漫中的經(jīng)典人物和著名場景搬進農(nóng)民畫里，此舉既是對農(nóng)民畫的一種內(nèi)容創(chuàng)新，又符合消費者的市場需求。還可以將農(nóng)民畫里的場景真實化，將其搬出畫紙，變?yōu)楝F(xiàn)實場景，與農(nóng)家樂相結(jié)合，打造出真實的“民俗生活”?？紤]將農(nóng)民畫劇場化，以農(nóng)民畫作品中的場景為主題進行構(gòu)思和想象，進行劇本創(chuàng)作，然后將其以話劇和小品的形式表演出來，既增強了農(nóng)民畫村的可參觀性，還能創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，拉動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)增長。

（四）拓寬農(nóng)民畫產(chǎn)品種類，開拓多樣化產(chǎn)品

雖然目前已經(jīng)開發(fā)出一些農(nóng)民畫的衍生產(chǎn)品，如印有農(nóng)民畫的畫冊、臺歷、書簽、絲巾等特色產(chǎn)品，但產(chǎn)品種類單一，生產(chǎn)方式和和題材并沒有真正意義上和市場接軌，沒能完全適應(yīng)和達到消費者的需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們生活樣式的動態(tài)延續(xù)，適應(yīng)新的文化生態(tài)環(huán)境并獲得人們的文化認同是其生存下去的必要條件。要最大限度地滿足和獲得現(xiàn)代人的喜愛，就必須與文化、時尚、潮流相結(jié)合，這一點可以借鑒故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，將優(yōu)秀的農(nóng)民畫繪制到各種生活用品、學(xué)習(xí)用品、地方特產(chǎn)、旅游紀念品、陶瓷等物件上。只有在農(nóng)民畫的基礎(chǔ)上結(jié)合不同的工藝，讓農(nóng)民畫的優(yōu)秀元素通過這些物件得到放大，進而得到市場的歡迎和認可，才能進一步拓展產(chǎn)業(yè)化路徑，使農(nóng)民畫得到良性推廣。

（五）加強與學(xué)校的合作，形成農(nóng)民畫專業(yè)人才培養(yǎng)模式

從教育入手，提高農(nóng)民畫的藝術(shù)創(chuàng)作水平，與高校尤其是美術(shù)院校的合作，讓農(nóng)民畫走進課堂，培養(yǎng)農(nóng)民畫的后備人才，提高農(nóng)民畫的藝術(shù)文化內(nèi)涵，開展校企合作。同時，加強農(nóng)民畫與中小學(xué)學(xué)生的接觸，從娃娃抓起，讓孩子從小就對農(nóng)民畫有所了解，培養(yǎng)對農(nóng)民畫的興趣，為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化搭建起較好的人才培養(yǎng)和宣傳平臺。

（六）政府做后盾，為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化提供支持

政府要為農(nóng)民畫家提供著作權(quán)保護，加強對農(nóng)民畫市場的管理和整頓，打擊侵權(quán)行為，鼓勵原創(chuàng)。及時出臺對于日照市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和開發(fā)的相關(guān)法律政策，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用有法可依。同時，政府還要制定政策優(yōu)惠，鼓勵民間資本和外來資本的進入，為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化提供資金支持。

結(jié)語

農(nóng)民畫作為新中國的時代產(chǎn)物，其中承載的文化意義與社會意義彰顯出強烈的時代烙印，是研究中國社會文化下的美術(shù)現(xiàn)象、文化思潮甚至社會發(fā)展不可多得的視覺文獻。對于日照農(nóng)民畫而言，若要突破目前的困境，重點在于及時推行產(chǎn)業(yè)化路徑，突破目前生存和發(fā)展的瓶頸。同時要調(diào)整產(chǎn)品定位，滿足消費者的需求，培養(yǎng)傳承人，拓寬投融資渠道，加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。政府加大資金扶持力度，引導(dǎo)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)尋求新的銷售渠道，加大宣傳力度；必須建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的管理監(jiān)督機制，保護農(nóng)民畫家的產(chǎn)權(quán)不受侵犯；加大對農(nóng)民畫家的補助獎勵，建立有效的激勵機制。通過產(chǎn)業(yè)化路徑，日照農(nóng)民畫必將綻放出新的活力，創(chuàng)造出新的價值。