修藝源

吉祥物作為人們情感的寄托及映射在內(nèi)心與外界之間的審美載體，古今中外皆有之，它可以是人物、動(dòng)物、植物、器物甚至虛擬之物，其象征功能蘊(yùn)含著祈福吉祥、多子多福、延年益壽、趨吉避害、驅(qū)邪免災(zāi)等豐富寓意，是一種希望美好愿望得到庇佑和實(shí)現(xiàn)的感情投射與表達(dá)。在現(xiàn)代賽事、展覽活動(dòng)、商業(yè)推廣、城市形象等諸多領(lǐng)域中，吉祥物作為重要的營(yíng)銷形式不斷延展。特別是在大眾傳媒日益活躍的今天，吉祥物的內(nèi)涵不斷加以延伸且變得極為豐富：一方面被賦予了吉祥符號(hào)和品牌媒介的形象化意義，表達(dá)出“有意味的形態(tài)”；另一方面還被賦予了人格化情感和鮮明的性格特征，甚至還能進(jìn)階成長(zhǎng)、演化為“獨(dú)特的自我”，具有多層次的文化內(nèi)涵。吉祥物的塑造林林總總，持續(xù)引發(fā)受眾的關(guān)注喜愛，但總歸其目的是要傳遞出主辦方所要引領(lǐng)的文化旨趣及商業(yè)推廣，達(dá)到情感移植和品牌識(shí)別，借物抒情，托物言志，發(fā)揮出形象代言人的功用。

吉祥物應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣闊，對(duì)于旅游品牌的營(yíng)銷，也是一個(gè)很好的聯(lián)結(jié)。當(dāng)前，山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于消費(fèi)提檔升級(jí)階段，精品旅游位列山東實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一段時(shí)期以來(lái)，“好客山東”已成為山東旅游形象的靚麗名片，其獨(dú)到的旅游營(yíng)銷得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)同，也引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)區(qū)域旅游營(yíng)銷的風(fēng)潮。但是，區(qū)域旅游的概念化、模式化、口號(hào)化營(yíng)銷隨之蜂擁而至，千人一面，相似成風(fēng)，難以令人印象深刻?！渡綎|省精品旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出，“以系統(tǒng)創(chuàng)新為綜合路徑，以新機(jī)制、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式為手段，以新知識(shí)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素為支撐，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新”，營(yíng)銷創(chuàng)新被放置到了重要位置。鑒于此，筆者認(rèn)為，在新一輪的旅游營(yíng)銷中，可以設(shè)立山東旅游吉祥物作為形象代言，要以鮮活的視覺辨識(shí)度、豐富的情緒感染力以及好客、活潑、儒雅的擬人化性格作為符號(hào)載體，塑造更加易于傳播和易于接受的山東旅游品牌新形象，助推山東旅游營(yíng)銷縱深化發(fā)展。本文對(duì)于山東旅游吉祥物的打造，有以下幾個(gè)維度的思考。

一、吉祥物形象的動(dòng)物化設(shè)置

以歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物作為觀察，不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)物造型這樣一個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象。2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物vinicius，兼有貓的靈性、猴子的敏捷和鳥兒的優(yōu)雅；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物Wenlock，是具有金屬現(xiàn)代感的獨(dú)眼精靈；2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，造型融入了鯉魚、大熊貓、圣火、藏羚羊以及燕子的形象；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物Phevos和Athena，是以古希臘陶土雕塑玩偶為原型設(shè)計(jì)的卡通形象。此外，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物是一只友善好客的老虎，1991年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物熊貓盼盼更是贏得了普遍好感。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，吉祥物身影無(wú)處不在，詮釋著不同的文化理念：騰訊QQ企鵝的友愛感，天貓商城黑貓的神秘性感，京東商城金屬狗的忠誠(chéng)友善，攜程旅游海豚的可信賴感，迅雷蜂鳥寓意著速度，搜狐狐貍象征著機(jī)敏，蘇寧易購(gòu)小獅子標(biāo)識(shí)形象獲得過德國(guó)國(guó)家設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。這些知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吉祥物無(wú)一例外都是選用了呆萌可愛的動(dòng)物形象，辨識(shí)度高，傳播力強(qiáng)，成為在人們感情表達(dá)中自由穿行的高級(jí)使者。

正因?yàn)榧槲锏膭?dòng)物形象容易被塑造出擬人化的多重性格，不同地域、不同國(guó)別、不同文化、不同年齡的人們都易于接受，喚起內(nèi)心中的共鳴，增加了品牌認(rèn)知度和喜好感。相比之下，吉祥物的人物形象，卻不容易被塑造成功，甚至很容易被挑剔指責(zé)。在某些文化活動(dòng)中，一些著名的歷史人物被卡通化成吉祥物，歷史的嚴(yán)肅性被隨意涂抹，或者遭到戲謔，顯得失之嚴(yán)肅，不倫不類，脫離了大眾的接受限度，成為失敗的案例。通過動(dòng)物形象和人物形象的鮮明對(duì)比可以判斷出，在吉祥物的設(shè)計(jì)中盡可能選用動(dòng)物吉祥物形象，一方面可以不受現(xiàn)實(shí)、歷史甚至傳統(tǒng)文化的束縛，在合理的認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)馳騁創(chuàng)意，通過比喻、夸張、變形等修辭手法來(lái)突出特征和表達(dá)寓意；另一方面可以賦予它們多樣化的動(dòng)作形態(tài)和情趣性格，變成小清新，好玩有意思，日本熊本熊就是可供借鑒的成功案例。

對(duì)于山東旅游吉祥物而言，在其塑造的過程中，依然要以動(dòng)物化形象可視性為主，做到“易解、好記、美感、適用”，注意把握好三個(gè)原則。一是體現(xiàn)出山東地域元素的識(shí)別性原則。即塑造“典型環(huán)境中的典型人物”，把地域性的某一特征彰顯放大，形成強(qiáng)烈的視覺形象的識(shí)別。同時(shí)，將齊魯文化的精髓神韻合理利用并且鮮明傳遞，釋放出獨(dú)特的“齊風(fēng)魯韻”符號(hào)色彩。二是體現(xiàn)出時(shí)代文化內(nèi)涵的精神性原則。要融入新時(shí)代的文化氣息，不能沉溺在“舊地圖上尋找新大陸”，更應(yīng)該大膽跳出來(lái)，使用起國(guó)際化、年輕化、趣味化的時(shí)代藝術(shù)語(yǔ)言，這種語(yǔ)言貼近當(dāng)下生活，貼近大眾審美，貼近互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)這樣的現(xiàn)代理念與旅游本質(zhì)上的輕松愉悅之感也是相吻合的。三是體現(xiàn)出設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美性原則?！叭嗣駥?duì)美好生活的向往”反映在旅游領(lǐng)域中，其中重要的一面就是更加注重品質(zhì)過程和快樂體驗(yàn)。正如著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾所言，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”。吉祥物作為視覺文化的載體，要滿足和引領(lǐng)大眾審美趨向，承載受眾對(duì)于一種和諧美感的內(nèi)在心理需要，要以悅目的設(shè)計(jì)風(fēng)格美化我們的生活。

二、吉祥物受眾的情感化激發(fā)

吉祥物以卡通動(dòng)物形象出現(xiàn)，這是具備了“形”，它還要被賦予更多的文化寓意，即內(nèi)在的“神”，只有做到“形神兼?zhèn)洹焙汀坝醒腥狻?，才?huì)獲得吸引人和感染人的持久力量，令人沉迷于其豐富的審美內(nèi)涵。德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在《人論》一書中論述過：“我們的審美知覺比起我們普遍感官知覺來(lái)更為多樣化，并且屬于一個(gè)更為復(fù)雜的層次，在感官知覺中，我們總是滿足于認(rèn)識(shí)我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經(jīng)驗(yàn)則是無(wú)可比擬的豐富。它孕育著在普通經(jīng)驗(yàn)中永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)的無(wú)限的可能性?！爆F(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)中，不可能有吉祥物這樣真實(shí)存在的客體，吉祥物是我們?cè)谙胂笾蛑刑摌?gòu)出來(lái)的藝術(shù)形象，它植根于生活卻又超越了現(xiàn)實(shí)，寄托著人們美好的情感和愿望。某種程度上來(lái)說，吉祥物既簡(jiǎn)單又深邃，既親近又神秘，既簡(jiǎn)單明了又富有色彩，它營(yíng)造了一種開放的、親近的、交互的氛圍，進(jìn)而與受眾聯(lián)結(jié)起情感互動(dòng)、聯(lián)想感知的紐帶，使受眾情感得到了愉悅并激發(fā)起共鳴。這樣一來(lái)，吉祥物所要表達(dá)的文化及商業(yè)意蘊(yùn)也就更容易走入受眾的內(nèi)心世界。

美學(xué)大師席勒說過：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。旅游本身是一項(xiàng)以親近自然、滿足審美為旨?xì)w的實(shí)踐性活動(dòng)，旅游吉祥物要想展現(xiàn)旅游之美，它本身就要成為美的景觀，成為有魅力的角色，令人過目不忘，引起好感，激發(fā)旅游消費(fèi)行為。但是，也有一些吉祥物制作得過于簡(jiǎn)單化、拼湊化，甚至如老版動(dòng)畫片般幼稚化、低齡化，這就背離了設(shè)置吉祥物的“初心”——吉祥物是形象代言的靚麗名片，而不應(yīng)簡(jiǎn)單理解為小孩子的卡通玩偶，更不應(yīng)充斥著空洞的說教、呆板的表情和虛假的情感。吉祥物要呈現(xiàn)的是親近宜人的情感訴求，滿足和引領(lǐng)受眾的精神需求和消費(fèi)需求，它的功利性與審美性是密切相融的，必須遵循有情感、有溫度的商業(yè)邏輯。

山東旅游吉祥物在受眾情感把握上，要“守正出奇”，直指人心，考慮好三個(gè)結(jié)合。一是結(jié)合好歷史人文因素。山東為孔孟之鄉(xiāng)，文化傳統(tǒng)深厚，是中華文明重要發(fā)祥地，要從山東地域獨(dú)特文化因子中提煉出可供利用的具有地域?qū)傩缘奈幕兀T如借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)圖案、非遺等民間藝術(shù)形式，兼容并蓄，融會(huì)貫通，通過文化魂魄傳遞出“山東情感”。二是結(jié)合好自然生態(tài)因素。人與自然和諧共生、培育良好生態(tài)文明已成為時(shí)代的重要主題，在山東旅游中要提煉出對(duì)于自然家園的呵護(hù)之舉，對(duì)于自然生態(tài)的敬畏之心，人與自然理應(yīng)互融共生，在此過程中游客的審美情趣得到升華。三是結(jié)合好消費(fèi)行為因素。特別要贏得年輕消費(fèi)者的青睞，獲得他們的黏性認(rèn)可，一方面全面提升景區(qū)建設(shè)內(nèi)在品質(zhì)，另一方面加強(qiáng)營(yíng)銷的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，為游客營(yíng)造出好游、好看、好玩、好吃、好感的舒適歡樂體驗(yàn)，讓來(lái)山東旅游成為富有意義的消費(fèi)價(jià)值建構(gòu)。

三、吉祥物傳播的故事化講述

吉祥物形象要鮮活生動(dòng)，能“講述”好山東旅游故事，或者說山東旅游的亮點(diǎn)美點(diǎn)要通過吉祥物充分進(jìn)行傳播。吉祥物就是我們的旅游形象大使，它不同于明星代言人，沒有負(fù)面新聞，營(yíng)銷費(fèi)用低廉，受眾群體廣泛，可以根據(jù)不同地域、不同時(shí)節(jié)、不同主題的推廣活動(dòng)予以靈活調(diào)整，成為一種跨越語(yǔ)言和國(guó)界的藝術(shù)信息表現(xiàn)方式。吉祥物有著自由言說的天然稟賦，有著閃騰挪移的無(wú)限空間，能夠把物理世界與虛擬世界巧妙結(jié)合，通過虛構(gòu)、夸張、變形、想象等藝術(shù)化方式，更新我們對(duì)事物的習(xí)以為常的認(rèn)知，增強(qiáng)“陌生化”的審美效果。作為旅游資源轉(zhuǎn)化的中介，吉祥物應(yīng)該通過講述故事使旅游資源變得更加鮮活有趣，使旅游者的體驗(yàn)獲得更多的振奮愉悅。

講述故事在這里是一種比喻，營(yíng)銷故事其實(shí)就是故事營(yíng)銷，“唯有故事方可在潛意識(shí)中形成具體圖像，讓客戶的潛意識(shí)接受故事中的隱藏指令，甚至用自己的故事豐滿我們的故事，進(jìn)而改變信念和行為”。借助吉祥物講述故事，建立起屬于旅游自身的鮮明形象和符號(hào)系統(tǒng)，目的在于吸引受眾的注意力并促使他們產(chǎn)生旅游興趣。具體來(lái)說，可以采取以下三種有效途徑。

一是推陳出新，講好文化故事。山東歷史文化資源中蘊(yùn)含著豐富的人文思想、神話故事、民間傳說、民俗風(fēng)情，自然景觀中的山海河泉等美景也是比比皆是。我們有了“故事是什么”的題材，更需要做好“故事怎么說”的“后半篇文章”。資源本身并沒有多少意義，要給這些資源注入“活起來(lái)”的意義，其價(jià)值內(nèi)涵才會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的旅游元素，所以提煉、加工、組成嶄新的故事模式和講故事的形式顯得尤為重要。

二是無(wú)中生有，講好創(chuàng)意故事。故事可以圍繞人文的或者自然的資源稟賦展開，也可以憑借想象編制出來(lái)，造出一個(gè)前所未有的創(chuàng)新之物，比如主題樂園是憑借主題化創(chuàng)意模式贏得年輕人的青睞，比如創(chuàng)造出吉尼斯世界紀(jì)錄的建設(shè)景觀或奇特體驗(yàn)，比如麗江的一米陽(yáng)光和發(fā)呆、艷遇的感覺聯(lián)想在一起。正可謂內(nèi)容為王，創(chuàng)意致勝。

三是營(yíng)造節(jié)慶，講好“狂歡”故事。節(jié)慶和盛事作為商業(yè)領(lǐng)域的慣常營(yíng)銷手法，在旅游營(yíng)銷中同樣適用，它能夠在有限的時(shí)間內(nèi)聚集大規(guī)模的消費(fèi)集群，令參與者獲得特別的“狂歡”體驗(yàn)，獲得自我存在的自由形式，這對(duì)很多旅游者而言都是一種釋放壓力的有效方式。

四、吉祥物品牌的系統(tǒng)化打造

許多吉祥物的生命周期都是隨著時(shí)間流逝或者活動(dòng)結(jié)束而消亡。究其原因，有的是因?yàn)榧槲锉旧淼脑O(shè)計(jì)定位過于粗糙笨拙，缺乏時(shí)代美感，沒有審美生命力；有的是因?yàn)檫^于講究民族性和地域性，晦澀難懂，難以獲得大眾的接受認(rèn)可；有的是在推介時(shí)重形式輕運(yùn)作，忽視了對(duì)吉祥物與大系統(tǒng)之間的策劃、運(yùn)營(yíng)與維系，缺乏后續(xù)的行動(dòng)支持，難以形成持續(xù)有力的空間和時(shí)間的傳播覆蓋。我們要避免重蹈覆轍，要認(rèn)識(shí)到吉祥物作為一項(xiàng)文化活動(dòng)的符號(hào)載體，其品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)化工程。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！鄙綎|旅游吉祥物的形象設(shè)計(jì)、情感傳遞和故事傳播，都是圍繞著獲得旅游消費(fèi)群體和維系旅游消費(fèi)群體這個(gè)中心目的加以展開，即通過文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品以獲取文化附加值以及良好的綜合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。只有樹立起品牌，形成品牌效應(yīng)，方能贏得受眾的持久關(guān)注度、深入?yún)⑴c度和品牌忠實(shí)度。這個(gè)過程不會(huì)一蹴而就，既需要旅游景區(qū)景點(diǎn)在品質(zhì)、功能和價(jià)值方面“修煉內(nèi)功”，也需要做足品牌營(yíng)銷和加大創(chuàng)意的完善工作。

山東旅游吉祥物品牌打造過程中，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點(diǎn)。

一是關(guān)注社群經(jīng)濟(jì)。在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交傳播在年輕人中影響力甚大，能夠聚集海量數(shù)據(jù)，聚合具有群體性特征的客戶群體，產(chǎn)生巨大流量和擴(kuò)散力，旅游營(yíng)銷要充分借助諸如微信、微博等社交平臺(tái)的力量，積極適應(yīng)主力消費(fèi)人群的價(jià)值偏好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的高效精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提高目標(biāo)客群的旅游行為轉(zhuǎn)化率。

二是擴(kuò)展吉祥物衍生品。吉祥物的價(jià)值不能局限于吉祥物本身，它代表著身后整個(gè)旅游營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)既包括景區(qū)景點(diǎn)本身，也包括以旅游為題材的動(dòng)漫、影視、綜藝節(jié)目，還包括可供開發(fā)的文化用品、服裝服飾、食品餐飲及主題商店等，甚至也包括嫁接自抖音、小紅書、微信表情包等網(wǎng)紅媒介形式，全面實(shí)現(xiàn)吉祥物在多渠道推廣延伸，做到品牌的高頻亮相、高知名度。

三是弘揚(yáng)文明旅游風(fēng)尚?！渡綎|省精品旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2018-2022年）》在全省倡導(dǎo)“微笑迎賓、有問必答、有求必應(yīng)”的好客準(zhǔn)則。其實(shí)我們每一個(gè)人都是旅游使者，我們的文明素質(zhì)與“好客山東”的金字招牌密切相關(guān)，我們既要對(duì)游客們充滿友好和善意，又要在旅游中注意文明素養(yǎng)和提升修為，展現(xiàn)文明旅游風(fēng)尚的良好面貌。人與吉祥物的溝通雖然美好，但卻無(wú)法代替人與人之間的真情相待，“以人為本”才是永恒的主題。